作為零售界最成功的促銷IP，雙11已經(jīng)走到第14年，從平臺(tái)到商家消費(fèi)者，都在期待這一天。而今年雙11，一股不同尋常的零售新變化，悄然誕生。

線下商家：對(duì)雙11“羨慕嫉妒恨”

2009年，第一屆雙11開啟，當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌參與，總銷售額僅5000萬(wàn)元左右。

第二年，銷售額飆升至10億，同比增長(zhǎng)近20倍。此后，雙11便以燎原之勢(shì)席卷各大電商平臺(tái)。作為最成功的電商IP，無(wú)論是商品豐富度、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、物流高效率等多個(gè)方面，雙11都變得越來越成熟和完善。

在各大品牌商家及眾多消費(fèi)者心目中，走到第十四年的“雙11”，已經(jīng)和“618”一起，成為傳統(tǒng)電商大促的標(biāo)志性符號(hào)。只要一提到這名字，我們腦海中浮現(xiàn)的畫面格外統(tǒng)一：“全民購(gòu)物狂歡”。

不過，作為傳統(tǒng)電商大促，近兩年來，“雙11”和“618”在屢創(chuàng)佳績(jī)同時(shí)，也略顯疲態(tài)。

對(duì)消費(fèi)者來說，近年來，越來越復(fù)雜的滿減、優(yōu)惠券等機(jī)制，復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，讓消費(fèi)者“累覺不愛”，甚至讓人覺得“沒有誠(chéng)意”。并且，受預(yù)售制度和疫情等多重因素影響，原本正常的物流秩序和時(shí)效，也被打亂。

對(duì)商家而言，部分商家陷入矛盾和糾結(jié)，“參加，沒錢賺，不參加，更沒錢賺”。

一句話來形容：傳統(tǒng)電商大促依舊繁榮，但繁榮背后，有一些改變正在發(fā)生。

有趣的是，在這一場(chǎng)又一場(chǎng)“全民購(gòu)物狂歡”中，其實(shí)一直缺少了一類重要參與者：線下商家。

從他們的視角來看，對(duì)于“雙11”的心情，遠(yuǎn)比電商商家復(fù)雜得多，用一個(gè)詞來形容，那就是“羨慕嫉妒恨”。

面對(duì)線上品牌們?cè)谕鶎秒p11狂歡中獲得的大把流量和大額銷量，作為線下為主的實(shí)體商家們，卻很難參與進(jìn)去分一杯羹，這讓實(shí)體商戶們“很羨慕”。

而讓線下渠道商家們“嫉妒”的是，很多品牌不單在雙11獲得驚人銷量，更通過雙11助力，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值躍升，從原本名不見經(jīng)傳，一飛沖天，甚至霸榜。

最典型的案例莫過于花西子。2017年3月，花西子品牌問世，同年入駐各大電商平臺(tái)。僅僅兩年后，花西子就在2019年“雙11”成為最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當(dāng)天，花西子GMV達(dá)2.2億元，躋身國(guó)貨美妝第二。

更讓線下實(shí)體商家們無(wú)法接受并“恨之切切”的是：線上B2C電商渠道，不斷通過雙11促銷等重大活動(dòng)，擠壓并搶奪了部分原屬于線下市場(chǎng)的份額。

來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—7月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元，同比增長(zhǎng)3.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額63153億元，增長(zhǎng)5.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已經(jīng)達(dá)到25.6%。

銷量大增、品牌揚(yáng)名，甚至搶奪線下市場(chǎng)份額，雙11的狂歡，讓沒辦法參與其中的線下商家們，羨慕嫉妒恨。

老羅送外賣，即時(shí)零售加入“雙11”

但俗話說得好，三十年河?xùn)|，三十年河西。今年雙11，一個(gè)值得關(guān)注的新現(xiàn)象誕生了：美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)，紛紛加入雙11中。

注意，這可能是“雙11”十四年來，即時(shí)零售平臺(tái)首次加入，并成為新玩家。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例。今年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)“正式”參與。而美團(tuán)閃購(gòu)參與的底氣，來自今年以來不斷猛補(bǔ)各個(gè)品類供給。

以數(shù)碼家電品類為例：今年3月，全國(guó)276城3600余家小米入駐美團(tuán)閃購(gòu)；9月，全國(guó)200多城超1110家Apple 授權(quán)店與美團(tuán)閃購(gòu)合作首發(fā)iPhone14，“像外賣買蘋果一樣買蘋果”；10月，與蘇寧易購(gòu)戰(zhàn)略合作，175城600家蘇寧易購(gòu)上線美團(tuán)?！跋顸c(diǎn)外賣一樣點(diǎn)數(shù)碼家電”，正從“難以想象”變成現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)即時(shí)零售平臺(tái)加入雙11后，以往苦于羨慕雙11而不得的線下商家們，也有了參與狂歡的好機(jī)會(huì)。

美團(tuán)閃購(gòu)今年雙11的開場(chǎng)戲就很有意思，因?yàn)樽罱念^號(hào)熱點(diǎn)人物：“退網(wǎng)”三個(gè)月的羅永浩，“來美團(tuán)送外賣”了。

10月30日，美團(tuán)外賣上線了一支廣告片，羅永浩化身美團(tuán)外賣特約騎手，喊出“現(xiàn)在上美團(tuán)外賣，也能買手機(jī)了”，#美團(tuán)外賣羅永浩送手機(jī)#等詞條一舉沖上微博熱搜。

近段時(shí)間以來，羅永浩先后在直播界、創(chuàng)業(yè)界攪動(dòng)風(fēng)云。雙11前夕，羅永浩宣布“離抖入淘“，在淘寶開啟直播帶貨；與此同時(shí)，他的新創(chuàng)業(yè)AR項(xiàng)目也迎來了大筆融資。

而在手機(jī)行業(yè)，老羅的錘子手機(jī)雖然中道崩殂，但作為行業(yè)符號(hào)性人物，羅永浩在品牌商家及消費(fèi)者用戶心目中，都頗具影響力。在廣告片中就有“夢(mèng)回錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”，讓眾多“錘粉”大呼“爺青回”。

可以說，邀請(qǐng)羅永浩為“美團(tuán)外賣送手機(jī)”站臺(tái)，這招陽(yáng)謀直達(dá)用戶內(nèi)心深處。

因?yàn)榱_永浩不僅與手機(jī)品類有極高關(guān)聯(lián)，他此前的“真還傳”等經(jīng)歷也塑造了踏實(shí)誠(chéng)信、勇于承擔(dān)的品牌形象。伴隨著“老羅送外賣”等話題熱度上漲，開始有越來越多消費(fèi)者知道，并嘗試使用美團(tuán)外賣買手機(jī)、買數(shù)碼家電。

借著豐富的供給和這股熱度，美團(tuán)閃購(gòu)順勢(shì)入局雙11，并開啟了“美好狂歡節(jié)”。

據(jù)悉，今年，美團(tuán)外賣上參與11.11的數(shù)碼3C門店數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)2倍。除一二線城市外，也覆蓋了數(shù)量眾多的低線城市，其中，低線城市數(shù)碼3C品類外賣訂單成交額同比增長(zhǎng)28倍。

10月30日至11月1號(hào)，美團(tuán)“數(shù)碼外賣”60%訂單來自90后年輕消費(fèi)者?！皵?shù)碼外賣”訂單交易額同比去年增長(zhǎng)13倍，手機(jī)、筆記本、平板電腦成最受歡迎商品。其中，手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)13倍，筆記本電腦銷量同比增長(zhǎng)73倍，耳機(jī)、音箱品類同比增長(zhǎng)超5.9倍。

11.11期間，Apple 授權(quán)專營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)、小米之家、聯(lián)想來酷、小天才旗艦店，成美團(tuán)外賣上最受歡迎數(shù)碼3C品牌門店。

“即時(shí)零售的‘?dāng)?shù)碼外賣’模式過去之所以較少，是因?yàn)榫€上線下定價(jià)存在差異以及門店倉(cāng)庫(kù)模式尚未普及。如今，隨著主要賣場(chǎng)數(shù)碼產(chǎn)品線上線下價(jià)格趨于一致，外賣到達(dá)更快，且線下網(wǎng)點(diǎn)可以推進(jìn)數(shù)碼產(chǎn)品的售后，對(duì)于消費(fèi)者的確優(yōu)化了體驗(yàn)，因此數(shù)碼外賣有望成為新的趨勢(shì)。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受媒體采訪時(shí)表示。

這些熱度和銷量數(shù)據(jù)都清晰地證明：線下實(shí)體商家，可以在雙11掘金。即時(shí)零售平臺(tái)，讓“雙11”成為線下商家可觸摸到的真實(shí)機(jī)遇。

線下商家參與，“雙11”內(nèi)涵擴(kuò)展

為什么即時(shí)零售讓線下商家參與雙11成為可能？

因?yàn)榧磿r(shí)零售這種新模式，可以有效將線下實(shí)體品牌與雙11聯(lián)結(jié)在一起，具備充足和高效履約能力的美團(tuán)，在O2O基礎(chǔ)上，為線下實(shí)體門店插上一對(duì)“萬(wàn)物到家”的翅膀。

值得注意的是，即時(shí)零售 “外賣送萬(wàn)物”的口號(hào)并非虛言。從早期的餐品外賣，到急需的買藥、買菜，現(xiàn)在，美團(tuán)正在持續(xù)向更多品類擴(kuò)張。

比如寵物領(lǐng)域，今年11.11期間，家有“主子”的養(yǎng)寵一族，就可以直接在美團(tuán)外賣購(gòu)買寵物主糧、零食等商品，在一些門店內(nèi)還能下單到店服務(wù)或者服務(wù)抵扣券，享受“服務(wù)+商品”的全方位便捷的養(yǎng)寵體驗(yàn)。

我們甚至發(fā)現(xiàn)，除常見貓糧狗糧之外，美團(tuán)外賣中還上架了“龜糧”等小眾產(chǎn)品。

還有母嬰領(lǐng)域，針對(duì)母嬰用戶，美團(tuán)外賣和“孩子王”合作，除線上享受優(yōu)惠購(gòu)物，寶爸寶媽還可以囤張線下優(yōu)惠體驗(yàn)券，隨時(shí)隨地線下消費(fèi)。

客觀來說，美團(tuán)在寵物、母嬰等領(lǐng)域的探索，雖然還只是小范圍嘗試，但這種基于消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的追求，都清楚地表明：即時(shí)零售正持續(xù)向全品類擴(kuò)張，即時(shí)零售正有機(jī)鏈接線上和線下。

正如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝教授所言：即時(shí)零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，形成互補(bǔ)、共贏的生態(tài)圈。

隨著即時(shí)零售渠道帶著線下實(shí)體商家加入，雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的內(nèi)涵和外延得到擴(kuò)充：不再專屬于電商渠道，線下實(shí)體商家也可以參與進(jìn)來，推動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。

外賣買萬(wàn)物，成不可逆趨勢(shì)

柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。

美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)擴(kuò)張供給品類的過程，源自越來越多消費(fèi)者的真實(shí)需求。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨。與此同時(shí)，艾瑞發(fā)布的《2022中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》也顯示，有超過90%的用戶更傾向于在線上消費(fèi)來滿足日常所需。

年輕人不愿等待，不要預(yù)售，想要“所見即所得”的消費(fèi)趨勢(shì)，正變得越加顯著和不可逆。

而即時(shí)零售30分鐘達(dá)的超快速配送模式，與消費(fèi)者的需求趨勢(shì)變化高度匹配。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，從去年10月小米和美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作以來，美團(tuán)平臺(tái)上的銷量占比開始超過線下門店，其中2022年月訂單環(huán)比增長(zhǎng)最高超過300%。

而當(dāng)消費(fèi)者的高時(shí)效需求被滿足后，他們將持續(xù)用即時(shí)零售平臺(tái)滿足更多生活中的消費(fèi)需求，從醫(yī)藥、寵物用品，到電子產(chǎn)品、生活用品，“30分鐘外賣買萬(wàn)物”的便民生活圈，正在重新構(gòu)建并成為現(xiàn)實(shí)。

而在消費(fèi)者需求擴(kuò)張同時(shí)，越來越多的線下實(shí)體商家，開始加速布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

除了和美團(tuán)合作之外，今年8月，蘋果中國(guó)官網(wǎng)上線自家的Apple Store零售店“閃購(gòu)”服務(wù)；8月12日，羅森中國(guó)事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理指出，即時(shí)零售正在為實(shí)體門店帶來新增量。開店2.8萬(wàn)家的便利店7-Eleven，其中國(guó)新任掌門人嚴(yán)茜此前也曾表示，未來將在外賣等即時(shí)零售戰(zhàn)略上重點(diǎn)發(fā)力，宣布擁抱即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。

就連傳統(tǒng)街邊小店、夫妻店，也在借助即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)新生。今年1至7月，美團(tuán)平臺(tái)上的便利店和超市的交易量同比增長(zhǎng)54%，其中夫妻小店增幅達(dá)110%。

消費(fèi)者需求開始爆發(fā)，線下實(shí)體品牌商家們也加速轉(zhuǎn)型即時(shí)零售，在本地供應(yīng)層面深耕多年的美團(tuán)，就通過各種數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力幫助商家轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更加高效購(gòu)物體驗(yàn)。

在整個(gè)過程中，“外賣送萬(wàn)物”這個(gè)目標(biāo)，正逐漸成為平臺(tái)和商家共同努力方向，及所有消費(fèi)者的美好期待。

值得一提的是，當(dāng)消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求越來越多、越來越頻繁的被即時(shí)零售商家所滿足時(shí)，奇妙的事情發(fā)生了：用戶的囤貨行為，正在發(fā)生改變。

這表明，雙11的內(nèi)涵在被即時(shí)零售擴(kuò)充的過程中，雙11的消費(fèi)模式也在悄然變化，大促正變得越來越日?；?，即時(shí)零售消費(fèi)變得越來越日常化。

不知不覺中，即時(shí)零售正將整個(gè)零售行業(yè)推向新的高度：外賣送萬(wàn)物逐漸成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者用“外賣買萬(wàn)物”的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

總的來說，從最初的27個(gè)商戶到29萬(wàn)品牌商，從5200萬(wàn)銷售額到總交易額5403億，雙11承載了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往，見證了中國(guó)電商的崛起。

而新的一年雙11，即時(shí)零售平臺(tái)正在成為行業(yè)內(nèi)久違的新潮流，消費(fèi)者持續(xù)在即時(shí)零售平臺(tái)感受更高效、更便捷、更滿足的線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)?！?.0版雙11”的新篇章，也正式拉開。

不妨想象一下：

當(dāng)越來越多人習(xí)慣了 “所見即所得”，當(dāng)越來越多品牌商家入駐以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，會(huì)不會(huì)有一天，我們過雙11，不再是“坐等收快遞”，而是：“點(diǎn)個(gè)外賣”。