小紅書對“虛假種草”的治理越來越嚴了。

近日，小紅書在站內(nèi)發(fā)布《關(guān)于MCN機構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為公示》，認為部分MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者存在買賣賬號、發(fā)布大量水文、利用非正常手段獲取大量粉絲和為筆記刷贊等作弊行為。

針對這些違規(guī)用戶，小紅書做出了凍結(jié)蒲公英平臺接單權(quán)限、下調(diào)作者信用等級為Lv0、私信禁言、禁發(fā)筆記等處罰。

此次處置中，被著重點名批評的“美趣文化”甚至還是平臺流水前三的頭部MCN機構(gòu)?？梢娦〖t書對“大客戶”下起手來也毫不留情。

事實上，在今年四月，小紅書打擊違規(guī)營銷行為時就引發(fā)過熱議。當(dāng)時小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》，嚴厲禁止未通過品牌合作平臺、未經(jīng)平臺廣告審核的內(nèi)容合作行為。

對于品牌方來說，這無疑是晴天霹靂。雖然通過小紅書的官方商業(yè)服務(wù)平臺“蒲公英”可以規(guī)避合作履約風(fēng)險，但也意味著品牌方必須要向小紅書繳納10%的服務(wù)費。更重要的是，通過“蒲公英”報備后，合作博主的筆記將會帶有品牌標記，其它用戶一看就知道這是廣告性質(zhì)的“種草”。

而大多品牌之所以通過小紅書做推廣，就是希望讓消費者覺得文章的內(nèi)容基于用戶真實體驗。一旦用戶意識到在看的是一篇軟廣，很容易產(chǎn)生抵觸情緒，讓品牌方的營銷效果大打折扣。

并且，即使是走“正規(guī)途徑”進行推廣，品牌仍有違規(guī)風(fēng)險。2021年底，小紅書針對虛假推廣行為啟動了“啄木鳥”計劃。12月時，小紅書封禁了81個存在違規(guī)營銷行為的品牌、24個線下商家，處理了相關(guān)筆記17.26篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

其中，多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田等29個品牌更是受到了永久封禁的處罰。小紅書打擊虛假種草的態(tài)度之堅決、動作之果斷不禁讓人懷疑：小紅書還打算做電商嗎？

事實可能正是因為小紅書太想做電商，所以才不遺余力打擊虛假種草，想增強用戶對平臺的信任感，以提高用戶在平臺內(nèi)的消費意愿。

然而即使留住了用戶，小紅書又拿什么挽回流失的品牌呢？內(nèi)容社區(qū)和電商平臺的平衡，是小紅書始終面臨的問題。

今年5月底，有測評博主發(fā)布視頻稱，他僅僅花了5000塊錢，就通過小紅書營銷代理機構(gòu)將一款根本不存在的護發(fā)產(chǎn)品，營銷成了平臺互動數(shù)過千的“網(wǎng)紅爆款”。

小紅書營銷代理機構(gòu)在沒有實物產(chǎn)品、沒有驗證產(chǎn)品證明文件，甚至沒有查驗公司名稱的情況下，組織了40多位博主發(fā)布了“使用體驗、好物分享”的筆記，引導(dǎo)許多用戶“種草”。

從博主展示的部分“種草筆記”來看，其內(nèi)容都煞有介事，好像真的親身體驗過一般。一時間，“不存在的產(chǎn)品營銷成網(wǎng)紅爆款”話題在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，很多網(wǎng)友隨之抱怨小紅書廣告太多、虛假種草嚴重等現(xiàn)象。

事件發(fā)酵后，小紅書官方也出面回應(yīng)。經(jīng)核查，涉事筆記共有45篇，曝光3000次，筆記共收獲744個點贊。而其中的曝光、點贊、評論等大部分都來自分享鏈接，并且互動賬號存在大量重合現(xiàn)象。

平臺系統(tǒng)在第一時間已經(jīng)將大部分內(nèi)容識別為虛假廣告，進行了限制處理。因而涉事筆記影響有限，沒有造成嚴重后果。

或許也正是這次事件引起了小紅書的重視，才會加大了對刷單和虛假種草行為的監(jiān)管。此外，這次的事并就不是特例，對于小紅書平臺虛假種草現(xiàn)象泛濫的質(zhì)疑，從很久以前就開始出現(xiàn)了。

2019年“3·15”前夕，小紅書被曝“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假。同年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消接廣告的資格。

2019年底，央視揭露帶貨圈黑幕時，又點名小紅書存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多等問題。并且認為其種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費者購買。

2021年初，央視再次曝光，稱一些平臺上所謂的“真人試用推薦”種草筆記，可能發(fā)帖人根本就沒有用過。這和“不存在的產(chǎn)品營銷成網(wǎng)紅爆款”一樣，都指向了小紅書平臺的虛假種草現(xiàn)象。

頻繁受到有關(guān)部門和媒體點名，小紅書也在不斷進行整改。除了平臺內(nèi)加強監(jiān)管力度以外，小紅書甚至還設(shè)立了專業(yè)團隊，持續(xù)治理外部黑灰產(chǎn)招募代寫渠道，通過微信、豆瓣、百度貼吧等進行跨平臺舉報。

然而無論小紅書怎么“折騰”，結(jié)果總是收效甚微，這和小紅書本身的商業(yè)盈利模式有著很大的關(guān)系。

作為內(nèi)容平臺，小紅書的主要收益來源就是廣告。然而受大環(huán)境影響，這兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展并不理想。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)僅增加了1.4%。

而且作為小紅書廣告業(yè)務(wù)中最主要的品類，美妝市場受疫情等因素的影響很大。今年3月，國內(nèi)化妝品品類的零售額只有345億元，同比下降6.3%。因此，想要提高收益，小紅書只能從其它方向入手。

比如拉動電商板塊的增長。小紅書和當(dāng)初的抖音一樣，與其它電商平臺展開合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應(yīng)鏈體系，通過合作建設(shè)電商生態(tài)。小紅書一直希冀于用戶能在平臺內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

然而，以“種草”為基礎(chǔ)的小紅書式電商又遭受著其它平臺的圍攻。比如騰訊的“小鵝拼拼”“企鵝惠買”、阿里的“淘寶逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”等等，甚至抖音也測試了“種草”板塊。

本身的優(yōu)勢在被其它平臺追趕，自己的電商業(yè)務(wù)又難見起色。根據(jù)小紅書在2020年披露的數(shù)據(jù)，這一年里小紅書的電商收入只有1.5至2億美金左右，占總營收的20%。

想要拉動電商收入增長，當(dāng)務(wù)之急就是提高用戶們在電商業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，2021年8月時，小紅書的MAU就已超過1.3億，DAU也超過了4500萬。有如此之多的活躍用戶，電商營收卻少得可憐。

因此小紅書治理“虛假種草”也是為了增強用戶對平臺的信任感，盡可能避免“拔草”的流量外溢。此外，小紅書要求品牌必須走“正規(guī)途徑”報備的行為，一定程度上也是為了收取“過路費”，好讓營收看起來更好一點。

但越來越嚴格的監(jiān)管和處罰力度也讓很多品牌望而生畏。比如曾經(jīng)依靠小紅書的“種草”而火出圈的“完美日記”，如今疑似在減少小紅書渠道的營銷投入。據(jù)悉，完美日記的母公司逸仙電商還解散了旗下聚焦于小紅書的MCN逸仙文化。

而從逸仙電商今年第一季度的財報來看，它旗下的各個品牌在抖音渠道的GMV均大幅提升。其中完美日記同比增長超150%，小奧汀的自營銷售額更是同比增長近200%。

逸仙電商絕不是個例，當(dāng)營銷效果相差不多的情況下，其它平臺的監(jiān)管遠沒有小紅書那么嚴苛，因而品牌流失到抖音等內(nèi)容電商平臺也不足為奇。

相比之下，抖音的電商生態(tài)還比小紅書成熟許多，品牌方可以通過各種渠道進行營銷。因此也沒有必要進行刷單、買賣賬號等違規(guī)行為。更重要的是，即使通過抖音官方的平臺聯(lián)系博主進行商業(yè)合作，也不會被收取小紅書那樣高達10%的服務(wù)費。

而小紅書的運作模式則決定了商業(yè)利益和用戶體驗之間有著難以調(diào)和的矛盾，如果平臺不能找到平衡點，只會有越來越多的品牌“棄書入抖”。