隨著出口跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)品牌價值愈發(fā)凸顯，中國賣家更加重視品牌塑造。早在今年5月，亞馬遜全球開店便公開表示，過去4年在亞馬遜上完成品牌注冊的中國賣家數(shù)量增長了40倍，此外，還有75%的中國賣家對在亞馬遜上創(chuàng)建和提升品牌充滿信心。（亞馬遜全球開店，2021年中國賣家調(diào)研，2022年5月）

必須承認(rèn)的是，近期賣家們逐漸開始從打造價格優(yōu)勢向打造品牌優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)變，賣家不僅僅滿足于產(chǎn)品賣得好，更想要樹立自己的品牌形象。當(dāng)品牌越來越被重視，衡量品牌營銷效果也變得愈發(fā)重要。

但是，“如何衡量品牌營銷的效果”也是營銷界的一大難題。因為，消費者的購買行為具有延遲性，在看到品牌營銷廣告之后可能不會立馬購買，但這并不意味著廣告沒有效果，只能說營銷效果很難量化。以前，賣家們會為自己的品牌做營銷推廣活動，但到底取得了什么樣的效果，可以說同樣很難衡量。

但現(xiàn)在，對于亞馬遜賣家來說，有一個功能能夠幫助大家快速找到答案——那就是品牌指標(biāo)（測試版）功能。

想了解品牌表現(xiàn)，品牌指標(biāo)功能用起來

首先我們要知道，“品牌指標(biāo)（測試版）”功能是什么？簡單來說，它就是一種全新的可量化解決方案，可以衡量賣家的品牌在消費者購買決策過程中每個階段的機會，并幫助賣家了解每一階段的不同購物互動行為的價值。

對賣家來說，使用“品牌指標(biāo)（測試版）”最大的幫助，就是能夠解決大家的三大困惑。

• 如何衡量廣告主的營銷推廣活動的效果？
• 與廣告主類似的同行品牌如何影響廣告主的品牌？
• 怎么知道哪些方面做得好，哪些方面可以更好？

除此之外，品牌指標(biāo)（測試版）還能通過以下5個角度幫賣家找到自己的品牌機會，賣家可以從這些角度進行測試、學(xué)習(xí)和優(yōu)化。

（圖源：亞馬遜廣告）

每個角度都對賣家進行品牌營銷有極大的幫助。以精準(zhǔn)評估互動指標(biāo)為例，通過互動指標(biāo)，賣家可以觀察消費者在產(chǎn)生購買行為之后的12個月內(nèi)，是否會繼續(xù)貢獻出額外的銷售額，這便是量化品牌營銷成效的數(shù)據(jù)支撐，賣家可以通過這個數(shù)據(jù)更有針對性的優(yōu)化廣告活動，從而更好的打造自身品牌。

在消費者購物旅程的3個階段

衡量品牌表現(xiàn)并做出優(yōu)化

在消費者購物的過程中，大概可以分為3個階段，分別是消費者認(rèn)知階段、消費者購買意向階段和消費者已購買階段，賣家可以在不同階段查看相應(yīng)的指標(biāo)，來衡量自己的品牌在消費者購物各個階段中的表現(xiàn)。

為了更直觀地展示在這3個階段賣家該如何查看指標(biāo)以及進行后續(xù)優(yōu)化，馬叔將以“X品牌”為例，分析在每一個階段“X品牌”的做法，賣家可以通過案例來幫助理解，并了解自身品牌在遇到相同狀況時該如何解決。

1消費者認(rèn)知階段

認(rèn)知階段是吸引消費者的時刻，在這一階段賣家的目標(biāo)是培養(yǎng)品牌意識，讓消費者了解品牌并主動搜索品牌，擴大品牌認(rèn)知度。因此，賣家可以重點關(guān)注顧客互動率、顧客轉(zhuǎn)化率、品牌新客百分比等指標(biāo)。

因為最近處在旺季時期，消費者大多處于“購買意向階段”或“已購買階段”，認(rèn)知階段的內(nèi)容就不多說了，想了解這一部分內(nèi)容的賣家，可以掃描以下二維碼，關(guān)注“亞馬遜廣告”公眾號，了解更多“品牌指標(biāo)（測試版）”的相關(guān)知識。

2消費者購買意向階段

消費者購買意向階段也稱為消費者考慮階段，這一階段是賣家與消費者建立聯(lián)系的最佳時機，處于這一階段的消費者會積極地瀏覽、查看并比較不同的商品，進而做出購買決策。一般來說，這個階段主要衡量的是僅商品詳情頁瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽，以及加入購物車這三大互動行為，賣家可以從三大互動行為應(yīng)對的消費者數(shù)量和互動回報率兩個指標(biāo)來衡量品牌表現(xiàn)。

• 僅商品詳情頁瀏覽

假設(shè)在此互動行為中，“X品牌”的消費者數(shù)量和互動回報率與品類最佳相比，都處于還不錯的水平的話，賣家可以繼續(xù)保持現(xiàn)有策略運營。例如使用品牌推廣在購物搜索結(jié)果的頂部；使用展示型推廣的受眾投放以及商品投放來交叉銷售，提高商品和品牌的曝光；亦或是通過品牌旗艦店和帖子（測試版）來幫助提升消費者的購買意向。

• 品牌搜索和商品詳情頁瀏覽

假設(shè)在此互動行為中，“X品牌”的表現(xiàn)與品類最佳相比，有一定的差距，仍舊有較大的上升空間的話，賣家可以試試尚未使用過的推廣方式，例如嘗試使用品牌推廣視頻廣告；或者是在品牌旗艦店中突出展示暢銷商品，幫助品牌提高知名度。

• 加入購物車

假設(shè)在此互動行為中，“X品牌”的表現(xiàn)與品類最佳相比，依舊有較大差距的話，賣家則可以嘗試?yán)谜故拘屯茝V再營銷瀏覽定向來提高品牌的曝光；也可以選擇改進商品詳情頁，重點列出關(guān)鍵功能等；亦或是使用亞馬遜直播在互動中吸引消費者。

總地來說，在這個階段賣家要做的就是吸引更多的消費者，與顧客建立聯(lián)系，鼓勵瀏覽品牌商品的消費者將商品加入購物車，并提升他們的購買意向指數(shù)，為消費者購物旅程的第3個階段打好基礎(chǔ)。

3消費者已購買階段

在這個階段消費者已經(jīng)完成了購買行為，可以說是品牌的高質(zhì)量客戶群體，這時賣家要做的是培養(yǎng)這部分消費者的忠誠度，讓消費者從一次購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買。在這一階段，賣家可以通過兩個消費者群體（已購買-銷售額占比前10%的消費者和“訂購省”消費者；已購買-其余品牌消費者）應(yīng)對的數(shù)量及其互動回報率等指標(biāo)衡量品牌表現(xiàn)。

賣家可以通過“消費者轉(zhuǎn)化率×消費者數(shù)量×互動回報率（ROE）”這個公式來估算自身品牌在品類中潛在的銷售額，隨時調(diào)整投放策略，對品牌營銷效果進行優(yōu)化——例如使用展示型推廣的購買再營銷、在品牌旗艦店中打造更加豐富的子頁面、以及通過帖子（測試版）為消費者創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)機會等。

總而言之，在這個階段賣家的重點就是與消費者建立更深的聯(lián)系，提高品牌新客百分比，并讓消費者從一次購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買者，從而為品牌增加價值。

恰逢圣誕旺季快要來臨，賣家不僅可以通過“品牌表現(xiàn)（測試版）”來衡量自己所營銷的品牌的效果，也能在消費者的不同階段及時作出反饋，優(yōu)化廣告效果！想詳細了解相關(guān)內(nèi)容的賣家可以點擊文末的閱讀原文進行瀏覽，那里將為您提供更詳細的解答。  

溫馨提示：

2022亞馬遜廣告開箱盛典將在2022年12月21日舉行，演說嘉賓皆為廣告專家、行業(yè)領(lǐng)袖、優(yōu)秀嘉賓等，屆時不僅會呈現(xiàn)中國品牌真出海故事、接收海外消費者真實聲音，還將向大家傳遞最新的行業(yè)趨勢，提供最新的運營思路，感興趣的賣家一定不要錯過！