雙11這一戰(zhàn)，直播電商應(yīng)該怎么打？

近日，不少頂級(jí)主播已經(jīng)開(kāi)始布局，動(dòng)作頻頻。剛剛平靜下來(lái)的直播江湖，再次掀起風(fēng)暴。而淘寶直播，就是這場(chǎng)風(fēng)暴的中心。

目前，羅永浩已經(jīng)入駐淘寶直播。10月24日晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售日，羅永浩將會(huì)進(jìn)行淘寶首播。

據(jù)悉，除了10月24日預(yù)售節(jié)點(diǎn)，羅永浩還分別會(huì)在10月31日以及雙11當(dāng)天現(xiàn)身淘寶直播間。

其實(shí)，10月20日，“羅永浩”淘寶直播間就已經(jīng)進(jìn)行了一場(chǎng)預(yù)熱，但是羅永浩本人暫時(shí)并沒(méi)有出鏡。

開(kāi)播后，直播間粉絲迅速上漲。截至發(fā)稿前，“羅永浩”賬號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到65.72萬(wàn)。

值得注意的是，因?yàn)闁|方甄選爆紅而格外受到關(guān)注的俞敏洪也將在10月31日晚，現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。

據(jù)悉，董宇輝也有可能會(huì)出現(xiàn)在淘寶直播間。

此前，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選正在籌備淘寶直播，等后續(xù)產(chǎn)品足夠便會(huì)安排。對(duì)此，東方甄選很快辟謠，表示目前只在抖音平臺(tái)直播。

站在平臺(tái)的角度，羅永浩和俞敏洪都和抖音關(guān)系匪淺。

2020年，羅永浩和抖音相互成就，雙方各取所需。2022年，東方甄選在抖音一炮而紅，俞敏洪成功翻身。

引入羅永浩和俞敏洪，對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)如虎添翼。

至此，我們可以發(fā)現(xiàn)，再加上悄然回歸的李佳琦和薇婭助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”，淘寶重新聚齊了直播帶貨的“四大天王”，在聲勢(shì)上達(dá)到巔峰。

羅永浩俞敏洪在淘寶開(kāi)直播，本質(zhì)上是主播和淘寶平臺(tái)之間的一場(chǎng)雙贏。

宣布“退網(wǎng)后”，羅永浩仍然可以通過(guò)在雙11帶貨賺一波快錢(qián)，為創(chuàng)業(yè)積累一定的初始資金。

對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，其需要羅永浩背后的男性消費(fèi)者。

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，阿里巴巴70%的消費(fèi)群體都是女性，而羅永浩的到來(lái)在吸引男性消費(fèi)者的同時(shí)，也為淘寶的男性消費(fèi)者提供服務(wù)。

就像在直播預(yù)告中，羅永浩所說(shuō)，“雙11男人們的需求該有人管管了?！?/p>

如果引入羅永浩是淘寶直播針對(duì)雙11的短期考量，那么與俞敏洪合作就是淘寶直播對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)期思考。

東方甄選在內(nèi)容方面已經(jīng)做到了極致。在淘寶直播“新內(nèi)容時(shí)代”的構(gòu)想下，如果東方甄選可以為淘寶主播帶來(lái)一套范式模板，平臺(tái)將受益無(wú)窮。

同時(shí)，抖音大主播入駐淘寶似乎也意味著大主播與平臺(tái)的綁定消失，跨平臺(tái)發(fā)展將會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)。

據(jù)悉，目前東方甄選和交個(gè)朋友等頭部直播間均未和抖音簽訂獨(dú)家協(xié)議，直播團(tuán)隊(duì)可以自由選擇不同的平臺(tái)開(kāi)啟直播。

2020年3月，羅永浩宣布，抖音已成為獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)。此后，交個(gè)朋友與抖音深度綁定。

現(xiàn)在狀況發(fā)生了改變，增長(zhǎng)瓶頸下，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)開(kāi)始考慮在多個(gè)平臺(tái)發(fā)展直播業(yè)務(wù)。

不同平臺(tái)決定了不一樣的直播生態(tài)，通過(guò)深入感受不同渠道的特點(diǎn)，主播的個(gè)人優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到最大程度的激發(fā)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一場(chǎng)屬于行業(yè)的勝利。

今年618，淘寶直播失利了。

頭部主播的突然離場(chǎng)讓淘寶措手不及。接連失去三大主播后，淘寶直播的流量領(lǐng)土松動(dòng)，抖音快手趁機(jī)上位。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示明今年618直播電商總GMV為1445億元，增速124%。站在行業(yè)的視角，直播電商仍然未來(lái)可期。

但是由表及里，主要玩家中的攻守方已經(jīng)對(duì)調(diào)。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

榜單數(shù)據(jù)顯示，618期間，點(diǎn)淘排名位于第三位，不及抖音和快手。在帶貨主播的排行榜中，top5里面也沒(méi)有來(lái)自淘寶的主播。

從618到現(xiàn)在的這段時(shí)間里，東方甄選、瘋狂小楊哥等爆紅的新主播快速崛起，交個(gè)朋友和蜜蜂驚喜社等也在抖音開(kāi)始做“24小時(shí)直播”，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

這就導(dǎo)致今年雙11，淘寶直播的壓力很大。淘寶直播如何應(yīng)對(duì)急轉(zhuǎn)而下的局勢(shì)，還能不能重回巔峰，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

淘寶直播再次沖向C位，將會(huì)導(dǎo)致直播電商格局又一次發(fā)生變化。可以說(shuō)，今年是直播電商變動(dòng)最劇烈的一年。

淘寶作為直播電商開(kāi)山鼻祖一般的存在，缺少的不是實(shí)力，而是士氣。

重組直播帶貨的四大天王，無(wú)論最后銷(xiāo)量如何，淘寶直播的聲勢(shì)已經(jīng)被提至最高。

重塑直播生態(tài)，淘寶并沒(méi)有放松從根本上來(lái)進(jìn)行防守。有力回?fù)簦詫氈辈ラ_(kāi)始通過(guò)各種補(bǔ)貼、活動(dòng)等來(lái)挖人。

例如，日前，淘寶直播啟動(dòng)了“回家計(jì)劃”，為回淘開(kāi)播的主播、商家給予連續(xù)性的流量扶持。某服飾主播參與該計(jì)劃，開(kāi)播后累計(jì)成交額突破3000萬(wàn)，轉(zhuǎn)粉率達(dá)55%。

也許淘寶還需要頭部主播的加持，但是淘寶直播生態(tài)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。

9月，淘寶直播在內(nèi)容新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上指出，將從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)路徑。

也就是說(shuō)，淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比重增加，中小主播終于迎來(lái)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

增強(qiáng)站內(nèi)主播的自我增長(zhǎng)能力，淘寶直播開(kāi)始破局。

淘寶直播生態(tài)的重塑也暗示了，哪怕超頭主播重新回歸直播間甚至再次組成四大天王格局，大主播時(shí)代也已經(jīng)一去不復(fù)返了。

中小主播崛起的趨勢(shì)無(wú)法阻擋。整理相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，今年5月份以來(lái)，淘寶腰部主播每月的GMV增長(zhǎng)都保持在50%以上。

經(jīng)過(guò)新鮮血液的填充，平臺(tái)的直播生態(tài)發(fā)生了質(zhì)的提升。無(wú)論是淘寶還是抖音都不會(huì)因?yàn)樵黾踊蛘邷p少一個(gè)頭部主播而受到巨大的影響。

喧囂過(guò)后，大主播的價(jià)值回歸本真。集群效應(yīng)仍在，但是不太可能影響到一個(gè)平臺(tái)的生死存亡了。

行業(yè)內(nèi)更多的做法還是通過(guò)多渠道和賬號(hào)矩陣化建設(shè)，來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

“從我們做直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”， 新東方在線CFO強(qiáng)調(diào)。

除了已有的抖音賬號(hào)，東方甄選在快手、視頻號(hào)、微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)皆有布局，并在淘寶、京東等電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)旗艦店。

最近，東方甄選還上線獨(dú)立電商APP，開(kāi)始打造自有平臺(tái)渠道?！拔磥?lái)會(huì)不斷開(kāi)拓東方甄選的賬號(hào)矩陣，進(jìn)行全方位布局，因?yàn)槊恳粋€(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特受眾和特點(diǎn)?！?/p>

東方甄選多條腿走路的決心很堅(jiān)定。

同樣堅(jiān)定的還有交個(gè)朋友，交個(gè)朋友是抖音典型的能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段、全品類和多主播運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)。

平臺(tái)方面，淘寶、抖音、快手都開(kāi)始大力關(guān)注垂類主播的培養(yǎng)，主播在細(xì)分賽道的專業(yè)能力成為考核直播水平的關(guān)鍵指標(biāo)。

這一點(diǎn)，同時(shí)也是行業(yè)適應(yīng)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的前提條件。

因此，多渠道、矩陣化建設(shè)仍然是直播電商的主旋律。