在今天的電商市場(chǎng)中，唯品會(huì)無(wú)疑是個(gè)異類(lèi)。

上個(gè)月，唯品會(huì)發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都迎來(lái)了大漲。

其中，第一季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收275億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.1%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為21億元，同比增長(zhǎng)45.8%；GMV同比增長(zhǎng)14%，從去年同期人民幣426億元增至485億元。

本季度唯品會(huì)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了全面修復(fù)的趨勢(shì)，在規(guī)模、收入、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)上都超出市場(chǎng)預(yù)期。

實(shí)際上，從在2012年第三季度實(shí)現(xiàn)首次盈利開(kāi)始，唯品會(huì)的盈利之路就沒(méi)有中斷過(guò)。至今，唯品會(huì)連續(xù)盈利了僅11年。

要實(shí)現(xiàn)一個(gè)季度的盈利很簡(jiǎn)單，但是把簡(jiǎn)單的事情連續(xù)做了十年，毫不中斷，這背后的功力，非同小可。

作為對(duì)比，曾與唯品會(huì)處于同一競(jìng)爭(zhēng)賽道的蘑菇街、聚美優(yōu)品等平臺(tái)，當(dāng)下的處境卻不是退市就是巨虧。

電商報(bào)之前曾經(jīng)提出“垂直電商的時(shí)代結(jié)束了”。

圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社

因?yàn)樵陔娚倘揞^和“抖快”等新興電商平臺(tái)的夾擊中，垂直電商的生存空間越來(lái)越小。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場(chǎng)份額分別為52%、20%、15%、5%、4%，占據(jù)96%的電商市場(chǎng)份額，垂直電商根本沒(méi)有發(fā)揮的空間了。

比如“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)，從奢侈品垂類(lèi)電商平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)一步步走向虧損、欠款、退市的道路。

而在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，曾經(jīng)作為垂類(lèi)電商代表的唯品會(huì)，卻仿佛從巨頭平臺(tái)的傾軋之下，順利逃出生天。

甚至相較于京東、阿里這些業(yè)內(nèi)龍頭，“小而美”的唯品會(huì)反而交出了強(qiáng)于行業(yè)的成績(jī)單，這不由得讓我們對(duì)低調(diào)的唯品會(huì)，產(chǎn)生了很多興趣。

過(guò)去兩年的行業(yè)爭(zhēng)奪，其實(shí)是電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一段時(shí)間。

阿里拿出淘特，與拼多多正面對(duì)抗，京東也強(qiáng)勢(shì)加入百億補(bǔ)貼，把競(jìng)爭(zhēng)的維度再次拉升。后面還有抖音、快手，乃至美團(tuán)和微信視頻號(hào)的追逐。

巨頭之間的爭(zhēng)奪，難免殃及池魚(yú)。

而唯品會(huì)之所以能夠持續(xù)盈利，并且活得還不錯(cuò)，背后的原因值得深思。

第一，壓縮成本，降低費(fèi)用。

和各大平臺(tái)近三年來(lái)的降本增效戰(zhàn)略不同，唯品會(huì)像是提前預(yù)測(cè)到“流量紅?！备?jìng)爭(zhēng)似的。

2018年一季度，唯品會(huì)首次出現(xiàn)活躍用戶增長(zhǎng)為零的情況，隨后平臺(tái)開(kāi)始消減成本。

2019年，唯品會(huì)官方宣布，因無(wú)法化解成本壓力，即日起終止旗下自營(yíng)快遞品駿的快遞業(yè)務(wù)。品駿物流之所以選擇停運(yùn)，成本壓力是核心因素。

不同于京東搭建自營(yíng)物流體系，品駿快遞是通過(guò)并購(gòu)眾多當(dāng)?shù)氐目爝f企業(yè)快速搭建的末端自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)，需要巨額資金進(jìn)行長(zhǎng)期投入，掌控力也不如完全自建的業(yè)務(wù)。

同時(shí)，唯品會(huì)的電商規(guī)模尚小，包裹量較少，無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。所以放棄重資產(chǎn)物流模式，降低成本壓力，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)是更好的選擇。

之后的唯品會(huì)物流，主要有兩種模式：JIT和JITX。其中JIT指的是訂單流入供應(yīng)商ERP系統(tǒng)，然后直接把貨發(fā)到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)，由唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)再按排派送；JITX是訂單流入供應(yīng)商ERP系統(tǒng)，然后直接交接唯品指定承運(yùn)快遞（如順豐快遞）直接送達(dá)會(huì)員手中。

在“JITX模式”下，唯品會(huì)幾乎不涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流的任何環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步壓縮。

在物流方面的成本壓縮僅是一個(gè)例子，同時(shí)并行的策略還有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅下降。2022年全年，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出為28.31億元，較前一年減少44.5%，幾乎“腰斬”。

可以說(shuō)降本增效這一招，唯品會(huì)很早就開(kāi)始玩，并且玩的很不錯(cuò)。

第二，專(zhuān)注超級(jí)用戶，提升用戶服務(wù)

值得一提的是，在唯品會(huì)降本增效的策略背景下，平臺(tái)的服務(wù)卻并沒(méi)有打折扣，行業(yè)里稱(chēng)之為“超級(jí)用戶”思維。

所謂超級(jí)用戶，就是平臺(tái)黏性高、消費(fèi)頻次高的鐵桿粉絲用戶。

實(shí)際上，在電商零售的全環(huán)節(jié)中，平臺(tái)商家與用戶真正接觸的步驟，只有三次：1.用戶瀏覽下單；2.快遞配送；3.售后服務(wù)；

而在唯品會(huì)放棄自營(yíng)物流之后，旗下的快遞服務(wù)一律選擇順豐。

同時(shí)，唯品會(huì)針對(duì)自身“品牌特賣(mài)”的消費(fèi)情況，優(yōu)化了會(huì)員服務(wù)模式。

因?yàn)橹饕圪u(mài)的是品牌庫(kù)存貨，用戶在消費(fèi)時(shí)很容易遇到尺碼不對(duì)、產(chǎn)品瑕疵等問(wèn)題，退換貨率和售后的需求非常高。

所以唯品會(huì)針對(duì)會(huì)員推出了可以免費(fèi)順豐包郵退換貨服務(wù)，官方給出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是“無(wú)限免郵”，也就是說(shuō)只要你是會(huì)員，可以無(wú)限制免郵配送。

對(duì)追求理性消費(fèi)，但難以降級(jí)的年輕用戶來(lái)說(shuō)，這樣的服務(wù)有天然的吸引力，無(wú)疑再度加強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，用戶高忠誠(chéng)度的背后，絕對(duì)離不開(kāi)唯品會(huì)特賣(mài)模式，以及在低價(jià)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深耕。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞曾表示，“選貨是我們最大的優(yōu)勢(shì)。我們有信心，通過(guò)精挑細(xì)選和個(gè)性定制，為用戶提供具有極致性價(jià)比的品牌好貨，尤其是在服飾穿戴這一核心品類(lèi)上。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的大招是：低價(jià)+品牌+服務(wù)，再加上營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)端的降本增效，最終實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。

值得注意的是，在整個(gè)過(guò)程中，看似“小而美”的唯品會(huì)開(kāi)始積累起大量的現(xiàn)金流。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，唯品會(huì)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金為人民幣189億元，短期投資為15億元人民幣。

二者相加，唯品會(huì)在短期內(nèi)能迅速調(diào)動(dòng)的資金量超過(guò)200億。

從各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然體量遠(yuǎn)比不上阿里、京東、拼多多，但自有一方小天地的唯品會(huì)日子過(guò)得很不錯(cuò)。

長(zhǎng)期來(lái)看，小日子過(guò)得不錯(cuò)的唯品會(huì)，在持續(xù)面臨著巨頭擠壓。未來(lái)，這些中小平臺(tái)的生存空間會(huì)越來(lái)越小。

在這樣的背景下，是埋頭小天地，“溫水煮青蛙”，還是跳出池塘，奔向更兇險(xiǎn)的大海，成了擺在唯品會(huì)面前的必答題。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要不要擴(kuò)展品類(lèi)，走綜合電商的路子？

實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題并不困擾著唯品會(huì)一家。關(guān)于走垂直模式還是綜合模式的爭(zhēng)論，在電商行業(yè)從未停歇。

對(duì)于當(dāng)前的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，賬上的200億資金量還算不錯(cuò)，可以支撐平臺(tái)進(jìn)行一番擴(kuò)張和試探。但盲目擴(kuò)張品類(lèi)，和巨頭全面對(duì)抗，也不是一個(gè)好主意。

我們可以看到，從去年7月開(kāi)始，唯品會(huì)已經(jīng)走上了這條慎之又慎的擴(kuò)張之路。

為了拓寬用戶群體，唯品會(huì)從女性為主的服飾特賣(mài)擴(kuò)張到全品類(lèi)特賣(mài)，在站內(nèi)增加了手表配飾、美妝、家電數(shù)碼等品類(lèi)，以此吸引Z時(shí)代和男性用戶。

今年618，唯品會(huì)同樣強(qiáng)勢(shì)加入了電商低價(jià)戰(zhàn)，聚焦 " 深度折扣 " 與 " 規(guī)則簡(jiǎn)化 "，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的商品。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售 1 小時(shí)，夏季潮搭、運(yùn)動(dòng)戶外、家居家電、美妝護(hù)膚、黃金珠寶等多品類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)勁增，主打深度折扣的創(chuàng)新欄目 " 狂秒 " 銷(xiāo)量表現(xiàn)突出。

同時(shí)針對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，近兩年來(lái)持續(xù)保持低調(diào)的唯品會(huì)，似乎要開(kāi)始提高聲量，擴(kuò)大投入了。

在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，沈亞表示，要繼續(xù)在市場(chǎng)方面投入資金，比如大劇的植入，各個(gè)社交媒體的投放，慢慢積累唯品會(huì)的聲量和勢(shì)能。

2023年第一季度唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)支出同比增長(zhǎng)10.2% ，為8.37億元，占凈收入總額的比例為3.0%，“接下來(lái)這項(xiàng)占比可能會(huì)變成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

可以看出，雖然唯品會(huì)將持續(xù)擴(kuò)大投入，但整體的姿態(tài)依舊是謹(jǐn)慎小心的。

當(dāng)然，小心無(wú)大錯(cuò)。

目前唯品會(huì)在品牌特賣(mài)這一塊的消費(fèi)認(rèn)知仍然穩(wěn)固，而低價(jià)電商的全面競(jìng)爭(zhēng)，也給了唯品會(huì)一些發(fā)展新機(jī)遇。

在消費(fèi)市場(chǎng)全面變化的今天，唯品會(huì)的低調(diào)謹(jǐn)慎，遠(yuǎn)比高舉猛打的擴(kuò)展戰(zhàn)略更穩(wěn)固。

雖然前路依舊坎坷，但就像沈亞說(shuō)的那樣，可能規(guī)模會(huì)比別人小，但會(huì)比別人更有特色，更出色。