“未來五年內，京東將在全國范圍內開設100萬家便利店，其中一半在農村?！?/p>

2017年4月，劉強東的一句豪言，拉開了京東圍獵下沉市場的序幕。

五年后，京東卻在下沉市場折戟，作為進攻下沉市場的一大利器——京喜拼拼被整合到零售業(yè)務，京喜事業(yè)群也被拆散。

如今，這一事件有了新進展。據(jù)相關人士透露，其中的近100名京喜事業(yè)群的員工會被納入新成立的同城購業(yè)務部，剩余的大部分員工則將于7月20日之前被轉崗到其他部門，而到期未轉崗成功的將被優(yōu)化辭退。

值得注意的是，這是京東原有7大事業(yè)群中第二個被拆散的大群，在此之前的3月份，零售V事業(yè)群同樣被置于拆分重組的境地。

據(jù)悉，京喜事業(yè)群的調整將分批進行，目前已經完成對京喜的業(yè)務調整，預計整體的調整將持續(xù)到今年的第三季度。

而現(xiàn)在，原先屬于京喜的微信一級入口，已經變回了京東商城；多位內部人士稱，其在京東APP內的入口或將在不久后被替換。京東似乎對京喜拼拼已經是“半放棄”的狀態(tài)。

今年第一季度財報的電話會上，京東集團CEO徐雷曾表示，“新業(yè)務在Q1進行了調整，對短期商業(yè)化發(fā)展不利的進行了關停并轉，未來還會更多進行業(yè)務的聚焦，我們還會持續(xù)不斷地進行這項工作?！?/p>

顯然，京喜拼拼就屬于短期內難以扭虧為盈的業(yè)務，那么徐磊何出此言呢？

最直觀的就是其財報數(shù)據(jù)，2021年，京東營銷支出387億元，同比增長42.7%。然而，增長的投入金額并沒有換來相應的用戶數(shù)量增長，年度活躍用戶為5.7億人，比市場預期少了1000萬。

一整年下來，京東新業(yè)務的營業(yè)虧損達到了106億元，虧損率達40%，其中包括京東產發(fā)、京喜、海外業(yè)務及技術創(chuàng)新，雖然沒有披露單個業(yè)務的具體數(shù)字，但按照行業(yè)平均投入推測，京喜業(yè)務的虧損了數(shù)十億級別。

2022年第一季度，京喜的活躍用戶數(shù)為5.8億人，環(huán)比只增長1100萬，創(chuàng)下了過去一年最低值，并與拼多多的8.82億、阿里的9.03億差距明顯。

“燒錢換流量”的打法似乎失效了，京東不得不收縮業(yè)務來保持集團的“造血能力”。

京東對京喜也并非全然放棄，目前保留了北京、河北廊坊和河南鄭州三地的業(yè)務。

這三個地方能保留，是因為北京是其唯一盈利的區(qū)域，毛利在0.7%左右。而廊坊、鄭州則是作為京東“社區(qū)團購+下沉”的試驗田，進行小區(qū)域的研究。

要知道的是，京喜也曾被當做“重點學生”來培養(yǎng)。2020年底，原零售集團下面的京喜事業(yè)部升級為京喜事業(yè)群，并由劉強東親自帶隊，這也是他自明尼蘇達州事件后，第一次主動提出要負責某項具體業(yè)務。

京喜事業(yè)群的成立，被視為京東加大對下沉市場的重視程度的一個標志。

事實上，京東在下沉市場的探索，最早可以追溯到2015年。那一年，京喜通（原京東新通路）成立，通過為夫妻店供貨來實現(xiàn)向線下場景擴展、向下沉市場滲透，被劉強東稱為“京東火車頭一號項目”。

京東對京喜通給予厚望，劉強東在2017年曾為京喜設立一個目標，即五年內在全國農村里開設至少50萬家便利店。

但在定下目標后，京喜通一直沒有披露過其改造的門店數(shù)量，較重的模式以及與小商戶之間松散的關系，導致京喜通沒能很好地整合下沉市場。

此后，又開通京喜達、京喜拼拼、京喜APP等多條業(yè)務線，主攻下沉市場。

2019年四季度，京東的新增用戶創(chuàng)下了三年內的歷史新高，超過七成來自低線市場；2020年，京東新增1.1億用戶，其中80%同樣來源于下沉市場。

可以說，京喜業(yè)務也曾小有成績，只是這樣的流量增長，是用巨大的營銷費用換來的。

徐雷在今年3月京東電話會上表示：“京喜業(yè)務是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢也在不斷驗證我們的判斷?！?/p>

換句話說，就是京喜業(yè)務上投入的短期營銷，換得的用戶忠誠度并不高，用戶隨時可能出走。加之，下沉市場增長放緩，無法與巨額的投入形成正比，京東需要及時止損。

社區(qū)團購，始于下沉市場，恰逢后疫情時代在宅家經濟影響下爆發(fā)的購物需求，更像是給這個火熱的風口再添一把柴，越來越多人成為團購大軍的一員。

2020年，以十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選為代表的“老三團”迎來爆發(fā)式增長。市民居家不外出，日常消費尤其是生鮮的需求從線下轉向線上，成了融資市場的“新寵兒”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購融資金額超過百億元，暴增了356.3%；其市場規(guī)模達到890億元，同比增長78%。

百億風口之下，電商巨頭也紛紛入局，包括滴滴的“橙心優(yōu)選”、美團的“美團優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜“、阿里的淘菜菜、京東的”京喜拼拼“……

（圖源：Tech星球微博）

但是，社區(qū)團購是一項燒錢的業(yè)務。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，這個賽道至少燒了1000億元。

“殺敵一千，自損八百”的燒錢大戰(zhàn)，連巨頭都難以承受，更何況沒有其他業(yè)務支撐營收的垂直平臺。去年下半年，社區(qū)團購幾乎不見大型融資，行業(yè)進入“冷靜期”。

凡是具有兩面性，從另一層面來看，持續(xù)不確定的大環(huán)境讓平臺摒棄“燒錢換增長”的打法，開始著眼于降本增效，進行靈活的調整，以更低的成本獲得更優(yōu)的效果。

互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的競爭少了喧囂，多一分平靜。

在經過多年的持續(xù)繁榮之后，加上宏觀環(huán)境的變化，與其說大廠走到戰(zhàn)略收縮、人員優(yōu)化這一步是無奈之舉，不如說是為了更好適應時代的變化。

通過重新梳理其核心業(yè)務，增加實體經濟的投入，聚焦發(fā)力自身的核心業(yè)務，大廠們可以將資源投放到主營業(yè)務，做大做強的同時，避免了擠在同一賽道盲目廝殺。

長遠來看，或許是一條更適宜的路。