2021，“減負”是剛需

莫泊桑曾在《一生》中寫道：人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面，有時，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路。

我想，這也是對2021的寫實描述。年初，疫情的反復，放緩了游子團聚的腳步，工作壓力讓“內(nèi)卷”“EMO”“喪”成為職場高頻詞匯，被取消的航班和目的地，讓旅行計劃不斷被擱置……

在年關節(jié)點，每個人都想以特別的儀式感，與2021做一次鄭重的告別，像遠行歸來的少年，撣去身上的“塵”，滿懷期待，不帶負重地進入2022，這是大眾的情感剛需，也是品牌與用戶共情的起點。

在2021→2022的跨年節(jié)點上，聚劃算歡聚日洞察到這一共情點，以“減負”為主題——“2022-1”，減去壓力和負能量。

從減數(shù)到減負，在聚劃算歡聚日的《倒計時》跨年TVC中，以倒計時的方式，串聯(lián)起2021年的十大經(jīng)典場景——航天、拳擊、求婚、高考、小朋友練舞、下班、疫情解封、奧運舉重、電競奪冠、跨年，其中既有宏大的敘事，也有細微之處的溫暖，治愈著有關焦慮、壓力和迷茫的心境。

聚劃算歡聚日通過創(chuàng)意內(nèi)容，傳遞清零負情緒資產(chǎn)，以更輕盈的姿態(tài)和更飽滿的情緒，奔赴2022首場歡聚的情感訴求。

好的情感訴求，需要產(chǎn)品側(cè)創(chuàng)意的承接。作為2021年度的收官之戰(zhàn)，聚劃算聯(lián)合百雀羚、迪士尼、小米和李寧等14大品牌，打造2022年1元“減X”套餐，用戶通過抽簽方式可獲得有關“大笑自由”“快樂美味”“解壓”和“山河風味”等主題元氣禮品。

聚劃算歡聚日的歡聚場景里，或許藏著另一個快樂星球。

歡聚日，另一個快樂星球

五歲的“聚劃算歡聚日”不斷完善IP基礎模式，通過新的合作賽道，不斷延伸歡聚場景，比如明星與粉絲的歡聚，家人的歡聚，朋友小聚，科技的鏈接，新生活方式圈層愛好者的歡聚等等，并沉淀為城市歡聚日、集團歡聚日到特別企劃版的IP內(nèi)容，傳遞“每一次歡聚都值得”的價值觀訴求。

此次，“2022-1”的品牌立意，是對“2020+1”的延續(xù)，也是對歡聚場景的延展。

在2020→2021跨年節(jié)點之上，聚劃算歡聚日策劃年度大獎主題片「2020+1」。

+1既是年份的+1，也代表一種點贊鼓勵、互相陪伴和支持的+1，寓意大家在經(jīng)歷了一年風雨之后的成長歷練和升級，包括品牌、消費者、平臺生態(tài)，都有所收獲。

在回顧粉絲與品牌的共勉成長的高光時刻中，主打溫和友好的防曬品牌EltaMD，洞察到后疫情時代的緊張情緒，以歡迎“光”臨的溝通主題，傳遞品牌溫度與溫暖。

每個對生活充滿信念的個體，都是一束微光，而聚劃算歡聚日聯(lián)合品牌，便是讓微光遇見微光，匯聚成前行的希望。聚劃算歡聚日代表著歡聚場景、品牌產(chǎn)品和用戶關系的全面升維，展示了「聚劃算歡聚日」的品牌態(tài)度：每一次歡聚都值得。

而在跨年節(jié)點之外，聚劃算歡聚日也不斷關注大眾化議題，在關鍵節(jié)點將品牌態(tài)度傳遞給更廣域的受眾。

618：從1+1到∞，品類頭部品牌組“CP局”

作為年中最重要的電商大促節(jié)點，品類頭部品牌間對核心資源位的爭奪，顯得競爭異常激烈。

在這一關鍵節(jié)點上，聚劃算歡聚日則從供給端，講述了一個有關歡聚的故事。聚劃算歡聚日聯(lián)合品類頭部品牌，組成了“CP局”，倡議同一賽道的頭部品牌之間，從對抗走向聯(lián)手，從雙向內(nèi)卷走向“∞”（無限），構(gòu)建有利于商業(yè)增長與社會發(fā)展的新格局。

在品類選擇上，聚劃算歡聚日聚焦于休閑零食、啤酒和家用電器等六大品類，十二個品類頭部品牌組成六大“CP局“。“三只松鼠∞百草味”攜手升級休閑食品體驗，“方太∞老板電器”通過智能廚電講述傳統(tǒng)烹飪的故事，“科羅娜∞百威”以暢飲體驗詮釋歡聚主題……當品類頭部品牌聯(lián)合起來，不僅能實現(xiàn)“反差感”和“反內(nèi)卷”，共同發(fā)聲也為品類提供了新增量角度。

奧運：大眾化品牌，需要回歸對社會議題的關注

“云上奧運”并未阻擋人們的熱情，尤其是對中國隊參與的項目，國人的關注度助推了一個又一個頂流。聚劃算歡聚日以“此刻歡聚，共心跳”為主題，將中國隊參加的六個項目，演繹出六個小故事，演繹了六種人們歡聚在一起時，會產(chǎn)生的情緒：喜悅、頑強、熨帖、興奮、沉浸、堅毅。

借勢于聚劃算作為“奧運官方電商服務合作伙伴”的奧運權(quán)益，聚劃算歡聚日聯(lián)動奧運全球合作伙伴寶潔、中國奧委會合作伙伴伊利，以及中國國家隊贊助商vivo、IQOO、Speedo、凱樂石、Kappa等，共同詮釋「奧運助力者」的角色，并通過奧運明星創(chuàng)意海報，將奧運項目和品牌理念融合，為品牌注入了更深層次的文化內(nèi)涵與價值。

價值觀的傳導，同樣會體現(xiàn)在品牌轉(zhuǎn)化上。聚劃算歡聚日通過主題頁面，承接住參與奧運話題帶來的流量，用戶通過品牌入口實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌借此實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀，將奧運勢能轉(zhuǎn)化為銷量、用戶關系。

偉大的品牌，都有一種英雄主義，即看清了困難和隔閡，依然抱有最大的熱忱，每個被隔開的個體，都能以另一種方式“歡聚”。

雙十一：從“聚”到“歡聚”，正向情感建立品牌共情

在品類競爭越來越激烈，任何細分細分再細分的賽道，都擠滿了競品的時候，單兵作戰(zhàn)支撐不起長期的優(yōu)勢，因為總有人能以更高的流量成本，搶走注意力。

在電商大促扎堆的雙十一，歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike七大品牌集團，便與聚劃算歡聚日超級IP的深度合作，以“一日一集團”的營銷玩法，通過場景互聯(lián)的方式，結(jié)合七大集團的品牌特性定制了不同的場景，為集團品牌借勢超級IP抱團搶占C位的新思考方向。

一方面，超級IP可以幫助單個品牌構(gòu)建其消費需求所對應的場景；另一方面，超級IP也可以憑借其豐富的品牌資源，將不同品牌的不同場景做集結(jié)，形成新的超級場景。

「聚劃算歡聚日」錨定的原點便是——讓每一次歡聚都值得。這離不開平臺對當下營銷環(huán)境的深刻洞察：過去的流量紅利期和運營紅利期已經(jīng)過去，現(xiàn)階段的核心焦點應該回歸消費者決策鏈路本身。

因此，抓住“情感營銷”這個主線，建立品牌對消費者的共情感、信任感，繼而放大渠道勢能，將“歡聚”這一主題落到了實處。

聚劃算歡聚日的三位一體

“流量變貴+用戶注意力分散”，在倒逼品牌思考精致用戶、品牌粉絲的價值。

流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關系的方式沉淀下來，建立品牌與用戶的深層次關系。

聚劃算歡聚日正是以“IP化”方式，聚集具有耐受性的用戶資產(chǎn)，這背后是“聚劃算歡聚日”IP構(gòu)建的品牌三維空間，并分別對應了不同的角色屬性：

• 功能維度：產(chǎn)品和服務體驗升維；

這對應了聚劃算歡聚日“投資人”的角色。聚劃算歡聚日會在天貓平臺，尋找優(yōu)質(zhì)的商家方案，然后投入資源。好方案往往有著清晰的成交目標和計劃，以及獨特的營銷創(chuàng)意和貨品權(quán)益等，進而不斷達成用戶預期和粘性。

從銷售通路到歡聚場景，聚劃算歡聚日卷入主流品類的頭部品牌資產(chǎn)，并借助于阿里平臺的技術能力和用戶洞察，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務體驗。其中，不僅有實實在在的貨品價值感，還有定制的禮物。

• 社會維度：為用戶創(chuàng)造一個社會背景；

社會維度代表的是“組局者”的角色。一方面，讓品牌參與到對用戶有感的歡聚場景里，基于一個共同的表達公式，融入品牌個性，對目標人群做價值主張或購買主張的宣導；另一方面，聚劃算歡聚日累計服務超過400場歡聚日的落地，能夠整合淘系平臺內(nèi)部業(yè)務能力，包括官方直播、天貓消費者策略業(yè)務、互動、優(yōu)酷、大促業(yè)務等，進而幫助品牌商家的執(zhí)行、落地，讓不同品類、不同梯隊的品牌，都能參與到“歡聚”的社會背景中。

因此，聚劃算歡聚日通過透傳“歡聚”的場景心智，在各個關鍵時間節(jié)點，為用戶提供“歡聚”的社會背景，并基于精準的用戶圈層觸達，為大家打造不同的歡聚場景，比如明星與粉絲的歡聚，家人的歡聚，朋友小聚，科技的鏈接，新生活方式圈層愛好者的歡聚等等，將品牌與目標受眾連接起來。

• 心理維度：為個體創(chuàng)造洞察力和引導力；

最后的心理維度對應的是“連接者”的角色，聚劃算歡聚日將優(yōu)質(zhì)的服務機構(gòu)，推薦給品牌商家，并傾斜推廣資源，將品牌商家的項目做得“更深”（對用戶的洞察更深入而具體）和“更好”（融合品牌訴求，提煉出值得投身的生活方式）。

品牌一直被個體所認知，每個人對品牌都有自己的解釋，品牌需要打造為個體創(chuàng)造洞察力和引導力的能力。

好的品牌是一種提案，它讓用戶對生活有更多的靈感，我們?nèi)粘Ｉ钪?，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產(chǎn)品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費者采用后，企業(yè)獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。

在讓品牌與用戶雙向奔赴的過程中，聚劃算歡聚日也以“三位一體”的平臺角色，在“歡聚”場景中形成品牌社群和生意場。

歡聚，另一個超級場景

比起純實物的消費升級，基于場景的體驗經(jīng)濟更值得關注。 

基于定制化的場景，聚劃算歡聚日構(gòu)建起用戶認同品牌，甚至與品牌共情入口，它既是規(guī)?；男略隽浚灿芯珳驶佑脩魩淼淖銐蚣毜念w粒度，實現(xiàn)可規(guī)?；摹捌沸Ш弦弧?。

正如在《第四消費時代》一書中，三浦展將第四消費社概述為：相對于一個過于個人化、孤立化的社會，用戶更需要建立一個人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會。

因此，每個人的消費，都在與社會建立某種聯(lián)系。通過采訪聚劃算歡聚日業(yè)務負責人-白田，我了解到明年的聚劃算歡聚日，將進一步將價值消費傳導到業(yè)務端：

• 將聚劃算歡聚日與電商大促，關聯(lián)得更為緊密，品牌商家在歡聚日或集團歡聚日的營銷場中，進行了成功的嘗試后，夠在大促當中享受到更多的資源反哺。

聚劃算歡聚日希望與品牌商家，更長周期的生意關系，形成單季度、半年度甚至全年度經(jīng)營的持續(xù)性聯(lián)系，繼而讓品牌不僅能實現(xiàn)單點的生意爆發(fā)，以及消費者資產(chǎn)的沉淀，還能夠?qū)⒃鲩L勢能延續(xù)到618和雙11等大促中去。品牌商家可以在連續(xù)性的時間點上，來設置品牌經(jīng)營的重點；

• 更加關注品牌商家在具體經(jīng)營當中遇到的問題，例如在今年，越來越多的品牌商家意識到消費者人群資產(chǎn)的重要性；

可預見的是，在明年，品牌商家會將“歡聚”，作為整個電商生意增長的一個新的場景。聚劃算歡聚日會基于這個訴求，去擴充產(chǎn)品能力和資源能力。例如在商家自播上，聚劃算歡聚日會借助整個聚劃算平臺，乃至整個淘系的產(chǎn)品能力和資源能力，給與參與的品牌商家更多的支持，幫助他們在“歡聚”場景里做更多探索；

• 更多地圍繞品牌商家、消費者都會關注的時間節(jié)點，來打造聯(lián)合傳播的營銷場景。

例如在明年的杭州亞運會、卡塔爾世界杯，以及所有的垂類的IP里面（如電競或者體育賽事等），聚劃算歡聚日會儲備營銷資源、營銷方案，品牌商家可以基于業(yè)務需求，提前選擇與聚劃算歡聚日合作的熱門IP。聚劃算歡聚日也會用營銷預算、團隊經(jīng)驗和線上資源，幫助品牌商家落地好項目。

因此，商業(yè)的本質(zhì)是“人”，隨著未來消費主力人群「該有的都有了」，人們對用物質(zhì)來填補欲望的興趣更弱，認為和別人產(chǎn)生聯(lián)系比買買買來得更快樂，更傾向于各種美好的體驗。

聚劃算歡聚日的“歡聚”場景，是一種美好體驗，也是品牌的長期復利。

作者：進擊波大商業(yè)組

來源：進擊波財經(jīng)