經(jīng)歷疫情之后，有不少人逐漸看重健康的生活方式，重新燃起了對戶外運動的熱情，飛盤、路沖、滑雪等小眾運動火出了出圈，露營、徒步、騎行成了新風尚，戶外成為了淘寶的熱搜詞。

有調(diào)查顯示，越來越多人不再拘泥于普通穿搭，而是把目光投向了戶外服裝，這一品類在近幾年愈發(fā)火熱，銷量與成交額連年增長，市場競爭也日益激烈。

在這樣的背景下，如何把新品打出圈，做到一炮而紅，就成了諸多戶外品牌需要考慮的問題。

戶外品牌中的翹楚Columbia哥倫比亞旗艦店卻依靠淘寶直播營銷IP“新LIVE”，舉辦了一場別出生面的直播新品發(fā)布會，最終實現(xiàn)了一波新品銷量爆發(fā)。

他們究竟是如何跳出常規(guī)思路，做到新品即爆款的呢？

雙直播間+沉浸式體驗，直播玩出彩

一邊是風驟雨急，一邊是雪山星辰，兩種不同場景的碰撞，讓每一個觀看直播的粉絲都能感知到產(chǎn)品的黑科技。

有心關注直播的人會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)戶外品牌往往面臨著一個困境，新品一堆強大科技卻無人知曉，光靠店鋪常規(guī)直播口播介紹難以生動地推廣產(chǎn)品。如何把戶外產(chǎn)品的賣點展現(xiàn)出來，也是諸多此類品牌的難題之一。

而哥倫比亞旗艦店的這次直播，卻打破了常規(guī)思路，利用淘寶直播的雙直播間功能進行了一次24小時不間斷的兩地直播，同步開啟演播室和普達措國家公園兩個直播間。

為了讓觀眾真實感知到產(chǎn)品，哥倫比亞旗艦店在演播室架設了設備模擬來風雨測試，另一端的普達措國家公園直播間，鏡頭給到了巍峨雪山，從日升到日落，讓觀眾身臨其境地體會到在大自然中探索時所需要的裝備。

哥倫比亞旗艦店為演播室專門打造了一個實景風雨房，在風雨房中模擬小雨，中雨，大雨效果，主播會在風雨房中接受一系列風雨挑戰(zhàn)，證明哥倫比亞產(chǎn)品的硬實力經(jīng)得起考驗，此外，還有四個小實驗來測試產(chǎn)品的防風，防水，透氣和保暖功能，觀眾能更直觀地了解到哥倫比亞產(chǎn)品所具備的黑科技。

這場直播還吸引了不少年輕人進入直播間，在這次直播中，哥倫比亞通過20余套服裝的搭配，配合模特走秀演繹，在穿搭多樣性上打動更多年輕消費者，改變大家對于戶外品牌老成保守的刻板印象。

我們可以看到，哥倫比亞旗艦店這次完全跳出了傳統(tǒng)戶外品牌的桎梏，以往的傳統(tǒng)品牌直播講產(chǎn)品只能靠主播口播，既不能短時間內(nèi)抓住消費者眼球，也不能在一眾戶外品牌中脫穎而出，而哥倫比亞經(jīng)過反復思考斟酌，最終把“眼見為實”作為了直播的主要策略，確保讓消費者真實感知到產(chǎn)品的黑科技。

為了給新品直播鋪路，哥倫比亞旗艦店通過全域種草預熱加最終引爆的方式，先進行前期的種草預熱，同步鋪墊display廣告，直播當日在站內(nèi)外排布了一系列的傳播素材及點位，借助中國國家地理的“狐主任” 無窮小亮的個人影響力在站外吸引粉絲進入直播間，同時挑選了7款商品做了直播間提前搶購的活動，把新品直播當天的熱度拉至最高。

淘寶直播 “新LIVE”，助力品牌新品輕松爆出圈

在哥倫比亞旗艦店直播新品發(fā)布的背后，離不開淘寶直播“新LIVE”的大力扶持，淘寶直播“新LIVE”利用平臺資源，快速幫助哥倫比亞旗艦店吸引了消費者的注意力，激發(fā)了消費者的購買沖動，同時推動品牌新品在流量的“廣度”和“精度”上實現(xiàn)突破。

此外，在淘寶直播“新LIVE”的運營介入下，平臺和品牌能共同創(chuàng)造出更多關于新品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而水到渠成地吸引到一批又一批的消費者，“新LIVE“窗口給了新品出圈的更多想象空間。

從傳播的角度來看，哥倫比亞的新品獲得了足夠的曝光，確保了后續(xù)的長尾傳播，而從消費者購物鏈路來看，淘寶直播完成了從種草到拔草的全鏈路，并且通過有創(chuàng)意的內(nèi)容讓這種轉化變得更“有趣”，跳脫出了純粹用直播低價來吸引消費者的直播怪圈。

優(yōu)質(zhì)的平臺資源再加上創(chuàng)新直播形式，成就了不一樣的帶貨效果，新LIVE新品發(fā)布專場，哥倫比亞旗艦店的直播成交同比增長500%+，直播滲透率高達26%，店鋪主推的無窮小亮同款銷售265件，單品銷售額超40萬，單品滲透率達51%，直播客單價相較店鋪平均高出29%，成績亮眼。

在談到本次直播取得成功的經(jīng)驗時，哥倫比亞旗艦店表示，之前品牌直播推新對頭部主播的依賴度很高，品牌需要通過頭部達人自有的影響力和資源來獲取流量、完成交易閉環(huán)，現(xiàn)在通過淘寶直播“新LIVE”，品牌自己也能通過店播推新品、賣新品、打爆新品。

當然，哥倫比亞的成功絕非個例和偶然，作為淘寶直播針對重磅上新量身定制的IP場景，“新LIVE”讓品牌商家拋棄傳統(tǒng)的玩法，在最大程度上發(fā)揮自身的優(yōu)勢與影響力。

實際上，“新LIVE”為品牌商家提供了一套全周期鏈路的設計，對新品預售/預熱到首銷，再到續(xù)銷的全鏈路活動提供支持，助力更多品牌輕松完成上新到引爆的躍遷。