每一個(gè)大賽道的誕生都伴隨著對(duì)商業(yè)邏輯的重建：1995 年亞馬遜重建了圖書(shū)銷(xiāo)售的規(guī)則，推動(dòng)電子商務(wù)成為一個(gè)跨越全球的大賽道；當(dāng)買(mǎi)家與賣(mài)家習(xí)慣通過(guò)中心化平臺(tái)交易時(shí)，Shopify 又重建了商家與平臺(tái)的關(guān)系，用獨(dú)立站模式一度撐起了千億美元市值。

電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展近 20 年，消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣帶著明確的目的搜索商品，購(gòu)買(mǎi)生活所需用品，抖音電商再一次重建了消費(fèi)邏輯：用直播和短視頻形式，激發(fā)你的潛在購(gòu)物興趣——也就是抖音電商定義的興趣電商。

發(fā)展不過(guò)兩年時(shí)間，興趣電商已經(jīng)證明了自己存在的價(jià)值：抖音電商總裁魏雯雯在 5 月 31 日的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上表示，過(guò)去一年抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超過(guò) 100 億件商品在過(guò)去一年通過(guò)抖音電商售出。

另一個(gè)更值得關(guān)注的變化是，今天的興趣電商也不再僅僅是通過(guò)直播、短視頻的方式讓用戶(hù)被動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求，抖音將興趣電商升級(jí)成了全域興趣電商：在過(guò)去兩年建立起了商城、搜索場(chǎng)景，用戶(hù)能主動(dòng)找到更多新鮮奇特的商品，方便精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。今年有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了 217%；抖音商城今年交易額增長(zhǎng)則達(dá)到 6 倍。

在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已成為紅海的今天，抖音用興趣電商這個(gè)新概念，找到了自己獨(dú)特的價(jià)值。

重構(gòu)人與貨的關(guān)系

當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)決定做電商業(yè)務(wù)時(shí)，也經(jīng)歷了猶豫和摸索的階段。

2021 年第一屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇曾分享過(guò)自己對(duì)這一業(yè)務(wù)的認(rèn)知變化：北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東曾幾次找康澤宇，希望當(dāng)時(shí)還在做海外產(chǎn)品的他來(lái)做電商，但康澤宇很猶豫，“國(guó)內(nèi)電商這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很成熟了，我們能給這個(gè)業(yè)務(wù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值？”

在張利東的多次勸說(shuō)下，康澤宇嘗試在抖音直播間里下單購(gòu)買(mǎi)了一盒小龍蝦，“第一次發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)的食品工業(yè)已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)程度，有這么多好東西。” 接著，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，康澤宇才意識(shí)到不少用戶(hù)都是通過(guò)內(nèi)容被激發(fā)了興趣，并且原本有不少需求就是沒(méi)有被滿(mǎn)足好的，“我們加入進(jìn)來(lái)，肯定能給行業(yè)帶來(lái)很多新的價(jià)值?！?/p>

2020 年 6 月，抖音電商正式成立，康澤宇任負(fù)責(zé)人，開(kāi)始了興趣電商的探索。

在消費(fèi)需求已經(jīng)被挖掘得如此充分，購(gòu)物已經(jīng)如此便捷的今天，30 分鐘你就能通過(guò)前置倉(cāng)拿到新鮮水果；你也可以只用一半的價(jià)格，第二天在社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)自提商品；如果愿意再等一兩天，你可以在購(gòu)物軟件購(gòu)買(mǎi)到各種長(zhǎng)尾商品，但總有一些需求是你點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物軟件前沒(méi)想到的，看到短視頻、直播的試用體驗(yàn)?zāi)阍敢赓I(mǎi)來(lái)試試，這是興趣電商的核心邏輯。

今天看來(lái)，這個(gè) “新價(jià)值” 的突破口精準(zhǔn)且符合抖音自身優(yōu)勢(shì)：用優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容引起購(gòu)物興趣，用直播形式為電商創(chuàng)建了一個(gè)新的銷(xiāo)貨渠道，讓貨品能直接從品牌、源頭產(chǎn)地直接到消費(fèi)者手上，重構(gòu)了人與貨的關(guān)系。

四只貓咖啡就是其中頗具代表性的新品牌。從 2014 年開(kāi)始，四只貓就開(kāi)始在電商渠道上賣(mài)產(chǎn)自云南本地的咖啡，當(dāng)時(shí)的云南咖啡多以原材料方式出口，缺乏深加工和市場(chǎng)推廣，也沒(méi)有品牌意識(shí)，導(dǎo)致知名度低，在相對(duì)成熟的電商渠道難以通過(guò)單純燒錢(qián)投流的方式起量。

直到 2020 年下半年，創(chuàng)始人開(kāi)始嘗試在抖音電商上開(kāi)店，初期通過(guò)達(dá)人帶貨，因?yàn)榭Х刃詢(xún)r(jià)比高，月度 GMV 最高突破 1300 萬(wàn)。

在內(nèi)容上，四只貓咖啡也找到了最匹配自身特色的推廣方式，讓用戶(hù)在視頻中看到咖啡是怎么一顆顆被農(nóng)戶(hù)摘下，又被送到工廠(chǎng)加工，最終被包裝售賣(mài)，撲面而來(lái)的真實(shí)感增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新國(guó)貨品牌的信任，2022 年第一季度，四只貓自播業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近 10 倍。

抖音電商想做的，不僅僅是幫助不同品牌找到自己的消費(fèi)群體，更希望能帶動(dòng)一整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。

接下來(lái)，抖音電商將打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝、個(gè)護(hù)家清、親子生活等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。例如，在服裝業(yè)發(fā)達(dá)的常熟，抖音電商準(zhǔn)備扶持 100 個(gè)頭部商家，幫助常熟打造服裝產(chǎn)地名片，力爭(zhēng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 300%。

兩年多的時(shí)間，抖音已經(jīng)從一個(gè)新渠道成為一股新的商業(yè)力量，不再僅僅幫商家解決賣(mài)出貨的問(wèn)題，也開(kāi)始重構(gòu)產(chǎn)業(yè)，改造上游。對(duì)于消費(fèi)者而言，則能從源頭直接購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品，這也是為什么在購(gòu)物渠道如此充足的今天，抖音電商這樣的新渠道仍能快速生長(zhǎng)的原因。

新伙伴、新生態(tài)

所有的平臺(tái)最終希望的都是養(yǎng)出一片森林，而不是一兩棵樹(shù)木。有的平臺(tái)囿于歷史原因，已經(jīng)難以再?gòu)念^搭建生態(tài)，但對(duì)于抖音電商這樣的新渠道來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么歷史負(fù)擔(dān)，因此從第一天開(kāi)始就希望構(gòu)建一個(gè)新生態(tài)。

在 2021 年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青將抖音電商快速增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為四駕馬車(chē)：商家自播、達(dá)人矩陣、平臺(tái)活動(dòng)、頭部大 V。其中在 2021 年表現(xiàn)最為突出的就是商家自播，不少行業(yè)人士甚至稱(chēng)這一年為商家自播元年。

一位頭部主播說(shuō)，不少品牌商家在 2020 年還不了解抖音電商時(shí)，并不愿意將別處的營(yíng)銷(xiāo)投放預(yù)算劃撥到抖音電商平臺(tái)上，直到看到了太平鳥(niǎo)女裝、Teenie Weenie 這樣的成功案例之后，才開(kāi)始設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)投放抖音電商。

2021 年 1 月開(kāi)始，Teenie Weenie 在抖音上開(kāi)啟品牌自播，第四天單場(chǎng)成交額便突破 200 萬(wàn)，2 月抖 in 超級(jí)品牌日上直播 36 小時(shí)成交額便超 3400 萬(wàn)，打破了當(dāng)時(shí)的服飾行業(yè)自播紀(jì)錄。

一位品牌商家市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，品牌自播不僅僅能直接讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任，讓品牌積累自己的粉絲，品牌也可以省去達(dá)人帶貨費(fèi)用，不必每次都以最低價(jià)上達(dá)人直播間，因此有更大的利潤(rùn)空間。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)電商直播，讓一批優(yōu)質(zhì)的品牌留存下來(lái)，也是長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的前提，畢竟優(yōu)質(zhì)貨源才是電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

頭部、腰部達(dá)人依然是平臺(tái)不可或缺的增長(zhǎng)引擎。抖音電商目前也正在聯(lián)合 MCN 機(jī)構(gòu)，在杭州、臨沂等地設(shè)立直播中心，讓更多內(nèi)容達(dá)人有能力轉(zhuǎn)向直播帶貨。

平臺(tái)活動(dòng)則是串聯(lián)起達(dá)人、商家、服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從 2020 年只有 818、年貨節(jié)這樣的大促，到 2021 年每個(gè)月基本都有行業(yè)、品牌主題的大促活動(dòng)，背后是抖音電商找貨源、找商家能力的提升。

到了今年，抖音電商在這四駕馬車(chē)之外，又為商家找到了三個(gè)增長(zhǎng)場(chǎng)域：內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。商家在中心場(chǎng)做好搜索和商城，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、加強(qiáng)店鋪裝修、會(huì)員活動(dòng)，做好針對(duì)性的貨盤(pán)，做好商詳頁(yè)設(shè)計(jì)、參加各種頻道活動(dòng)等，提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的粘性，提升復(fù)購(gòu)。

在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，商家則通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者不僅僅看到內(nèi)容中的商品，也注意到商品背后的品牌，為品牌吸引新用戶(hù)。

抖音電商總裁魏雯雯將其總結(jié)為全域興趣電商：通過(guò)短視頻直播幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)潛在需求，用商城、搜索承接，等用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣后，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；這些行為又會(huì)沉淀在商家店鋪里，商家通過(guò)店鋪運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)留住老用戶(hù)，吸引新用戶(hù)，給用戶(hù)提供 “一站式” 購(gòu)物體驗(yàn)。

她預(yù)測(cè)，全域興趣電商是抖音電商的全新階段。未來(lái)，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的 50% 以上。

消費(fèi)者不僅需要在一個(gè)新平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新奇特的商品，也需要穩(wěn)定、可靠的品牌店鋪；品牌也不僅僅需要靠達(dá)人帶貨帶來(lái)的脈沖式促銷(xiāo)，也需要日常的，帶有品牌溢價(jià)的銷(xiāo)售，這都需要平臺(tái)在其中搭建橋梁，維護(hù)信任。

對(duì)于一個(gè)剛成立兩年的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，仍需要一邊補(bǔ)課一邊快速迭代，而這正是抖音電商所擅長(zhǎng)的，從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，只是個(gè)開(kāi)始。