以Z世代為首的年輕人，更熱衷探討和記錄“生活方式”。

一杯自制“熬夜水”，一套模糊性別邊界的OOTD，每天堅(jiān)持健身打卡的Vlog視頻，都值得在自我愉悅的同時(shí)賦予傳播分享的價(jià)值屬性。據(jù)英敏特年度報(bào)告《2022中國消費(fèi)者》顯示，中國新一代年輕消費(fèi)群體正在尋求生活的掌控感，尤其在后疫情時(shí)期，已經(jīng)開始對(duì)不確定性的未來進(jìn)行更多思考與行為的改變。這也倒逼品牌去思考，如何以更靈活全面的方式來迎合新一代消費(fèi)群體的生活喜好。

OCE家居日用類產(chǎn)品組圖

作為源自北歐美學(xué)的生活方式品牌，OCE（Objects，Clothes，Experiences）以家居、服飾、生活體驗(yàn)為核心，以北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)美學(xué)為本源，將自己的品牌理念與生活方式相結(jié)合，其在產(chǎn)品上貼合生活方式需求的持續(xù)創(chuàng)新，以及IP形象和創(chuàng)意文化的衍生，俘獲了大量的年輕消費(fèi)群體。

但近來消費(fèi)升級(jí)、線下購物環(huán)境和方式發(fā)生變化，如何在賽道精準(zhǔn)卡位，擊中消費(fèi)者個(gè)性需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)獲客留存和長(zhǎng)效發(fā)展逐漸成為OCE新的增長(zhǎng)難題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型毫無疑問成為OCE構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。

近幾年，數(shù)字零售模式已在多行業(yè)縱深發(fā)展，尤其經(jīng)歷了疫情反復(fù)對(duì)線下傳統(tǒng)零售模式的持續(xù)打擊后，幾乎沒有品牌會(huì)否認(rèn)布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展的重要性。如何調(diào)動(dòng)原有的線下門店資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合數(shù)字工具進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)步的增長(zhǎng)，成為零售品牌的目標(biāo)共識(shí)。

OCE始創(chuàng)于2014年，以“北歐設(shè)計(jì)美學(xué)及生活方式”為源點(diǎn)，以家居、服飾等全業(yè)態(tài)定位將多維時(shí)尚元素進(jìn)行組合，致力于為消費(fèi)者打造簡(jiǎn)約、自然、環(huán)保、舒適的時(shí)尚生活之所。

2020年，為緩解疫情所帶來的線下門店大面積閉店沖擊，OCE順應(yīng)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，借力微盟SaaS工具賦能，在品牌建設(shè)、私域運(yùn)營、導(dǎo)購培訓(xùn)等領(lǐng)域深入探索，推動(dòng)線上線下一體化經(jīng)營。

OCE小程序商城前端展示圖

具體而言，在門店端，微盟為OCE搭建“OCE自營店”小程序商城，助推旗下50+家門店、2200+名導(dǎo)購全量上云。通過兩年多的私域經(jīng)營，目前已累計(jì)沉淀超190W有效客群，形成品牌自有私域流量池；在導(dǎo)購端，OCE在微盟協(xié)助下定期召開區(qū)域或門店級(jí)宣導(dǎo)會(huì)，通過數(shù)字化工具培訓(xùn)幫助終端導(dǎo)購經(jīng)營提效。為充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購積極性，OCE還組建了導(dǎo)購內(nèi)部不同形式和維度的PK賽，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購業(yè)績(jī)提升，實(shí)現(xiàn)終端人才數(shù)字化管理。

與無差別面向所有消費(fèi)者的公域流量相對(duì)照，私域運(yùn)營能夠盡可能縮短與消費(fèi)者之間的距離，用最小的成本來反復(fù)喚醒潛在消費(fèi)者。而小程序商城，恰好是品牌承載和轉(zhuǎn)化私域流量，實(shí)現(xiàn)獲客留存的“掘金自留地”。剖析OCE的私域打法可以發(fā)現(xiàn)，以門店和導(dǎo)購為中心點(diǎn)，以小程序商城為核心陣地，OCE實(shí)現(xiàn)了“連接-服務(wù)-銷售”于一體的私域模型。

線下門店是OCE的流量主營陣地，OCE認(rèn)為，相較于廣撒網(wǎng)引流來的客群，門店的客群會(huì)更加精準(zhǔn)，因?yàn)殚T店顧客對(duì)OCE品牌本身是有一定認(rèn)知度的，所以更有利于成交轉(zhuǎn)化。走進(jìn)OCE的門店你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是商品標(biāo)簽、海報(bào)，還是試衣間、結(jié)賬臺(tái)、導(dǎo)購都在引導(dǎo)你關(guān)注小程序商城。如果衣服出現(xiàn)斷碼或款式斷貨，都可以在小程序商城一鍵下單。除門店精準(zhǔn)客流外，OCE還在電商等渠道設(shè)置包裹卡，便于用戶可添加企微客戶咨詢售后，也可掃碼進(jìn)入小程序商城選購更多商品，將公域流量引流至私域。

OCE小程序商城設(shè)有進(jìn)群福利埋點(diǎn)，通過“周五秒殺”、“穿搭推薦”、“大額優(yōu)惠券”等福利內(nèi)容種草引導(dǎo)瀏覽用戶掃碼進(jìn)入企微社群。同時(shí)OCE還借助微盟商戶助手等平臺(tái)工具，精細(xì)化管理導(dǎo)購線上運(yùn)營的內(nèi)容和方法。通過內(nèi)容矩陣對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行賦能，激活導(dǎo)購私域運(yùn)營勢(shì)能，喚醒私域人群消費(fèi)意愿。

OCE小程序商城引流社群福利海報(bào)

用戶不會(huì)每天都有購買需求，不能過分打擾用戶，這就涉及到品牌如何做好觸達(dá)管理，有節(jié)奏地帶動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化。OCE通過門店導(dǎo)購、公眾號(hào)、小程序商城和企微社群建立周期性觸達(dá)機(jī)制，通過換季促銷、節(jié)日大促、福利超低價(jià)等線上線下不同場(chǎng)景的營銷活動(dòng)，適配不同需求的客戶，巧設(shè)鏈路引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。

總的來看，OCE的私域不僅從多渠道做到了批量化引流，還也很好地完成了“存量”的動(dòng)作。在精耕存量的同時(shí)，OCE也在嘗試探索視頻號(hào)、小紅書等多平臺(tái)的種草式布局，期望通過與微盟的深度合作，在生活方式賽道上給出樣板模范答卷。