據(jù)悉，1月6日，戴珊發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布新一輪架構(gòu)調(diào)整，其中最值得關(guān)注的一點(diǎn)是：在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，分別由吹雪、思函、玄德負(fù)責(zé)，對(duì)戴珊匯報(bào)。

三大中心的設(shè)立，意味著此后阿里電商最核心的淘寶與天貓兩大業(yè)務(wù)將在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。與以往兩者雖共用一個(gè)App卻有不同平臺(tái)機(jī)制的情境不同，此次調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制。

就像戴珊在內(nèi)部信中所寫(xiě)，“將全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”，組織架構(gòu)的調(diào)整亦是背后流量分配與產(chǎn)品內(nèi)部邏輯的調(diào)整。

此次新成立的三大中心分別落子商家服務(wù)、平臺(tái)規(guī)則、用戶體驗(yàn)，這也說(shuō)明淘寶天貓的合并不是簡(jiǎn)單地做加減法，而是在平臺(tái)機(jī)制層面為消費(fèi)者與商家服務(wù)能力做出的一次升級(jí)。

不難看出，從2011年淘寶“一拆為三”到2022年淘寶天貓的“合二為一”，淘系電商歷經(jīng)十年浮沉，如今電商江湖爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，阿里迫切需要的不再是化整為零，內(nèi)部賽馬，而是整合資源，合力出擊。

因而在新機(jī)制下，橫在淘寶與天貓之間的種種壁壘將被打通，無(wú)論是以服務(wù)品牌商家為主的天貓還是多以中小商家與多元化長(zhǎng)尾供給為主的淘寶，兩者積累的商家服務(wù)能力也會(huì)被新的機(jī)制整合，完整地服務(wù)所有商家。

阿里求變信號(hào)強(qiáng)烈，其實(shí)此次大刀闊斧般的架構(gòu)調(diào)整早有預(yù)示。

“我們希望通過(guò)更多新型治理方式的探索，始終用生產(chǎn)關(guān)系的先進(jìn)性來(lái)驅(qū)動(dòng)先進(jìn)生產(chǎn)力的釋放，用組織的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。”

2021年12月，張勇的一封內(nèi)部信，宣布升級(jí)多元化治理體系，蔣凡“出?！?，戴珊“主內(nèi)”，代表集團(tuán)分管由大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、淘菜菜、淘特、1688等業(yè)務(wù)構(gòu)成的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。對(duì)于她的分管，彼時(shí)張勇在內(nèi)部信中明確表示：“期待戴珊基于深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力以及獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)角色。”

作為自1999年起參與創(chuàng)辦阿里巴巴集團(tuán)的“十八羅漢”之一，戴珊的風(fēng)格更為明確，效率至上。就像她在早期擔(dān)任集團(tuán)首席客戶服務(wù)官時(shí)，曾對(duì)原有的客服體系進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，將原本分散在各業(yè)務(wù)區(qū)塊的客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，推出多項(xiàng)極致服務(wù)體驗(yàn)。

2011年，阿里將“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)為“大阿里”戰(zhàn)略，淘寶網(wǎng)被一分為三，分拆成C2C業(yè)務(wù)淘寶網(wǎng)、搜索業(yè)務(wù)一淘網(wǎng)和B2C業(yè)務(wù)淘寶商城（天貓）。正面看，分拆行動(dòng)能夠釋放出更大價(jià)值，在電商日后的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)全線出擊。然而從反面看，獨(dú)立分拆也是彼此從共生關(guān)系向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的過(guò)渡體現(xiàn)。

淘寶與天貓日益趨同化的當(dāng)下，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，橫在兩個(gè)部門之間長(zhǎng)久難拆的“圍墻”，已成為拖累大淘系組織效率的一大弊病。

三個(gè)中心設(shè)立，淘寶天貓合并，戴珊如此釜底抽薪般的做法，釋出了阿里求變路上的關(guān)鍵信號(hào)，亦說(shuō)明如今危機(jī)四伏的環(huán)境下，“淘系”大部隊(duì)最需要辦到的事情，是團(tuán)結(jié)一心，是攜手同行。

對(duì)于電商大勢(shì)，早些年馬云曾發(fā)出過(guò)“天下最終無(wú)電商”的感慨，彼時(shí)的電商不再是一種特別身份，而是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如今下沉市場(chǎng)崛起，內(nèi)容電商、直播電商風(fēng)口跑出，前有京東、拼多多奮力狂奔，后有抖音、快手咄咄逼人，阿里早期領(lǐng)跑行業(yè)的優(yōu)勢(shì)正隨著C端業(yè)務(wù)放緩、廣告收入近乎停滯等困境顯現(xiàn)而變得不再明顯。

例如，頭部主播接連爆雷，淘寶直播轉(zhuǎn)型優(yōu)化需要時(shí)間。

2016年在蔣凡的影響下，阿里大力布局的淘寶直播正式上線，成功的帶貨直播模式確實(shí)為淘寶創(chuàng)造了突破想象的超級(jí)流量，從這個(gè)流量口跑出的還有以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播。在帶貨依賴低價(jià)與流量的時(shí)代，大主播與平臺(tái)相輔相成。

然而步入2021年，監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)震蕩。受偷稅風(fēng)波影響，淘寶直播盛典上選出的“2020年度TOP主播”轉(zhuǎn)眼間已倒下兩席。

雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，超頭部的跌倒有利于平臺(tái)奪回流量話語(yǔ)權(quán)，優(yōu)化平臺(tái)直播生態(tài)，但在短期內(nèi)，淘寶直播很難扶持同等體量主播沖擊GMV，商家自播能力成熟還需要時(shí)間。

再例如，用戶增長(zhǎng)放緩、王牌打法失靈，其他電商平臺(tái)崛起加劇流量焦慮。

步入用戶存量時(shí)代，流量焦慮同樣圍繞著淘系電商，近年來(lái)阿里國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者數(shù)量雖是上升，但增速卻一再放緩。更為緊迫的是，與之分食的電商平臺(tái)正在迅猛崛起，例如發(fā)力下沉市場(chǎng)，僅用3年時(shí)間成功上市的拼多多，還有從直播間跑出的電商新勢(shì)力快手、抖音等等。

（圖源：深燃）

平臺(tái)的流量被嚴(yán)重稀釋，越來(lái)越多寄生于平臺(tái)的中小商家處境更加艱難，就像談起近年來(lái)的“雙11”，一位天貓商家苦笑稱：“流量越來(lái)越貴，我們?cè)劫u越虧?！?/p>

經(jīng)營(yíng)成本變高，還要面臨無(wú)數(shù)個(gè)被不斷復(fù)制的“雙11”購(gòu)物狂歡，拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線、復(fù)雜的規(guī)則如法炮制，消費(fèi)者看了頭疼，小商家看了焦慮。

就像如今聽(tīng)到“淘寶天貓全面融合”的消息，人們驚呼感慨之余，還有不少人問(wèn)道：“那以后的滿減湊單活動(dòng)可以用一個(gè)優(yōu)惠嗎？”

可見(jiàn)種種疊加的困局下，阿里創(chuàng)立之處馬云喊出的那句“讓天下沒(méi)有難做的生意”已然成了一個(gè)偽命題，如今已經(jīng)到了急需破局的時(shí)候。

此次架構(gòu)調(diào)整透露出的關(guān)鍵信號(hào)，還是內(nèi)部信的那句話：“全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值。”

可以肯定的是，隨著淘寶天貓之間的機(jī)制壁壘打通，用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心的設(shè)立，未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)必定會(huì)更簡(jiǎn)單、更順滑、更方便。而此次用戶運(yùn)營(yíng)被放置于架構(gòu)調(diào)整的首位，用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，則是：

“消費(fèi)者體驗(yàn)被拔高到了大淘系的戰(zhàn)略價(jià)值層，這是過(guò)去數(shù)年罕有之事?！?/strong>