1.掌舵淘寶180天，戴珊守住大盤

1999年2月，十八個(gè)熱血青年在馬云家里，成立了阿里巴巴，一個(gè)小個(gè)子女生也站在其中。

2021年12月6日，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，對(duì)阿里巴巴進(jìn)行了大調(diào)整，新設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊。

于是當(dāng)初那個(gè)女生，站了出來(lái)，代表集團(tuán)分管大淘寶、淘菜菜、淘特等業(yè)務(wù)，形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。

她的名字叫戴珊，現(xiàn)在距離她進(jìn)入阿里已經(jīng)23年，距離她掌管大淘寶，也已經(jīng)過去了半年時(shí)間，但是擺在她面前的，卻是阿里電商業(yè)務(wù)20年來(lái)最復(fù)雜的一個(gè)難題。

在剛剛過去的2022年第一季度，阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊的營(yíng)收增速只有8%，核心電商的GMV出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

于是內(nèi)部的降本增效就提上了日程，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里CFO徐宏直接指出未來(lái)除了會(huì)對(duì)于很多長(zhǎng)期價(jià)值不明顯的業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)外，還會(huì)對(duì)直營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率以及物流端的效率，提出更高要求。

通過兩個(gè)季度財(cái)報(bào)之間的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，相比去年底阿里259316人的總員工數(shù)，今年一季度末，這個(gè)數(shù)字僅為254941人，減少了4375人。

圖源：中國(guó)企業(yè)家

此時(shí)，距離戴珊上任已經(jīng)過去5個(gè)月，距離年中最重要的618大促，只有不到一個(gè)月的時(shí)間，而在戴珊的肩膀上，扛著的是占阿里總營(yíng)收近七成國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)。

作為戴珊上任以來(lái)的第一次大考，618的成績(jī)，可以清晰地反映出她上任以來(lái)，阿里國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)的一些轉(zhuǎn)變。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)稱，今年618大促期間，全網(wǎng)GMV達(dá)到6959億元，在綜合電商排名中，天貓依舊穩(wěn)居首位。

在天貓的戰(zhàn)報(bào)中，今年共有超過26萬(wàn)品牌參加天貓618，成交額過億元的品牌近300個(gè)，其中有超10萬(wàn)中小賣家增速超過100%。

基于此，在618收官后的感謝信中，總負(fù)責(zé)人戴珊誠(chéng)懇地表示，今年618非常成功，“再一次實(shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)，一起見證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)?！?/p>

值得注意的是，在這份感謝信中，戴珊5次表示感謝，姿態(tài)放得很低，將數(shù)十萬(wàn)商家當(dāng)做并肩作戰(zhàn)的隊(duì)友，“謝謝你們，讓這個(gè)夏天，更加明媚而動(dòng)人。生活，就該這么愛！”

在戴珊執(zhí)掌6個(gè)月以來(lái)，阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)依舊展現(xiàn)出了老大哥的風(fēng)范。掌控力十足，這一點(diǎn)難能可貴。此次天貓交出的618成績(jī)單，終于讓大淘寶舒了一口氣。

而戴珊的改革步伐，還在持續(xù)。

2.戴珊大動(dòng)作：調(diào)整組織，統(tǒng)一思想

作為唯一一個(gè)還在一線奮戰(zhàn)的十八羅漢，戴珊還是馬云在杭州電子工業(yè)學(xué)院的最后一屆學(xué)生。

當(dāng)時(shí)，她在阿里內(nèi)部的第一份工作就是客服，可以稱得上是阿里最早的“小二”?；仡櫵穆殬I(yè)生涯，她的諸多關(guān)鍵崗位也都是在和“人”打交道，在員工評(píng)價(jià)中，自然留下了愿意傾聽、親切有感染力的形象。

圖源：今日頭條阿里戴珊

但如果結(jié)合她的戰(zhàn)略作風(fēng)，用“溫柔一刀”來(lái)形容，并不過分，在她上任這180天里，她動(dòng)了不止一刀。

首先是組織調(diào)整，2022年1月6號(hào)，戴珊在上任第六天之際，就發(fā)布內(nèi)部信，推動(dòng)淘寶天貓全面融合，具體來(lái)說(shuō)，她將兩大事業(yè)群調(diào)整為三個(gè)中心和兩個(gè)內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。

其中，淘寶直播和逛逛業(yè)務(wù)的地位得到了提升，負(fù)責(zé)人直接向戴珊回報(bào)。這番舉動(dòng)也和她的另一項(xiàng)內(nèi)容化戰(zhàn)略相關(guān)。

其次是對(duì)大淘系整體發(fā)展重心的調(diào)整，據(jù)此前媒體報(bào)道，在2021年的最后兩天，戴珊召集國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的10多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開會(huì)，正式叫停以 GMV 為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式。

2020年雙11GMV戰(zhàn)報(bào)

取而代之的是打造消費(fèi)者體驗(yàn)，在此后的多次對(duì)外演講中，她也強(qiáng)調(diào)了這種“消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心的核心思想，“過去是‘流量時(shí)代’，今天‘流’已變成‘留’。從新客的獲取到老用戶的沉淀，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)的商家，積累的用戶規(guī)模就越大，價(jià)值就越高?！?/p>

最后在具體的業(yè)務(wù)規(guī)則和營(yíng)銷手段中，她也進(jìn)行了相應(yīng)的增減，像財(cái)報(bào)電話會(huì)中說(shuō)得那樣，將不重要的項(xiàng)目關(guān)停，對(duì)重要的業(yè)務(wù)堅(jiān)定投資。

比如在此前的交流會(huì)上，戴珊向淘寶天貓商家們明確表示將全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP，堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等。同時(shí)保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，同時(shí)做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等日銷IP。

因?yàn)樯碳覀儗?duì)大淘系內(nèi)部頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)苦不堪言。

除了這些調(diào)整的大動(dòng)作以外，戴珊還明確了“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，箭頭直指短視頻平臺(tái)對(duì)流量和商家的搶奪。

首頁(yè)短視頻

以快手為例，今年一季度平臺(tái)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了驚人的128分鐘，并且抖快們?cè)谇袛嚯娚掏怄溨?，還搞起了“自給自足”的閉環(huán)電商。

所以為了吸引用戶留存，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，內(nèi)容化戰(zhàn)略就成了淘寶的一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，為此，淘寶打造了一個(gè)新的流量池：首猜短視頻。數(shù)據(jù)顯示，今年初夏，點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%，種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%，種草帶來(lái)的GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。

總的來(lái)看，在臨危受命之際，戴珊保留了自身柔軟而又親切的一面，再結(jié)合大刀闊斧的改革，阿里這艘巨輪，正在一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向。

3.巨變已經(jīng)發(fā)生，淘系開始轉(zhuǎn)向

單從成績(jī)來(lái)看，戴珊上任6個(gè)月后，幫助大淘寶穩(wěn)住大盤，這一點(diǎn)值得稱贊。

但熟悉她的人都知道，戴珊一直都不是一個(gè)追求短期利益的人，一些轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生。

今年5月份，張勇在“消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心的基礎(chǔ)上，又提出了大淘系的一項(xiàng)核心戰(zhàn)略，“從交易走向消費(fèi)”，在618戴珊的感謝信中，也同樣提到了這一點(diǎn)“消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)”。

在這個(gè)戰(zhàn)略的背景下，將商家服務(wù)好，讓商家享受到服務(wù)體驗(yàn)，就成了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。

最明顯的改變是相比以前更關(guān)心數(shù)據(jù)和KPI的小二，現(xiàn)在的淘系小二開始關(guān)注服務(wù)了，據(jù)此前媒體報(bào)道，從去年雙11開始，已經(jīng)有小二主動(dòng)給商家打電話，提供了不少備貨、營(yíng)銷的建議。

戴珊也直言，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情?！?/strong>在今年618期間，淘寶天貓發(fā)布了五方面共計(jì)25條助力商家舉措。而這種彎腰甘心做服務(wù)的姿態(tài)，是最重要的。

此外，戴珊的溫柔一刀還體現(xiàn)在對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月底，淘特上線21個(gè)月，年度活躍消費(fèi)者達(dá)到了2.8億。

另一個(gè)迅速增長(zhǎng)的案例是淘菜菜，前身為盒馬集市的淘菜菜，集合了原有的零售通供應(yīng)鏈、盒馬供應(yīng)鏈、數(shù)字農(nóng)業(yè)生鮮板塊、還有大潤(rùn)發(fā)商超百貨等多條供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了從城市到鄉(xiāng)村全覆蓋。

而戴珊押注的內(nèi)容化戰(zhàn)略，也開始出現(xiàn)成果，作為首頁(yè)一級(jí)入口推出的淘寶逛逛，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到超過2億月活用戶的增長(zhǎng)。在直播帶貨領(lǐng)域，原本畸形的頭部主播格局也已經(jīng)消失，取而代之的是蓬勃發(fā)展的店播事業(yè)。

對(duì)于現(xiàn)在的大淘寶來(lái)說(shuō)，目標(biāo)已經(jīng)十分清晰，為消費(fèi)者提供服務(wù)，為商家提供支持。

在戴珊的設(shè)想中，未來(lái)將會(huì)以淘寶天貓為核心，將淘特、淘菜菜、1688以及天貓超市等業(yè)務(wù)共同聯(lián)動(dòng)?！坝梦覀兎e累的數(shù)據(jù)能力對(duì)消費(fèi)者提供‘遠(yuǎn)場(chǎng)+中場(chǎng)+近場(chǎng)’全方面的體驗(yàn)需求?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于看似溫柔的戴珊來(lái)說(shuō)，半年的時(shí)間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，面對(duì)層層重壓，這位女總裁依舊定力十足，目標(biāo)清晰。

一切就好像二十年前，她拿著500元的月薪，吃著梅干菜拌飯一樣，依舊是哪里需要就往哪里搬。作為馬云的徒弟，她還在為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想努力。