你可以質(zhì)疑唯品會(huì)日益收窄的規(guī)模，但無(wú)法否認(rèn)它賺錢的能力——這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)第40個(gè)季度，也就是連續(xù)10年盈利了。

11月22日，唯品會(huì)公布2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)凈收入216億元人民幣，同比下降13.25%；GMV376億元，同比下降6.5%；活躍用戶數(shù)也從去年同期的4390萬(wàn)人，減少至4100萬(wàn)人。

（截自唯品會(huì)2022Q3財(cái)報(bào)）

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額似乎正在遭受其它電商平臺(tái)的蠶食。但讓人意外的是，唯品會(huì)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，其盈利能力依舊不容小覷。

本季度中，歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)從去年同期的6.28億元同比大漲168.4%至17億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)55%至16億元。

這一表現(xiàn)顯然高于市場(chǎng)預(yù)期，因?yàn)榻衲甑诙径龋ㄆ窌?huì)活躍用戶數(shù)同比驟降18.4%至4170萬(wàn)人。當(dāng)時(shí)的管理層還表示要重新加大投入以拉回用戶，因而外界猜測(cè)其這一季度會(huì)犧牲利潤(rùn)換取收入。

然而實(shí)際看來(lái)，唯品會(huì)并沒(méi)有為了拉回用戶投入太多，本季度的活躍用戶數(shù)依舊環(huán)比減少70萬(wàn)人。不過(guò)考慮到第三季度沒(méi)有大促，本就是電商淡季，唯品會(huì)的用戶數(shù)同比降幅已經(jīng)做到了過(guò)去一年的最低值。

可見(jiàn)唯品會(huì)確實(shí)為用戶數(shù)做了一定的努力，但看到效果一般后還是決定將盈利能力放在第一位。

由于用戶數(shù)持續(xù)下跌，唯品會(huì)的訂單量也受到了影響。好在忠誠(chéng)用戶不少，本季度單用戶購(gòu)買頻次反倒增加了4%，最終唯品會(huì)的訂單量只減少了3%。

在一系列連鎖效應(yīng)之下，唯品會(huì)的凈收入和GMV雙雙下降。但值得注意的是，這二者的降幅差別很大。收入降了33億元，GMV卻只降了26億元，這說(shuō)明唯品會(huì)正在有意降低自營(yíng)商品的占比，減少庫(kù)存和成本壓力。

非自營(yíng)商品售出后，雖然只會(huì)將傭金計(jì)入營(yíng)收，但毛利率要比自營(yíng)商品高得多。在不斷提高的毛利率作用下，唯品會(huì)自然能保持著較高的盈利水平。

當(dāng)然，調(diào)整自營(yíng)商品占比，只是唯品會(huì)提高利潤(rùn)率的一個(gè)手段。除此之外，唯品會(huì)還做出了很多改變，以維持穩(wěn)定的盈利。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)本季度營(yíng)銷費(fèi)用大幅減少，從去年同期的12億元降至5.7億元人民幣，降幅高達(dá)53.9%。總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也隨之同比下降13.9%。

（截自唯品會(huì)2022Q3財(cái)報(bào)）

顯然，和其它電商平臺(tái)一樣，“降本增效”同樣成為唯品會(huì)的大方向。尤其是曾經(jīng)動(dòng)輒十幾億的營(yíng)銷費(fèi)用，如果能換來(lái)實(shí)實(shí)在在的用戶增長(zhǎng)倒也罷了，但隨著獲客成本越來(lái)越高，還繼續(xù)大量投入就算不上明智之舉了。

同時(shí)我們也能看到，唯品會(huì)本季度確實(shí)有意于用營(yíng)銷拉回用戶，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用比今年第二季度還是增加了1億元左右的。但可能是收效甚微，唯品會(huì)最終還是為了穩(wěn)住利潤(rùn)，眼睜睜看著用戶流失。

“流量”不夠的情況下，唯品會(huì)自然要想方設(shè)法將重心放在“留量”上。財(cái)報(bào)披露，本季度唯品會(huì)“超級(jí)VIP”活躍用戶數(shù)同比提升21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%。

一個(gè)電商平臺(tái)，高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)的GMV能達(dá)到40%，估計(jì)也就唯品會(huì)能做到了。而這一成績(jī)的背后，就是付費(fèi)會(huì)員所起到的作用。

如今各大電商平臺(tái)幾乎都有自己的付費(fèi)會(huì)員，用以挖掘潛藏的高價(jià)值用戶。比如淘寶的“88VIP”、京東的“PLUS會(huì)員”等等。今年８月，阿里京東公布半年報(bào)時(shí)都不約而同地提到了付費(fèi)會(huì)員。

當(dāng)時(shí)阿里透露，88VIP會(huì)員共有2500萬(wàn)人，這部分會(huì)員用戶過(guò)去12個(gè)月在阿里的人均消費(fèi)是57000元，貢獻(xiàn)了1.4萬(wàn)億GMV。據(jù)此前阿里官方統(tǒng)計(jì)，88VIP會(huì)員的購(gòu)買力是普通用戶的兩倍以上。

京東則是宣布，PLUS會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)，相較去年底新增了500萬(wàn)。而且京東此前曾表示，PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍。高質(zhì)量付費(fèi)用戶的價(jià)值可見(jiàn)一斑。

但是如果放到總GMV里去看，即使是阿里京東，其高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)的GMV也不可能跟唯品會(huì)一樣，占比達(dá)到了驚人的40%。唯品會(huì)能做到這一點(diǎn)，自然是有它的獨(dú)到之處。

從唯品會(huì)的“超級(jí)VIP”介紹頁(yè)面來(lái)看，79元包年的價(jià)格相比其它平臺(tái)并不算高。但和阿里京東的區(qū)別是，唯品會(huì)的會(huì)員沒(méi)有其它平臺(tái)的附加權(quán)益或聯(lián)合會(huì)員，只局限于平臺(tái)內(nèi)使用。

（截自唯品會(huì)）

從具體特權(quán)來(lái)看，超級(jí)VIP可以享受部分品牌折上95折、部分商品專享價(jià)、自營(yíng)商品無(wú)限免郵等等，這些特權(quán)大多是基于在平臺(tái)內(nèi)下單時(shí)的優(yōu)惠。

也正是因此，買了卡的用戶想要“回本”，就必須提高購(gòu)買頻次。像是“無(wú)限免郵”這樣的特權(quán)，很容易給用戶一種“買得越多賺的越多”的感覺(jué)。用戶的忠誠(chéng)度就這樣被唯品會(huì)培養(yǎng)了起來(lái)。

除了這些基本權(quán)益以外，唯品會(huì)還經(jīng)常開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，給超級(jí)VIP一些“驚喜”，比如限時(shí)的特惠活動(dòng)等等。可以說(shuō)，憑借付費(fèi)會(huì)員這一招，唯品會(huì)將高質(zhì)量用戶的粘性和活躍度，牢牢握在了自己手中。

而這些高質(zhì)量用戶也確實(shí)為唯品會(huì)帶來(lái)了可觀的營(yíng)收。特別是在總訂單量減少時(shí)，這些用戶的購(gòu)買頻次卻還在不斷提升，讓唯品會(huì)得以對(duì)自己穩(wěn)定的盈利能力放心。

靠著降低營(yíng)銷成本、留住高質(zhì)量用戶，唯品會(huì)依舊保持著高水平的盈利。如今電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不減當(dāng)年，掉出頭部梯隊(duì)后，唯品會(huì)還能偏安一隅、獨(dú)善其身，也實(shí)屬不易。

作為一個(gè)專門做特賣生意的垂直電商，唯品會(huì)保持著“小而美”的狀態(tài)其實(shí)也很好。但其面前仍有一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：用戶流失。

唯品會(huì)預(yù)計(jì)，今年第四季度總凈營(yíng)收將達(dá)到307億元至324億元，同比下滑約5%至10%。也就是說(shuō)，營(yíng)收的下降還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。雖然利潤(rùn)率依舊維持在較高水平，但用戶流失帶來(lái)的GMV和營(yíng)收雙降，讓唯品會(huì)多少也感到了焦慮。

為此，唯品會(huì)開(kāi)始拓寬目標(biāo)人群。此前唯品會(huì)的用戶一直以25-35歲的“中產(chǎn)女性”居多。但是據(jù)其透露，目前平臺(tái)內(nèi)Z世代和男性用戶的比例正在不斷上升。

原因是唯品會(huì)為了吸引這部分用戶，在站內(nèi)增加了很多潮牌、網(wǎng)紅品牌，甚至是3C數(shù)碼品類。這部分商品憑借同樣高的性價(jià)比，吸引來(lái)了很多年輕人。

同時(shí)，在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，唯品會(huì)、拼多多這類“以價(jià)取勝”的電商平臺(tái)，也正在受到越來(lái)越多人的關(guān)注。而且據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正在向高端化、品牌化方向發(fā)展；消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)，有53.6%會(huì)選擇線上垂直平臺(tái)，53.3%會(huì)選擇品牌線下店。

（圖片來(lái)源：艾媒咨詢）

從這幾點(diǎn)趨勢(shì)來(lái)看，似乎都在唯品會(huì)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域之中?；蛟S在不久的將來(lái)，唯品會(huì)不僅能挽回流失的用戶，還能煥發(fā)“第二春”也說(shuō)不定。