2020年，直播行業(yè)爆發(fā)，直播電商總規(guī)模超過1萬億，成為最大風(fēng)口。

而到了2021年，直播電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，用戶交易規(guī)模持續(xù)膨脹，只不過瘋狂的野蠻生長終于停止，隨著行業(yè)亂象暴露、平臺競爭加劇、頭部主播稱王、監(jiān)管日趨嚴(yán)厲等，這個行業(yè)也迎來了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

頭部主播效應(yīng)被打破，迎來查稅風(fēng)暴

臨近年底，直播電商大事卻不少，頭部主播先后被曝光偷逃稅行為，巨大的罰款金額讓大眾聚焦于直播行業(yè)的查稅風(fēng)暴。

薇婭、雪梨和林珊珊因偷逃稅被重罰，成為直播行業(yè)稅務(wù)規(guī)范的一大標(biāo)志性事件。

11月22日，杭州稅務(wù)局實(shí)名通報雪梨林珊珊涉嫌偷逃稅款，分別追繳、罰款6555.31萬元和2767.25萬元。不到一個月后，兩人被全網(wǎng)封殺，直播行業(yè)稅務(wù)自糾自查展開。

直播“一姐”薇婭也栽在了稅務(wù)問題上，12月20日，薇婭因偷逃稅款被罰13億登上熱搜，再一次引發(fā)了全網(wǎng)對主播偷逃稅務(wù)的關(guān)注。作為長期占據(jù)直播帶貨榜首的頭部大主播，說是行業(yè)代表人物也不為過，薇婭偷逃稅被罰，足以帶來一場行業(yè)地震。

薇婭最終也被全網(wǎng)封殺，終于警醒了整個行業(yè)對稅務(wù)自查自糾的重視，一時之間上千主播主動補(bǔ)繳稅款。這場聲勢浩大的查稅風(fēng)暴還沒有畫上句點(diǎn)，而頭部主播的倒下，不僅很大程度矯正了直播行業(yè)在稅務(wù)上的不正之風(fēng)，還打破了頭部效應(yīng)。

作為當(dāng)下炙手可熱的暴利行業(yè)，直播電商的崛起速度太快，行業(yè)規(guī)范還未來得及推出落地，以至于存在高收入群體的“灰色地帶”，而頭部主播作為行業(yè)中的最大獲益者，集中了平臺中的大部分流量，帶貨收益賺得盆滿缽滿，對平臺而言是招牌，對品牌而言更是高效推廣的機(jī)會。

但另一方面，頭部主播的壟斷，話語權(quán)不斷擴(kuò)大，也為平臺和品牌帶來困擾，中小主播的生存空間被壓縮，不利于多元，而品牌在大主播面前處于弱勢地位，也不利于自身生態(tài)發(fā)展。

薇婭、雪梨、林珊珊這些頭部主播被封，無疑也給其他頭部主播敲響了警鐘，同時也分散了大主播的頭部效應(yīng)，迎來了一波洗牌，其他的主播、品牌、商業(yè)有了更多機(jī)會。

品牌自播成為新主流

幾大頭部主播倒下，頭部效應(yīng)被打破之后，中小主播也承接到了一部分流量，同時，對于品牌而言也是發(fā)展品牌自播的好機(jī)會。

此前，品牌主要是通過和主播合作帶貨，借助主播的流量和影響力提升銷量和聲量，代播效果立竿見影，但長此以往，也會患上主播依賴癥；另一方面，要和大主播合作，品牌就必須在議價權(quán)上進(jìn)行妥協(xié)，這對品牌的價格體系和收益都會帶來不利影響。

11月17日，歐萊雅因?yàn)樘摷傩麄魃狭藷崴?，緊接而來的是李佳琦和薇婭的暫停合作聲明。兩大主播直播間宣稱的全網(wǎng)最低價，被歐萊雅自家旗艦店的更高優(yōu)惠打了臉，不僅引起消費(fèi)者的不滿，更是直接對上了兩大主播。

主播們的甩鍋非常迅速，歐萊雅的公關(guān)也比較給力，同時這場大主播與大品牌之間暗戳戳的“撕逼”，也讓不少消費(fèi)者意識到，什么大主播能夠與一個大集團(tuán)對峙了？為什么產(chǎn)品的最低價不能由品牌自己持有？

強(qiáng)勢話語權(quán)，高價坑位費(fèi)，較低的復(fù)購率等，都是品牌逐漸放棄代播走向自播的重要原因。

同時，近幾年私域流量概念盛行，品牌自播是獲得私域流量自主運(yùn)營的途徑，這對品牌和平臺而言，既能降低直播運(yùn)營和獲客成本、把控議價權(quán)、保持品牌調(diào)性，又可以穩(wěn)固流量，沉淀客群。為此，抖音、淘寶、快手等直播電商都相繼推出了扶持品牌自播的政策，比如淘寶雙12推出的全民皆播商家自播版，鼓勵平臺商家品牌自播，無需報名滿足條件就能默認(rèn)參加。

今年品牌自播的成績已經(jīng)頗為亮眼，雙11期間，淘寶直播平臺上有超10萬個品牌開啟自播，43個品牌直播間成交額超1億元，510個商家自播間成交超千萬元。這只是個開始。

查稅風(fēng)暴過后，頭部效應(yīng)的打破讓直播真正回到了它的應(yīng)有之義：直播并不是頭部主播吸金的途徑，而是商家改善供應(yīng)鏈效率、快速對接消費(fèi)者、降本增效的新銷售途徑。

主播轉(zhuǎn)正，行業(yè)規(guī)范出臺

11月25日，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師就包括了帶貨主播，而這一標(biāo)準(zhǔn)也為互聯(lián)網(wǎng)營銷師劃分了等級，并對這一職業(yè)的活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做了明確規(guī)定。

2020年7月，有關(guān)部門向社會發(fā)布了9個新職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”就將網(wǎng)絡(luò)主播和選品員等納入正式工種。

人社部等部門針對直播行業(yè)出臺的新工種和職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，是對直播行業(yè)的認(rèn)可和支持，也是非常及時地給出了明確的行業(yè)規(guī)范，對帶貨主播提出了基本的職業(yè)道德要求和“嚴(yán)控質(zhì)量”的職業(yè)守則。

有明確的職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)作為參考和選拔手段，也避免了主播在帶貨能力、職業(yè)素養(yǎng)上的良莠不齊，篩選出更多優(yōu)質(zhì)、專業(yè)主播，為想從事互聯(lián)網(wǎng)營銷師的群體提供了方向。

總的時候，主播轉(zhuǎn)正和行業(yè)規(guī)范的出臺，有利于加強(qiáng)對主播這一新職業(yè)的規(guī)范性指導(dǎo)和道德約束，主播需要“持證上崗”，意味著直播行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展的階段。

高度依賴大網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)走向轉(zhuǎn)型

直播行業(yè)的蓬勃帶紅了一批主播，也催生出專門孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，但隨著直播行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)紅的成長，MCN也面臨更多挑戰(zhàn)。

一方面是大網(wǎng)紅出走，MCN機(jī)構(gòu)過度依賴，容易導(dǎo)致根基受損。如涵因?yàn)閺埓筠仁录陌l(fā)酵最終被迫退市，而李子柒和其MCN公司微念之間的糾紛，也反映了直播行業(yè)中網(wǎng)紅培養(yǎng)的不可復(fù)制。此外，在吸收到直播紅利之后，網(wǎng)紅尋求身份利益上的轉(zhuǎn)變，也容易與MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生利益沖突。

另一方面則是大量不專業(yè)的中小型MCN機(jī)構(gòu)采取“廣撒網(wǎng)”策略，用流量、運(yùn)營、包裝扶持等承諾簽約素人，這一過程中的簽約亂象，讓不少主播深受其害。

如何保障主播權(quán)益，正確培養(yǎng)網(wǎng)紅，尋找到一套行之有效的孵化策略，這對MCN機(jī)構(gòu)是巨大考驗(yàn)。2021年，MCN機(jī)構(gòu)也在探索更加多元的發(fā)展路徑，從專一培養(yǎng)到人才培訓(xùn)，從前臺服務(wù)到供應(yīng)鏈承接，等等，都不得不嘗試。

從2020年到2021年，直播行業(yè)的發(fā)展如同狂風(fēng)驟雨，格局也瞬息萬變，在野蠻生長之后，誰也沒有料到像雪梨薇婭這樣的頭部主播，會消亡得如此猝不及防。

不破不立，在監(jiān)管部門的嚴(yán)厲查處和規(guī)范之下，直播平臺、主播之間的競爭越發(fā)激烈，直播一姐的倒臺沒有影響行業(yè)的發(fā)展，反而戳破了直播間泡沫，祛除不正風(fēng)氣，是行業(yè)進(jìn)入正規(guī)、多元階段的標(biāo)志。

行業(yè)步入正軌之后，主播、商家、平臺以及MCN機(jī)構(gòu)要如何在新的階段中獲得優(yōu)勢，尋找流量，也成為未來的新課題。