今年5月20日，JBL官宣哈曼大中華區(qū)品牌代言人任嘉倫并推出明星同款新品，于5月23日進行618預售，配合明星工作室微博官宣，品牌獲得強曝光，為即將到來的618規(guī)?；钏?/p>

三，阿里媽媽站內承接曝光流量，為店鋪引流。

通過萬相臺、品專、直通車、引力魔方等營銷產品，JBL在站內承接站外種草和明星傳播帶來的曝光流量，引流到店鋪，為下一步的銷售轉化做準備。“萬相臺會給我們提供拉新快、上新快等場景，通過這些定向場景給到品牌更多的流轉效率的提升”，莉瑤說。

四，通過二三環(huán)開屏等深鏈資源投入，最終轉化為大促期銷量爆發(fā)。

5月21日至6月20日，JBL持續(xù)投入站外阿里二三環(huán)開屏，以中心卡位的方式吸引更多流量到店鋪；與此同時，通過品牌特秀等深鏈資源，讓品牌在活動期間反復觸達用戶，最終實現(xiàn)大促期銷量的爆發(fā)。

正如莉瑤所說：“我們更加重視日常的平穩(wěn)蓄水，平穩(wěn)轉化，這樣才能為后續(xù)大促做好準備”?？梢哉f，JBL今年618成功的關鍵，就在于將日常蓄水和大促期間的全鏈路營銷相結合的經營策略。

此外，像adidas、COACH蔻馳、維秘等品牌，也都深諳在平銷期不斷創(chuàng)造經營小高峰，以全域營銷、IP聯(lián)合、趨勢新品上新等策略，為與大促實現(xiàn)共振埋下伏筆。

數(shù)據(jù)顯示，adidas早在618前，就通過Uni Desk的超強曝光以及精準二次營銷，總曝光量已超3300萬，CTR高達3.27%，是行業(yè)基準的3倍，快速提升了品牌知名度和新品認知度，并且高效從站外引流到品牌店鋪。

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新消費時代，新行業(yè)、新面孔創(chuàng)大促新增量

今年618的第二個變化，是伴隨著精細化的消費需求產生的細分賽道，如教培、健康、化妝品等領域涌現(xiàn)出的越來越多的新面孔。

作為數(shù)字閱讀行業(yè)的生力軍，BOOX文石旗下的BOOX品牌2008年成立至今，已在電子墨水屏領域深耕14年，但出現(xiàn)在618和線上還稍許有些陌生。

負責BOOX文石推廣的廣州大麥推廣中心負責人屈先生說，像BOOX這樣的電子產品，轉化周期比較長，單次觸達很難完成立即轉化，所以，今年618，BOOX便希望借助阿里媽媽實現(xiàn)品牌對消費人群的溝通觸達，帶來更高的銷量轉化。

具體到營銷產品端，BOOX通過直通車搭建完整的產品梯隊，針對不同年齡層和不同消費層級用戶群體進行精準投放，比如低客單主打品類詞，新客主打人群拉新，高客單配合品牌詞，潛老客人群重在復購和提升客單。其次，通過引力魔方這種貨找人的主動營銷模式，一方面維護潛老客人群粘性，促進復購和轉化；另一方面觸達新客完成人群拉新引流，拓寬店鋪的流量基礎。此外，也通過萬相臺低成本快速提效的優(yōu)勢，在不同場景下進行多產品投放，實現(xiàn)確定性增長目標。

做交互智能平板起家的希沃，也在這波新消費需求下，快速拓展線上生意增量。

希沃如今在全國校內的市場占有率近50%，有近300萬間教室都在使用，但是，希沃消費者終端業(yè)務負責人邱澈也坦言：“我們團隊是不太懂消費類市場怎么做的?！贝饲?，希沃主要是通過單點式大促營銷，在大促期根據(jù)平臺規(guī)則推出相應的產品。但今年，希沃結合阿里媽媽的平臺能力，重新梳理了多節(jié)點營銷的策略。

邱澈談道，今年4月在天貓發(fā)布新產品W2時，C端知名度很低，為此很苦惱。后來在阿里媽媽的助力下，洞察到精準的消費人群，并在站內通過萬相臺等工具引流；在站外，則通過小紅書、知乎等社交平臺種草，不斷強化“孩子的第一臺學習機”的概念，加深3-12歲孩子家長對產品的認知。

整個618期間，希沃有節(jié)奏地推進前期預熱、品類日直播、狂歡日等多個節(jié)點，通過不同的階段進行相對應的資源儲備，并借助平臺的節(jié)點勢能和新的直播玩法，持續(xù)觸達用戶，形成長效價值。

在新品的市場普及上，BYREDO也走出了和希沃類似的路徑。

作為歐洲現(xiàn)代化奢侈品香水品牌，BYREDO專注于頂級材質和精湛工藝，品位出眾，視角獨特。但是，曲高和寡，BYREDO在國內市場面臨的最大一個問題，就是流轉率低于行業(yè)。所以，在新品推出后，如何高效拉新和轉化就成為BYREDO的主要目標。

今年4月，BYREDO在天貓小黑盒首發(fā)OPEN SKY新品，打造營銷事件，為618提前蓄水；5月通過站外投入，以及媒體宣發(fā)、KOL發(fā)聲等進一步擴大品牌聲量。之后通過聯(lián)動直通車、萬相臺、品牌特秀、引力魔方等數(shù)智化營銷工具，實現(xiàn)營銷效能的提升。具體來說，品牌特秀助力BYREDO品牌人群資產擴容，直通車完成搜索防御和高潛用戶流量拉新，引力魔方實現(xiàn)精準人群滲透，萬相臺則重在高潛用戶的銷售轉化。

新消費時代，不同的品牌都經歷了潮起潮落，但終極密鑰一直掌握在消費者手中。可以預期的是，隨著消費需求越來越精細化，今后，也會有越來越多的細分賽道獲得爆發(fā)的機會，借助阿里媽媽組合營銷資源，越來越多“新面孔”也進入高速發(fā)展的新賽道。

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虛擬營銷入場，線上玩法創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)找到618新增量

新面孔們以靈活的身姿快速進場，大眾認知里的傳統(tǒng)行業(yè)的品牌們也紛紛轉身，或年輕化創(chuàng)新，或開辟出新的路徑，明顯加快了數(shù)字化的進程。

618期間，汽車品牌哈弗聯(lián)合阿里媽媽、天貓汽車與浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》IP，合力打造618品牌超級盛典，以“品牌超級大牌日直播盛典+明星/KOL聯(lián)合背書+6大品牌跨界合作+網臺超級流量聯(lián)合宣發(fā)+天貓官方購車補貼”等線上線下一體化玩法，帶動全店銷量躍升，實現(xiàn) “引話題-造聲勢-大事件-推爆款-促轉化”策略鏈路的完整落地。

如果說哈弗通過線上線下聯(lián)動打造了營銷大事件，來自健康產業(yè)的國產牙膏品牌云南白藥則借助元宇宙概念打造了品牌年輕化。

在洞察Z世代消費新需求的基礎上，云南白藥牙膏以符合Z世代審美的數(shù)字人锘亞Noah作為形象代言人，推出全新聯(lián)名包裝。

6月1日至6月20日，云南白藥牙膏利用元宇宙概念進行全網傳播，全域曝光預計超10億。結合618線上元宇宙秀場新興概念，主推藍白管牙膏持續(xù)煥新，引爆淘系首發(fā)的相關數(shù)字藏品，實現(xiàn)品銷合一；同時通過超級互動城合作為店鋪及直播間引流，結合深鏈特秀將主推產品精確觸達高意向用戶，70%流量在預售期間進行轉化助推，助力品牌的后期爆發(fā)。

觸感、體驗是家居行業(yè)購買決策的關鍵，原創(chuàng)家居設計品牌番茄設計出品卻另辟蹊徑，是一個誕生于電商平臺的品牌，并且于2022年2月份從原本淘店鋪轉戰(zhàn)天貓店，新店不到5個月時間千萬成交突破，也讓行業(yè)見證了傳統(tǒng)行業(yè)觸電后帶來的更大可能。

番茄設計出品做對了什么？

首先，產品策略上，只做“1米寬”，在一個細分領域做到極致，做出優(yōu)勢。

所謂1米寬策略，就是只做床，不橫向擴展到其他品類，通過“往深的地方打井”的方式，在一個品類里深入去研究，最后形成自己的優(yōu)勢。比如說，今年上半年，番茄設計出品就上新了四五款新產品，其中有一兩款復古風格的產品現(xiàn)在正在力推，整體表現(xiàn)也非常不錯。

其次，人群策略上，精準定位目標人群。

這么多年來，番茄設計出品只做一件產品，也對自己的人群有更清晰的定位：就是一線城市和新一線城市25到35歲的具備一定購買力的年輕女性；同時，番茄設計出品在站外平臺小紅書、好好住、一兜糖等平臺積累了大量粉絲，擴充全網認知人群體量，提升品牌認知度，為天貓成交進行蓄水，針對特定人群畫像生產出的產品，通常都能取得不錯的銷量。

在營銷推廣上，番茄設計加入了阿里媽媽鋒芒計劃新店扶持項目，通過阿里媽媽萬相臺、品銷寶、直通車、引力魔方等組合式投放有效提升店鋪效率，并成為阿里媽媽“高增速創(chuàng)造者”標桿商家。

數(shù)據(jù)顯示，番茄設計出品通過萬相臺全店推+活動周期實現(xiàn)ROI 80，實現(xiàn)GMV超預期+100%。直通車近90天投產比遠高于行業(yè)水平，有效捕捉站內有需求人群進店；品銷寶將站外精準流量引流進店鋪；引力魔方有力促進了到店訪客的轉化；通過營銷產品全鏈路組合玩法有效承接站外流量，擴大認知人群量級，實現(xiàn)精準轉化。

在與阿里媽媽深度合作的同時，番茄設計也積極參與天貓重點新商家孵化項目，與平臺策略部天貓新商家團隊深入溝通，及時了解平臺方向，獲取營銷域資源扶持。同時，天貓新商家團隊提供【專屬小二】一路同行服務，幫助商家解決運營難題，為新商家成長保駕護航。

一次脫胎換骨的轉變，源自于經營思路的全新改變。傳統(tǒng)行業(yè)加速的數(shù)字化進程，也將帶來更多新的行業(yè)增量。

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結語：

通過對JBL、BOOX文石、希沃等商家的采訪，電商行業(yè)發(fā)現(xiàn)這些品牌身上的共性：在洞察市場痛點的基礎上，通過產品升級和創(chuàng)新玩法，做到平銷期的蓄水和大促共振，滿足消費者升級需求的同時，也帶來自身的長效增長。

總結來說，「平蓄促收」的經營節(jié)奏新變化、新消費需求下新面孔的批量涌現(xiàn)、虛擬營銷等線上玩法的創(chuàng)新，正不斷為整體行業(yè)在這個618帶來新的增量。

而觀察這些優(yōu)秀品牌的生意經，既是觀察新消費趨勢下電商變革的絕佳切面，也是阿里媽媽2022經營力“平蓄促收 確定增長”的鮮活樣本。