馬云出手，淘寶直播要重回巔峰。

淘寶豪擲110億，加碼品質(zhì)直播

淘寶直播開(kāi)始進(jìn)入新階段。

3月31日，淘寶直播宣布2025年投入110億，全面加碼品質(zhì)直播以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)目標(biāo)：2025年度成交增速超50%；未來(lái)兩年成交翻倍、用戶量翻倍。

首先，回顧過(guò)去一年，基于淘天獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，淘寶直播迎來(lái)全面爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買(mǎi)家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%；達(dá)人生態(tài)健康發(fā)展，日開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%；

淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶商家高速增長(zhǎng)，直播成交額同比增長(zhǎng)150%，覆蓋全國(guó)40多個(gè)知名產(chǎn)業(yè)帶。2025年，淘寶直播將投入百億流量扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，單個(gè)商家最高可獲得3000萬(wàn)流量。

此外，淘寶推出了“專業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”協(xié)同的品質(zhì)直播模式，一眾達(dá)人、商家在該模式下迅速成長(zhǎng)。

其中，綜合類(lèi)主播的典型代表有陳潔kiki“K姐直播間”。

圖源：淘寶APP

2016年，K姐直播間在淘寶啟動(dòng)直播電商之路，秉持著“為姐妹而生，為品質(zhì)而悅”的初心，在近10年內(nèi)從女裝商家成長(zhǎng)為全品類(lèi)直播間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年陳潔kiki在淘寶直播的整年成交總額突破百億；2025年38大促中，核心品類(lèi)成交同比增長(zhǎng)66%，其中快消品類(lèi)的成交同比大幅增長(zhǎng)，達(dá)到374%。

作為垂類(lèi)主播，“家有老王”則在兩年內(nèi)積累了332萬(wàn)粉絲，達(dá)成雙11成交超7千萬(wàn)的驚人戰(zhàn)績(jī)。

2022年12月26日，創(chuàng)始人王玉峰帶領(lǐng)“家有老王”在淘寶開(kāi)播，帶貨健康類(lèi)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、保健品和跨境保健品。

2024年，該直播間GMV同比增長(zhǎng)30%，雙11期間總GMV達(dá)7000多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%，客單價(jià)從500-600元提升至1000-2000元區(qū)間，消費(fèi)者信任度顯著增強(qiáng)。

“美的直播間”更是抓住淘寶直播新紅利，成為品牌店播的突出代表。

2019年，美的在淘寶開(kāi)啟品牌店播，近6年內(nèi)銷(xiāo)售額從5億+飆升至20億+；2024年，該品牌在淘寶全面爆發(fā)，一共開(kāi)設(shè)了90個(gè)子直播間，其銷(xiāo)售占比從不到2%增長(zhǎng)到20%以上；官方直播間GMV同比增長(zhǎng)60%，滲透率增加四個(gè)百分點(diǎn)。

得益于此，淘寶直播目前形成了綜合類(lèi)主播、垂類(lèi)主播、品牌店播的品質(zhì)主播陣型，接下來(lái)將在三大方面發(fā)力，推動(dòng)品質(zhì)直播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)于品質(zhì)用戶，淘寶直播計(jì)劃在2025年升級(jí)粉絲經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助品牌和直播間提升整體復(fù)購(gòu)，同時(shí)平臺(tái)與機(jī)構(gòu)共同投入30億紅包，助力品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長(zhǎng)。

關(guān)于品質(zhì)主播，淘寶直播將加大對(duì)優(yōu)質(zhì)直播間的流量激勵(lì)、貨盤(pán)支持、營(yíng)銷(xiāo)支持，定向邀約孵化更多品質(zhì)新主播。

圖源：淘寶直播

圍繞“品質(zhì)貨盤(pán)+高質(zhì)價(jià)比”，平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大品質(zhì)貨品池，將投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選品，平臺(tái)提供專屬流量激勵(lì)助力商品爆發(fā)。除了30萬(wàn)家天貓店鋪外，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

關(guān)于平臺(tái)機(jī)制，淘寶直播將與貨架進(jìn)一步融合，每日新增億級(jí)流量。直播頻道在手淘首頁(yè)新增更顯眼入口，優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場(chǎng)域的分發(fā)與曝光。平臺(tái)還持續(xù)探索AI在直播場(chǎng)景的應(yīng)用，升級(jí)主播AI工具矩陣，助力直播間經(jīng)營(yíng)提效。

正如淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心所說(shuō)，質(zhì)地有升，必有回響。通過(guò)品質(zhì)直播模式，淘寶或?qū)⒅匦露x行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為商家達(dá)人帶來(lái)健康可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

淘寶一哥，躲過(guò)塌房元年

2024年，被網(wǎng)友戲稱為“頭部主播塌房元年”。

他們有的是帶貨虛假宣傳，如瘋狂小楊哥、東北雨姐；有的是編造劇本擺拍，如制造了“秦朗丟作業(yè)”的貓一杯；還有的是禍從口出，人設(shè)崩塌，如攻擊網(wǎng)友“得癌”的空空日記、嘲諷“00后找不到工作”的羊毛月。

在一眾主播集體淪陷之際，有人卻實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)著陸，他就是淘寶一哥李佳琦。

2016年，李佳琦開(kāi)啟淘寶直播，兩年后以“口紅一哥”身份出圈，至今已陪伴“所有女生所有男生”走過(guò)將近十年。

盡管身處“塌房元年”，作為老牌主播的他仍展現(xiàn)了驚人的帶貨實(shí)力。

收官戰(zhàn)報(bào)顯示，2024年雙11，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)量較去年增長(zhǎng)近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)超4000個(gè)。

圖源：淘寶APP

細(xì)化到品類(lèi)上，李佳琦直播間“暖冬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品上架鏈接近150個(gè)，成交訂單量超200萬(wàn)，相比2023年，相關(guān)產(chǎn)品鏈接數(shù)和成交訂單量達(dá)到了同期的2倍；鏈接占比超過(guò)六成的國(guó)貨產(chǎn)品，也在直播間賣(mài)爆了。

過(guò)去一年，李佳琦還加強(qiáng)了與眾多國(guó)貨品牌（如珀萊雅、可復(fù)美、韓束、歐詩(shī)漫、雙妹）的聯(lián)動(dòng)，甚至推出《新所有女生的offer》創(chuàng)新綜藝，助力品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

而這份“獨(dú)善其身”與“悶聲發(fā)大財(cái)”恰恰離不開(kāi)美腕的雄心壯志和理性決策。

2024年9月，美ONE創(chuàng)始人戚振波表示，希望“未來(lái)的‘李佳琦’不僅是一個(gè)直播間，更將成為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號(hào)”。

而這份野心正是建立在美腕相對(duì)成熟的帶貨品控體系上。

此前，有業(yè)內(nèi)人士透露，相較于消失已久的同級(jí)別大主播，李佳琦直播間的品控背調(diào)相對(duì)較嚴(yán)格，即便品牌愿意在坑位費(fèi)和傭金上多多加持，團(tuán)隊(duì)也不為所動(dòng)。

今年3月，抖音一哥董宇輝更是公開(kāi)表達(dá)對(duì)李佳琦的贊賞，“他可以把一個(gè)口紅講的讓大家很喜歡，很期待，說(shuō)明他確實(shí)在講解產(chǎn)品上是有很大的優(yōu)點(diǎn)?！?/span>

圖源：微博@新浪科技

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)力積累，李佳琦成功向消費(fèi)者樹(shù)立了“好貨好價(jià)”的個(gè)人口碑，其“知心老李頭”形象更是深入人心。

另外，美ONE還以“李佳琦”為核心，拓展機(jī)構(gòu)的影響力版圖。

2022年12月，“所有女生的衣櫥”直播間正式成立，旗下主播迅速?gòu)匿N(xiāo)售員成長(zhǎng)為“用戶生活方式的共建者”。直播間主打“多尺碼衣櫥”，讓用戶看見(jiàn)不同身型的素人模特展示上身效果，可以擁有更加真實(shí)的直播參考。

2024年618大促和雙11大促，直播間還誕生了“攻略式穿搭服務(wù)”，“按不同身型風(fēng)格場(chǎng)景發(fā)布時(shí)尚OOTD，讓用戶實(shí)現(xiàn)“省時(shí)省錢(qián)省力好決策”。

此外，旺旺、慶子、高聲等在內(nèi)的李佳琦助播，也憑借個(gè)人魅力積累了大量粉絲。尤其是旺旺直接踏入綜藝領(lǐng)域，擴(kuò)大了“李佳琦”品牌的跨界影響力。

圖源：芒果TV

如今，李佳琦更是緊跟淘寶直播的腳步，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”“品質(zhì)至上”。

去年年末，他在采訪中透露，自己正在和一線品牌合作，強(qiáng)調(diào)“直播間的商品不僅要有品質(zhì)，還要有合理的價(jià)格，這樣才能讓消費(fèi)者感到物有所值?！蓖瑫r(shí)他認(rèn)為，直播間的商品不僅要有品牌背書(shū)，更要有實(shí)際的使用價(jià)值和良好的用戶體驗(yàn)。

今年38大促，李佳琦的帶貨戰(zhàn)績(jī)一如既往的優(yōu)秀，直播間多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。

其中，寵物品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)210%，母嬰品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)74%，生活品類(lèi)同比增長(zhǎng)71%；國(guó)貨表現(xiàn)也十分亮眼，直播間上架的國(guó)貨鏈接占比60%，國(guó)貨銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25%。

近日，他又在淘寶直播盛典上發(fā)表演講，堅(jiān)信只有“好價(jià)格+好產(chǎn)品+好內(nèi)容+好服務(wù)”的“四好”品質(zhì)直播間才能留住用戶。

展望未來(lái)，李佳琦及淘寶直播將繼續(xù)發(fā)展品質(zhì)直播，讓直播電商這片蔚藍(lán)之海澎湃不止、星光不滅。