抖音電商的崛起，給大部分還在掙扎中的內容社區(qū)，打造出了一個可供參考的模板。

今年雙11，B站不再佛系，全面發(fā)力直播帶貨。

在流量方面，日前，B站在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，并全量放開了“小黃車”功能。在扶持激勵方面，B站發(fā)布了“直播電商up主招募激勵計劃”。在貨品供應鏈方面，9月份，B站還上線了選品廣場。

提供直播帶貨的基礎設施，還給錢給流量，這一次B站終于不再猶豫了。

事實上，2021年底，B站就花了1.18億元拿下支付牌照，并開始內測小黃車功能。經過幾個月的準備，B站現在的動作并不顯得意外。

燒錢但不賺錢，B站的商業(yè)化變現之路到了該加速的時候。

作為內容社區(qū)，B站也有行業(yè)的通病，那就是內容成本過高。

數據顯示，B站2019年-2021年用于up主分成的成本分別在24.94億、43.66億以及77億。再加上還需要時不時向專業(yè)機構購買內容，B站的內容成本負荷很重。

另一方面，除了內容成本高，B站的其他業(yè)務營收也并不理想。財報數據顯示，除了增值服務保持收入穩(wěn)定增長，B站的游戲、廣告和電商業(yè)務增速都不太理想。

連年虧損之下，B站給自己制定了兩個目標，即2023年達到4億月活和2024年實現盈虧平衡。

要想實現這兩個目標，尤其是第二個目標，擺在B站面前的只有兩條路。一是降本增效，二是發(fā)展第二條增長曲線。

首先，B站努力降低內容成本?，F在B站的創(chuàng)作激勵變低了，是目前大部分up主的認知。

日前，89萬粉絲的B站up主@影視后期系統(tǒng)教學在告別視頻中提到現在的收益太低。此外，多名B站up主表示，自B站的創(chuàng)作者激勵改版后收入下降明顯。

達人生態(tài)作為內容社區(qū)中最重要的組成部分，B站降低了給創(chuàng)作者的分成收入，肯定要在其他地方讓大家賺回來。

那么，直播帶貨能不能幫助up主賺到錢呢？這個答案目前還很模糊。

從整個B站來講，雙11的目標已經提前達成。據悉，雙十一B站的GMV目標為3億。

這個目標的真實性還有待考證，但是B站直播帶貨的體量，確實具有很大的提升空間。

具體到up主們來說，帶貨銷售額呈現出兩極分化的趨勢。

少部分具有獨立貨源的up主能夠實現很好的轉化和收益，但是更多的up主可能一天的銷售額只有一兩百元。

實際上，B站現在給人的感覺越來越像抖音了。直播帶貨之外， B站還開始做短視頻和豎屏，在模式上越來越“抖音化”。其實，這也是B站探索更多廣告變現場景的體現。

從一個內容社區(qū)加速沖向商業(yè)化，B站走上了抖音的老路。

作為內容電商平臺中轉型成功的集大成者，抖音電商的成功有目共睹。發(fā)展到現在，抖音已經有能力走上正式的電商大舞臺。

相比抖音的勢如破竹，B站的現狀就不太樂觀了。

全力備戰(zhàn)雙11，雖然B站為直播帶貨在站內的推行做了很多的努力，但是平臺的大促氛圍并不強烈。

因為考慮到粉絲的適應性等問題，B站up主的帶貨意愿并不強烈。比起B(yǎng)站的堅定決心，up主們現在的態(tài)度頂多算還在觀望。

對此，B站需要解決兩個問題，給up主們的激勵和供應鏈問題。

上文也提到過，B站專門發(fā)布了“直播電商up主招募激勵計劃”。該計劃參與門檻不高，只需要粉絲數超1000、未進行過直播帶貨的up主均可以參加。

B站的目的很明確，那就是號召更多的人參與進來。但是現在大部分up主只是多掛了一個小黃車鏈接，直播內容依然按照原來的風格進行。

（游戲up主帶貨）

實際上，雖然“直播電商up主招募激勵計劃”的參與門檻不高，但是大多數B站up主沒有優(yōu)質貨源。

價格和商品都沒有競爭優(yōu)勢之下，up主們做直播帶貨的門檻其實不低。

另一方面，B站會員購以各類周邊為主，價格昂貴，與直播電商的屬性有一定相斥性。而且B站此前上線的選品廣場在品牌、品類和規(guī)模上都還非常有限，難以覆蓋up主們的需要。

（B站會員購以二次元商品為主）

摸著石頭過河，與抖音做對比，B站等社區(qū)電商到底難在哪里呢？

歸根結底，社區(qū)電商以內容為核心，從企業(yè)管理者、平臺頭部紅人一直到核心用戶，他們的底層邏輯都是圍繞著內容來展開的。

內容思維下，平臺制定的管理規(guī)則、流量算法模型、頭部紅人屬性、用戶心智都天然以內容優(yōu)先，缺乏電商基因。

這就導致往往內容社區(qū)花費了很大的力氣，但是卻走了很多彎路。

與B站等內容社區(qū)相比，抖音快手的頭部紅人絕大部分都是帶貨主播，例如抖音的羅永浩和快手辛巴還擠入直播帶貨四大天王行列。平臺盡可能把商業(yè)化的內容推薦給用戶，用戶也已經習以為常。

自身電商基因不足，需要更多的外部力量來填補。

因此，我們可以發(fā)現今年雙11，小紅書、B站甚至包括快手在內都重新開放了淘寶聯盟的外鏈。

2018年，抖音開始試水電商業(yè)務。四年后，抖音正式提出全域電商的構想。雖然B站開始摸索電商的時間甚至更早，但是發(fā)展的重心不在電商，因此進度緩慢。

慢了一步的的B站很明顯還需要時間來追趕。

直接成交的路還沒走通的B站，在很多人眼中引流價值更大。

細數國內主流內容社區(qū)平臺的氛圍，B站稱得上其中的佼佼者。獨特的用戶氛圍下，B站仍然是重要的種草和品牌營銷陣地。

現在電商之間更多的是生態(tài)之間的比拼。但哪怕是多渠道布局下，依然有很多MCN因為精力有限而不會選擇來B站布局。

比起直播帶貨，B站更多的是作為替品牌引流和形象塑造的作用而參與其中。

但是，這并不說明B站直播帶貨完全沒有機會。相反，B站是有潛力的，只是內容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)之間的磨合還處于淺層階段。

首先可以肯定的是，B站不缺流量。數據顯示，B站的月活已經突破3億，同比增長29%，完成4億月活的目標指日可待。

其次，B站用戶的活躍度非常高，互動性強。這一點從B站的彈幕數量就可以看出。同時，這也造就了B站up主的獨特優(yōu)勢，在相同粉絲量的基礎上，轉化率更高。粉絲粘性，是B站手中的另一把武器。

日前，李佳琦的自制帶貨節(jié)目《所有女生的offer 》在B站獨家播出。直播間中，由李佳琦帶貨的6萬份B站大會員被銷售一空。

商業(yè)化生態(tài)越來越完善之下，與李佳琦的合作就很好地證明了B站的商業(yè)價值。

有用戶有流量是做電商的基礎，但同時B站還需要解決用戶匹配不夠精準而帶來的難題，其電商生態(tài)還需要時間來慢慢培養(yǎng)。