從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的財報來看，整個行業(yè)似乎進入了緩慢發(fā)展的階段。

在這些不太好看的數(shù)據(jù)當中，前途仍被懷疑的快手，反倒令人出乎意料。

逆勢而上的快手，仍有隱憂

快手11月23日發(fā)布的第三季度財報顯示，在這一季度，快手總收入205億元，同比增長33.4%，超出市場預期的200.5億元；經(jīng)調(diào)整后凈虧損48億元，低于市場預期的73.5億元。

在用戶方面，快手平均日活躍用戶突破3.2億，同比增長17.9%，環(huán)比增加9.3%，平均日活躍用戶達5.729億，單季用戶新增6670萬。

收入高于預期，虧損低于預期，數(shù)據(jù)確實好看，而在用戶層面，快手第三季度的平均月活用戶和平均日活用戶也扭轉(zhuǎn)了上半年的下跌趨勢，實現(xiàn)了大幅度的增長。

而在業(yè)務方面，快手也帶來了好消息，在其三大主要業(yè)務板塊，廣告、電商和直播中，以往一直處于弱項的廣告，在這一季度增長明顯，廣告收入109億元，同比增長76.5%。在下半年哀鴻遍野的廣告行業(yè)中，屬于逆勢增長了。

最近一年來，快手廣告業(yè)務板塊的突破很大，這一季度的增長就是顯著成果，而這一成果主要得益于兩點：首先是快手調(diào)整了自身架構，提升了組織效能和運營效率，其次是在內(nèi)容生態(tài)上進一步豐富，除了增加內(nèi)容量，還在2020年下半年進一步開放了公域流量，增加單列信息流展示，提升公域流量展示，提升了社區(qū)活躍度和用戶粘性。

在開放公域流量之后，快手也給予了廣告商更大的投放池，每日單用戶廣告收入明顯增加。

即使如此，和字節(jié)跳動上半年1150億元的廣告收入相比，快手通過廣告來實現(xiàn)變現(xiàn)的程度還遠遠不夠，主要是因為快手在產(chǎn)品和技術上仍缺乏高效投放廣告和轉(zhuǎn)化的工具，導致流量變現(xiàn)效率低，并進而影響到其廣告報價。

而在電商板塊，這一核心業(yè)務在第三季度表現(xiàn)也可圈可點，在電商業(yè)務的推動下，快手在這一季度來自其他服務的收入為19億，同比增長53%，但相比第二季度的20億，卻出現(xiàn)了下滑；此外，快手電商的GMV也達到1758億元，同比增長86.1%。

從GMV的增長來看，快手電商的規(guī)模正在不斷擴大，這一增長也說明，快手電商大搞信任電商、品牌電商和大搞服務商的戰(zhàn)略是成功的。

但另一方面，快手電商也存在隱憂，除了來自其他服務收入環(huán)比下滑之后，快手的GMV也與同臺競技的抖音電商、淘寶電商離得原來越遠，從去年開始，快手電商全年GMV就被這二者雙雙超越；今年雙11之前，快手電商也將GMV目標下調(diào)到6500億，和抖音電商的10000億相比，略顯底氣不足。

成也老鐵，敗也老鐵

在大眾的印象中，快手最大的特點就是它的社區(qū)文化——老鐵文化，根植于這一文化，快手推出了獨一無二的信任電商。

和走城市潮流路線的抖音相比，快手的出圈是從三四線城市開始的，下沉市場在近年來受到電商平臺的重視，快手就是最大的獲利者之一?！袄翔F們”濃厚的社區(qū)文化氛圍，使得平臺用戶活躍度和粘度都不俗，而三四線居民的消費潛力，也很快凸顯了出來。

快手在2018年6月，就開始布局直播平臺和電商業(yè)務的融合，并很快就做出了成效。隨著直播帶貨的風口升起，擁有巨大用戶基數(shù)的快手很快抓住了這一優(yōu)勢，通過低價吸引和社區(qū)氛圍培養(yǎng)的消費習慣，很快將用戶轉(zhuǎn)化成為了買家。

因為社區(qū)粘度高，復購率高，這一突出的優(yōu)勢也被稱為“老鐵經(jīng)濟”。在三四線城市，消費者對于品牌的敏感度向來很低，而更在于價格，低價就顯得簡單粗暴有效了，為此，在電商業(yè)務的初期，快手的目的是提升轉(zhuǎn)化率，主要通過“非標品”來實現(xiàn)。

可以說，“老鐵”文化是快手最大的基本盤，快手自身成長，快手電商的出現(xiàn)和增長，都不離不開老鐵們的捧場，但對于現(xiàn)在的快手電商而言，卻是成也老鐵，敗也老鐵。

隨著快手電商業(yè)務的拓展和上升，“老鐵”逐漸成為了牽制電商業(yè)務發(fā)展，但又不能拋棄的特色。這種牽制，主要體現(xiàn)在辨識度和調(diào)性方面。

由于目前快手的主要用戶仍聚焦下沉市場，在消費趨勢上還不能擺脫低價、白標，品牌意識不夠強烈，導致大眾提起在快手購物時，第一印象仍是廉價、假貨和低端。

而在內(nèi)容端和品牌端，快手想要向中高端進軍，卻擺脫不了“老鐵文化”給人的刻板印象，兩者之間的割裂感，也讓其公眾標簽開始變得模糊。

低價的主流消費氛圍，也讓平臺主播熱衷于打價格戰(zhàn)，用低成本的農(nóng)產(chǎn)品和白標商品吸引購買，而在這些商品之中，難免充斥假貨，一些大主播也因為相繼翻車。

此外，由于社區(qū)粘度高，快手平臺頭部主播流量集中對快手電商而言也是一大威脅，為此，快手也早已開始對主播進行“去家族化”，并引入企業(yè)、明星，大力扶持中小主播。

快手電商的重建，也早已開始。

老鐵和品牌，快手全都要

在流量越來越貴的當下，快手電商不可能放棄老鐵們構筑的基本盤，為此，它選擇了全都要，在這一基礎上重構平臺生態(tài)。

在交易層面上，快手打響分銷戰(zhàn)，過去一年，快手電商的分銷業(yè)務訂單量同比增速達到了3618%，并頂著巨大壓力清退了不少劣質(zhì)商家，同時開展招商大會拓展貨品供應鏈。

11月30日，快手將2020年推出的選品撮合平臺“好物聯(lián)盟”升級為“快分銷”，這一升級降低了品牌和商家開通分銷的門檻，有了更多商品供應，同時對優(yōu)質(zhì)商品進行分級獎勵，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商和服務商。

快手正在不遺余力地扶持大品牌和新品牌，吸引品牌入駐，以構建更為健康和均衡的生態(tài)。而借助信任電商增加優(yōu)質(zhì)品牌供給，通過服務商提升商家與達人的匹配效率和專業(yè)度，最終調(diào)整快手的商品結(jié)構。

在運營和推廣上，快手則開始向抖音看齊，優(yōu)化推薦機制，將雙列推薦模式加入了單列模式，加大公域的分發(fā)控制，重新調(diào)增流量分配。同時在內(nèi)容也豐富了不少，引入體育、科學、娛樂等多領域明星入駐，自制短劇、綜藝等。

在管理層面，快手也由原來的雙核心改為單軌制，從2013年宿華加入快手開始，他與程一笑就各管一攤事務，分工明確，而在宿華卸任之后，快手組織架構發(fā)生巨大變動，由程一笑獨挑大梁，為的就是進一步加快快手的商業(yè)化路線，降本增效，將精力放在主營業(yè)務上。

目前，快手電商正在一心一意奔向商業(yè)化，提升變現(xiàn)能力的路上，在架構調(diào)整后，不僅將電商、線上營銷、游戲等部門獨立開來，更是縮減海外業(yè)務。

而面對抖音和流量瓶頸的壓力，快手電商的挑戰(zhàn)也是巨大的。不過，放慢腳步穩(wěn)住步伐，找到自己的節(jié)奏，對快手電商而言也不錯。