坊間有個說法，生意的本質就是流量，不管是線上還是線下。

就好比說，你在人流量巨大的地段開實體店，光顧店鋪的客戶自然比鄉(xiāng)下多。開網店也是這樣，如果店鋪曝光給更多的客戶看到，成交的訂單量可能就更大。 

新冠疫情加速了線上消費方式的發(fā)展，大多數消費者傾向于線上消費。對于賣家而言，鏈接消費者的渠道既可以是第三方平臺，也可以是獨立站，又或者是二者相輔相成。 

在引流方面，以亞馬遜為代表的第三方平臺自帶流量，獨立站（DTC）則需要花錢通過Facebook、tiktok等社交渠道引流，二者各有優(yōu)勢，各有缺陷。 

自從經歷了2021年的亞馬遜封店風波，跨境賣家對“做亞馬遜還是做獨立站”的問題多了幾分考慮。不過，一向“重產品、輕賣家”的亞馬遜，似乎開始向賣家傾斜。

一、亞馬遜鼓勵賣家站外引流

 近日，亞馬遜美國站再發(fā)布公告提及品牌引流獎勵計劃（也稱為品牌推薦獎金計劃），成千上萬的品牌商已加入新的品牌推薦獎金計劃，有些品牌一個月就能獲得數千美元的獎金。

 去年7月15日，該平臺面向美國站賣家首次推出品牌推薦獎金計劃。據介紹，新的品牌推薦獎金計劃通過為亞馬遜以外的營銷和廣告產生的銷售提供獎金，幫助賣家提高盈利能力。當賣家為亞馬遜帶來客戶流量時，他們獲得的獎金平均占其產品銷售額的10%。

也就是說，亞馬遜開始鼓勵賣家站外推廣，尋求達到互利共贏的結果，既提高賣家的盈利水平，也為平臺引流進而解決用戶拉新與留存的問題。

在此之前，亞馬遜幾乎杜絕了一切賣家構建“私域流量空間”的可能，包括杜絕“中心化品牌店鋪”的私域流量小生態(tài)等。

值得一提的是，亞馬遜的這一計劃似乎也有“籠絡人心”的嫌疑。當時亞馬遜封號潮還未完全褪去，超5萬戶中國賣家牽扯其中，不乏賣家另尋出路?？偟膩碚f，亞馬遜平臺懲治了不合規(guī)經營的賬號，但這一力度也讓賣家對此心有余悸。

在亞馬遜平臺，有站內引流和站外引流兩種引流方式。亞馬遜站內引流是現今亞馬遜賣家最常用的方式，也是轉化率最高的流量。相比站內引流，站外引流受到亞馬遜一定的壓制。

亞馬遜站內引流主要來自于以下幾個方面：完美的Listing詳情頁面；站內廣告和促銷；秒殺（Lighting Deals）；Reviews；銷量（轉化率）和使用FBA物流計劃。

亞馬遜站外引流的的方式則有：Deal 網站；Review站引流；Pinterest引流；Facebook引流；Facebook群組推廣；網紅營銷；博客引流；谷歌搜索廣告（Search Ads）；Instagram廣告、TikTok廣告等。

俗話說“無社交，不營銷?！币陨缃磺罏橹鞯恼就庖鞣绞匠闪似脚_不可或缺的引流方式。以往，因站外引流的整體效益比不上站內引流見效快，因此被平臺和賣家忽視了，隨著新晉流量王抖音海外版TikTok的快速崛起，平臺和品牌紛紛將注意力投向TikTok。

例如，國內的淘寶此前也是通過抖音、快手等社交短視頻渠道向站內引流，這些平臺膨大的流量更易吸引新用戶涌入淘寶站內。如今，全球超10億用戶TikTok也是這樣，成為跨境賣家打造品牌的重要營銷渠道。

 二、獨立站有“流量閉環(huán)”，品牌屬性強

 提到站外引流，則不得不提及近兩年備受追捧的獨立站模式。

相比平臺，獨立站更強調打造品牌，通常更容易培養(yǎng)消費者對產品的信任度。獨立站還具有成本低、利潤高、高靈活性等優(yōu)勢。

不像平臺自帶流量，獨立站面臨的最大難題是流量，因為純依靠站外引流存在很大不確定性。即使獨立站公域流量廣、來源渠道多，而轉化率高的前提是信任體系做支撐。因此，獨立站需要多次在買家面前曝光，解決信任問題。

但以TikTok、Facebook為代表的社交平臺，電商閉環(huán)越來越完善，消費者無需跳轉第三方平臺就可以一鍵下單，正中獨立站品牌的心意。因此，越來越多的跨境賣家嘗試打造自己的獨立站品牌。

通過承接“私域流量”，獨立站品牌更容易拉近與消費者之間的距離，從而提升品牌知名度。比如，品牌開通TikTok小店，積累粉絲群體，提升品牌知名度，進而將流量變現。

相比獨立站品牌模式，亞馬遜的品牌屬性相對弱。因“重產品，輕賣家”的基因根深蒂固，亞馬遜對品牌賣家與非品牌賣家采取無差別政策，以產品為主的大規(guī)模鋪貨模式占主流。

以往，基于“輕賣家”的這一原則，亞馬遜缺乏充分激活、利用私域流量的配套機制，賣家的私域空間難以被釋放，并且賣家還需要用產品、價格、廣告去換取流量。

就此來看，亞馬遜獎勵品牌站外推廣并變現的賣家的這一波操作，相當于放權給賣家打造私域空間，允許其打造“流量閉環(huán)”。

對于亞馬遜而言，既然獨立站靠站外引流就可以達到名利雙豐收的效果，它同樣可以在站內引流的基礎上發(fā)揮站外引流的作用，并通過獎金獎勵的方式解決賣家或品牌的高成本支出之憂。

不過，除了激勵站外引流，亞馬遜似乎也開始嘗試獨立站服務。去年12月24日，彭博社曾報道，亞馬遜正在開發(fā)一項與Shopify類似的獨立站服務，將允許賣家建立獨立的在線店鋪。截至目前，亞馬遜獨立站服務還未浮出水面。

再就是品牌化。2022年以來，亞馬遜全球開店中國進行品牌升級，針對不同發(fā)展階段的品牌賣家推出起跑、助力、飛躍三大計劃，滿足不同賣家打造品牌的需求。品牌升級后，亞馬遜更強調賣家的身份是品牌商，激勵產品品牌化。

如今，消費者的品牌意識越發(fā)強烈，更傾向于去尋找細分品類里突出的品牌。而出圈的獨立站品牌，通常也是深入某一細分品類的品牌，更能滿足部分消費者的個性化需求。亞馬遜全球開店中國進行品牌升級是大勢所趨。

三、亞馬遜與獨立站相輔相成

亞馬遜作為行業(yè)領頭羊，也是跨境賣家出海的首選平臺，這地位是其他第三方平臺一時難以撼動的，但獨立站的熱潮確實沖擊到了亞馬遜，Shopify、shein等獨立站建站系統(tǒng)或品牌的增勢已在亞馬遜之上。

經歷亞馬遜封號潮的震蕩后，賣家逃離亞馬遜或者多渠道布局業(yè)務，很大程度上是為了更好地分散或規(guī)避風險。

比如，跨境大賣傲基、澤寶、通拓均表示積極布局獨立站業(yè)務，并積極拓展亞馬遜以外的第三方銷售平臺，以增強抵御風險的能力。其中澤寶的獨立站業(yè)務在2021年7-9月實現銷售收入約3923萬元，同比增長152%。

就在獨立站火熱時期，也有獨立站遇冷。

隨著環(huán)球易購的落寞，其旗下最大的3C獨立站GearBest發(fā)展急速下滑，2021上半年月活躍用戶數暴跌至6.14萬，不足2020年年底的1/400。此外，因資金鏈狀態(tài)不佳，有棵樹獨立站業(yè)務萎縮。再就是，上線3多個月，字節(jié)女裝獨立站也面臨下線的困局。

綜合上述案例來看，獨立站雖然是熱門賽道，但同樣存在一定的風險，賣家仍需要結合自身情況考慮是否布局，不可盲目跟風。

對此，店匠出海研究院最近發(fā)布的《“亞馬遜+獨立站”雙軌模式出海策略報告》指出，亞馬遜轉獨立站，亞馬遜與獨立站并行發(fā)展，都是賣家平衡風險與收益關系、實現更為多元化發(fā)展的最佳解法之一。對于跨境賣家來說，雙軌并行可以發(fā)揮最大效用。

而隨著亞馬遜強調平臺店鋪品牌化，并逐步放權給第三方賣家，想必亞馬遜與獨立站的邊界會越來越模糊。