戰(zhàn)事之下，硝煙又起。

擁有萬(wàn)億體量的生鮮電商市場(chǎng)，最近著實(shí)有些不太平。

“老梁看了真是急了，他的投資方也要急了，估計(jì)馬上要爆倉(cāng)......”

“靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的，冬天來(lái)了，誰(shuí)在裸泳？”

這兩段聽起來(lái)火藥味十足的話語(yǔ)，皆出自盒馬鮮生的創(chuàng)始人兼CEO侯毅之口。

據(jù)悉，就在3月14號(hào)，盒馬侯毅在朋友圈隔空喊話叮咚買菜，稱其不僅“馬上要爆倉(cāng)”且“贏得的市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的”。此外，在這篇挑起劍拔弩張氣氛的喊話長(zhǎng)文末尾，侯毅還配上了一個(gè)“盒馬侯毅連續(xù)炮轟叮咚，投資人和創(chuàng)始人都回應(yīng)了”的視頻。

常言道，天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

每一個(gè)有商機(jī)的風(fēng)口必然少不了資本力量的殊死搏斗。如今這似乎準(zhǔn)備大干一仗的架勢(shì)在生鮮電商的競(jìng)技場(chǎng)上不是第一次出現(xiàn)。

而盒馬與叮咚買菜，兩者更是纏斗已久。

例如，去年12月，盒馬鮮生APP在上海地區(qū)推出“斬釘價(jià)”活動(dòng)，彼時(shí)由于降價(jià)后平臺(tái)商品價(jià)格均低于叮咚買菜同類商品價(jià)格，因而業(yè)內(nèi)有不少人懷疑“斬釘”實(shí)為“斬?！保@可能是盒馬向叮咚宣戰(zhàn)的信號(hào)。

對(duì)此，盒馬侯毅表示：盒馬成立至今不打價(jià)格戰(zhàn)，但這并不代表在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)面前，盒馬沒有打價(jià)格戰(zhàn)的能力，且要打那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。

“斬釘價(jià)”風(fēng)波背后，更有叮咚買菜CEO梁昌霖?cái)y一張“叮咚買菜成為行業(yè)第一”的數(shù)據(jù)截圖跳上輿論場(chǎng)，隔空喊話盒馬：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，老二最大的夢(mèng)想就是拼死跟老大干一場(chǎng)！”

侯毅同樣不甘示弱，在今年1月再次向叮咚買菜喊話：“船要沉了，靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代也要結(jié)束了......”

不難看出，多次唇槍舌戰(zhàn)之下，圍繞在盒馬鮮生與叮咚買菜身上的輸贏之爭(zhēng)，亦是整個(gè)生鮮電商行業(yè)頻頻打響價(jià)格戰(zhàn)，多種商業(yè)模式在共存狀態(tài)下欲要一爭(zhēng)高下的別樣表達(dá)。

就像是在生鮮賽道上時(shí)效方面更占優(yōu)勢(shì)，但由于履約成本過(guò)高難以破解燒錢命題的“前置倉(cāng)”模式。

資料顯示，這種模式一般是在城區(qū)靠近社區(qū)的地點(diǎn)布置多個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)快速配送

這亦是行業(yè)頭部玩家叮咚買菜一直所堅(jiān)持的模式。

去年一年時(shí)間里，高速狂奔的叮咚買菜在6月份成功敲響上市鐘聲，同時(shí)在下半年月均下單用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，一躍成為生鮮電商榜首。

（圖源：Quest Mobile）

但在耀眼成績(jī)背后，是叮咚買菜長(zhǎng)久無(wú)法掙脫的燒錢困境與盈利難題。數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年第三季度，叮咚買菜已累計(jì)虧損近104億。

或許正因如此，行業(yè)內(nèi)對(duì)于“前置倉(cāng)模式到底行不行”的討論才愈演愈烈，盒馬鮮生的CEO侯毅才會(huì)說(shuō)出那句：“前置倉(cāng)是偽命題，不可能盈利?！?/p>

值得一提的是，盒馬也曾以“盒馬小站”為主探索過(guò)前置倉(cāng)模式，但后期還是因?yàn)榉N種現(xiàn)實(shí)因素放棄。不同于專攻線上的叮咚買菜，堅(jiān)持線上線下雙向流動(dòng)的盒馬，則主要采用的是店倉(cāng)一體化的自營(yíng)模式。

不同的平臺(tái)基因，終會(huì)成就不同的路徑選擇。

目前的生鮮電商萬(wàn)億市場(chǎng)上，玩家除了堅(jiān)持前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，還有堅(jiān)持門店自營(yíng)的盒馬、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等等。

多方角色的角力與較量從未停止，不到最后一刻，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)言哪一種模式能夠成為終極模式、哪一位玩家能夠成為最后贏家。

你方唱罷，我登場(chǎng)。

每一個(gè)因時(shí)代而生的風(fēng)口下總是人頭攢動(dòng)，為何生鮮電商能夠成為眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家寧愿虧錢也要上陣搏殺的逐利之地？本質(zhì)原因在于這條賽道撐起的萬(wàn)億想象。

數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情等不穩(wěn)定因素影響，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅2020年上半年其市場(chǎng)交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長(zhǎng)137.6%。

（圖源：艾媒咨詢）

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，至2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量，且在疫情影響下生鮮的線上滲透率不斷提升，這亦給了更多玩家涌入賽道掘金的可能。

例如，據(jù)了解近期上海地區(qū)受新冠疫情影響，多數(shù)居民的生活從“逛超市”變成了“云搶菜”，叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜等平臺(tái)訂單量大幅上漲。

除了時(shí)代因素的影響，支撐起這條萬(wàn)億賽道的另一個(gè)關(guān)鍵原因，在于物流運(yùn)輸以及冷鏈技術(shù)的成熟。

畢竟生鮮不同于其他商品，無(wú)論是瓜果蔬菜還是雞鴨魚肉皆對(duì)于口味及新鮮程度要求很高，這就需要足夠成熟的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)來(lái)為這個(gè)騰飛的萬(wàn)億市場(chǎng)保駕護(hù)航。

在相關(guān)政策的積極倡導(dǎo)下，據(jù)報(bào)告顯示，目前我國(guó)的冷鏈物流已進(jìn)入3.0全面轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)代，隨著其市場(chǎng)交易總額的不斷攀升，相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)更加完善。

種種利好信息像是提前傳入耳畔的勝利呼聲，更加劇了各路玩家提前布局，加速涌向賽道的狂熱。

據(jù)報(bào)道，近十年來(lái)我國(guó)生鮮電商主體同比增速均為正數(shù)，截至2020年10月，與之相關(guān)的主體數(shù)量達(dá)1.68萬(wàn)家。

 （圖源：易觀）

樸樸、千鮮薈、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家、興盛優(yōu)選......

一次次進(jìn)擊與突圍之后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，低價(jià)補(bǔ)貼、虧錢流血、裁員收縮，這樣的局面隨時(shí)有可能上演。

但即便如此，無(wú)人愿意提前退場(chǎng)，似乎所有人都知道那場(chǎng)決定成敗的終局之戰(zhàn)還未到來(lái)。

舊酒換了新槽，價(jià)格戰(zhàn)是簡(jiǎn)單粗暴且一針見效，因而從線上買菜到出行打車，甚至是帶貨直播間，哪里都有它的身影出現(xiàn)。

是降價(jià)福利、是紅包補(bǔ)貼、是狂歡大戰(zhàn)，雖然在不同的行業(yè)低價(jià)戰(zhàn)的表現(xiàn)形式不同，但無(wú)論其怎么改變，也掙脫不了無(wú)法長(zhǎng)期生存的本質(zhì)。

整個(gè)行業(yè)若想要健康發(fā)展，盈利就是無(wú)法逃避的命題。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢門檻，一年燒錢100億元，這是底，不能低于這個(gè)數(shù)。”正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，伴隨著一波又一波的撒券浪潮，價(jià)格戰(zhàn)也曾瘋狂地籠罩著整個(gè)生鮮電商行業(yè)，呆蘿卜停運(yùn)、同城生活破產(chǎn)、叮咚買菜裁員......

這場(chǎng)近乎慘烈的燒錢游戲，換來(lái)了什么？

隨著生鮮電商市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其的投訴與吐槽越來(lái)越多。報(bào)告顯示，2021年包括京東到家、叮咚買菜等在內(nèi)的多個(gè)頭部玩家成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

（圖源：豆瓣）

此外，在2021年下半年，盒馬鮮生、叮咚到家、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)也多次因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題被處罰。

 （圖源：港灣商業(yè)觀察）

坦白來(lái)說(shuō)，沒有人不希望買到物美價(jià)廉的商品，但倘若產(chǎn)品本身的質(zhì)量與商家服務(wù)不過(guò)關(guān)，即便是再低的價(jià)格也留不住消費(fèi)者的心。

這個(gè)萬(wàn)億賽道上的終局之戰(zhàn)，不是在價(jià)格，而是在價(jià)值里。