直播帶貨行業(yè)的變動(dòng)仍在繼續(xù)，回歸理性之后，直播平臺(tái)做出的選擇也耐人尋味。

淘寶MCN新規(guī)，機(jī)構(gòu)為一般納稅人

4月1日，淘寶發(fā)布了《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》變更公示通知，這一公告，調(diào)整更新了淘寶直播對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播們的進(jìn)一步管理，一系列措施將于4月8日起正式生效。

具體而言，調(diào)整后的管理規(guī)范，其內(nèi)容變動(dòng)主要有以下幾方面：

首先，公告顯示，本規(guī)則為《淘寶直播管理規(guī)則》《淘寶直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)則》的有效補(bǔ)充，前述規(guī)則中已有規(guī)定的，從其規(guī)定，未有規(guī)定或本規(guī)則有特殊規(guī)定的，根據(jù)本規(guī)則執(zhí)行。

其次，在準(zhǔn)入與退出方面，新增了MCN機(jī)構(gòu)必須為一般納稅人，因不符合業(yè)務(wù)考核要求被清退的，180天內(nèi)不允許再準(zhǔn)入。

第三，在經(jīng)營管理方面，MCN機(jī)構(gòu)須符合平臺(tái)管理要求，新增了符合平臺(tái)要求、遵循《淘寶直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》相關(guān)要求；符合平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營考核指標(biāo)要求；MCN機(jī)構(gòu)及簽約達(dá)人與商家的內(nèi)容交易須通過平臺(tái)允許的方式（如：熱浪引擎平臺(tái)）完成。

同時(shí)還新增了具體的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營指標(biāo)考核，以及“運(yùn)營指標(biāo)不符”的處理措施。

第四，在違規(guī)處理方面，MCN機(jī)構(gòu)違反本規(guī)范的，將采取刪除違規(guī)信息、警告、限制MCN機(jī)構(gòu)權(quán)限、收回不當(dāng)利益、限制關(guān)聯(lián)主播相關(guān)權(quán)限、限制熱浪引擎平臺(tái)權(quán)限、扣除全額保證金、限制MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)提現(xiàn)能力、解除MCN機(jī)構(gòu)與旗下主播綁定關(guān)系、止付機(jī)構(gòu)全部或部分支付寶余額、清退MCN機(jī)構(gòu)身份且永久禁止再入駐等處置動(dòng)作。

總的來說，這些新增項(xiàng)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，準(zhǔn)入門檻變得更高、經(jīng)營要求也更為嚴(yán)格，不僅增加了考核要求和指標(biāo)，在懲罰處理措施上也更加嚴(yán)厲。

公告稱，這一更新的目的，旨在為了更好地促進(jìn)淘寶直播機(jī)構(gòu)行業(yè)的良性發(fā)展，保障主播和機(jī)構(gòu)雙方的合法權(quán)益，規(guī)范合作市場(chǎng)交易秩序，營造健康良好的市場(chǎng)環(huán)境。

而從淘寶的新推出的這些具體規(guī)范來看，其加強(qiáng)整治、管理平臺(tái)直播的決心，確實(shí)非常堅(jiān)定果斷。

尤其是新增了“機(jī)構(gòu)為一般納稅人”，聯(lián)想起此前將整個(gè)行業(yè)攪得天翻地覆的大主播偷逃稅風(fēng)波，淘寶這波加強(qiáng)約束確實(shí)是個(gè)很大的反應(yīng)。

雪梨薇婭之后，平臺(tái)做出重要抉擇

去年12月淘寶頭部主播雪梨、薇婭先后爆出偷逃稅款，被罰上千萬乃至十幾億，震動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)。尤其是薇婭，此前作為全網(wǎng)知名的“第一主播”，可謂是業(yè)界代表，被封殺之后，整個(gè)直播帶貨生態(tài)和格局，都出現(xiàn)了巨大的變動(dòng)。

直播帶貨進(jìn)入冷靜和低調(diào)的階段，品牌重獲定價(jià)權(quán)、發(fā)展自播，中小商家和平臺(tái)也將目光看向自播和中小主播，之后羅永浩、辛巴、李佳琦等頭部主播或退居幕后或減少直播時(shí)長，大主播時(shí)代開始落幕，直播團(tuán)隊(duì)、品牌涌現(xiàn)……

這一過程中，淘寶直播的選擇，也能體現(xiàn)整個(gè)直播行業(yè)的風(fēng)向變化。

在超級(jí)主播時(shí)代，薇婭李佳琦等頭部主播的明星效應(yīng)，固然能夠吸引、穩(wěn)定大量的直播用戶，提升GMV，但同時(shí)也將平臺(tái)過多的流量集中于頭部主播，這對(duì)平臺(tái)而言，卻有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

無論是淘寶，還是抖音、快手等直播平臺(tái)，都逐漸形成一個(gè)共識(shí)：頭部主播吸引了平臺(tái)多數(shù)流量，創(chuàng)造了不菲的GMV，但也構(gòu)成了直播生態(tài)中不均衡的金字塔結(jié)構(gòu)——少部分的大主播坐擁流量和收益，剩下大部分的中小主播卻在相互廝殺爭(zhēng)搶流量，但卻難以向上更進(jìn)一步；大主播形成自我流量池，甚至開始與平臺(tái)逐利。

薇婭、雪梨兩大頭部主播被封殺后，淘寶的超級(jí)主播剩下李佳琦“一家獨(dú)大”，對(duì)平臺(tái)而言，短期內(nèi)的直播GMV難免受到?jīng)_擊，但從直播生態(tài)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，淘寶其實(shí)是已經(jīng)“苦大主播久矣”，查稅風(fēng)暴之后，頭部主播瓦解，有利于淘寶重新構(gòu)建直播生態(tài)。

淘寶直播選擇扶持商家自播和中小主播，讓直播的意義回歸本位，提高商家和消費(fèi)者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)，建立健康科學(xué)的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)，將流量拿捏在自己手中。

同時(shí)，相應(yīng)國家政策，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)MCN、主播的管理，提升機(jī)構(gòu)和主播的素質(zhì)，進(jìn)而改善整體直播環(huán)境，提高平臺(tái)直播質(zhì)量和水平。

此外，在MCN機(jī)構(gòu)這一問題上，淘寶不僅提高了門檻，增加了考核標(biāo)準(zhǔn)，還曾意圖親自下場(chǎng)拓展MCN方面的業(yè)務(wù)。

親自下場(chǎng)做MCN，阿里也慌了？

3月13日，阿里巴巴天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)開始全面招募來自抖音、快手、B站等外站的達(dá)人，這一團(tuán)隊(duì)為天貓官方MCN的主導(dǎo)運(yùn)營者，主要是做站外達(dá)人運(yùn)營和孵化，在其他平臺(tái)做投放，將達(dá)人引流回淘寶直播。

這意味著，除了吸收MCN機(jī)構(gòu)之外，阿里也開始自己下場(chǎng)親自做MCN業(yè)務(wù)。自己做MCN業(yè)務(wù)，還想要向外站平臺(tái)“挖角”，這證明，阿里正在極力突破流量壁壘，尋求新的流量池。

電商行業(yè)，流量是一切生意的發(fā)端，流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量爭(zhēng)奪更加激烈。

一直以來，淘寶的龐大用戶基礎(chǔ)，都是為淘系生態(tài)內(nèi)其他成員輸送力量的強(qiáng)大后盾，但積累的流量從左手倒向右手，卻很難為平臺(tái)帶來新的活水。

將觸角伸向站外流量，通過站外孵化引入淘寶，算是一種積極的嘗試，但這看起來并不太樂觀。像京東、拼多多這樣的電商巨頭，流量壁壘更高；而更為開放的內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手、B站這樣的流量新貴，靠內(nèi)容和社區(qū)留住用戶，粘度和活躍度更高，選擇達(dá)人引流，作為購物工具的淘寶在內(nèi)容的運(yùn)營上并沒有很大的優(yōu)勢(shì)。

此前，在直播帶貨方面，淘寶頭部主播在流量和GMV都有較大占比，對(duì)其依賴程度更深，而抖快相對(duì)去中心化的模式，則可能更好地避免主播一家獨(dú)大的局面。

然而，3月16日，阿里這個(gè)達(dá)人招募計(jì)劃已經(jīng)無法報(bào)名，一位阿里人士說，這類活動(dòng)可能是個(gè)“噱頭”。無論親自做MCN的嘗試是否成功，真假意圖背后，阿里的流量焦慮是切切實(shí)實(shí)存在的。

多年的用戶習(xí)慣，完善的生態(tài)圈，還有成熟的供應(yīng)鏈物流體系，阿里依然擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。憑借這些，阿里會(huì)繼續(xù)探索和嘗試，尋求新的流量突破點(diǎn)。