1. 淘寶禁止好評(píng)返現(xiàn)

“親，給個(gè)五星好評(píng)吧，返3元紅包！”

當(dāng)你打開(kāi)快遞包裹時(shí)，是不是經(jīng)常會(huì)掉出一張這樣的小卡片。

網(wǎng)購(gòu)如今已成為人們生活中必不可少的一部分，但在消費(fèi)者收貨之后，往往會(huì)收到來(lái)自商家隨商品附帶的“好評(píng)返現(xiàn)”小卡片，又或是求好評(píng)的短信和電話“騷擾”，這也成為許多購(gòu)物者的“心頭之恨”。

12月21日，淘寶網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更公示通知，并表示新規(guī)將于12月28日生效。

在此次的規(guī)則調(diào)整中最受關(guān)注的，莫過(guò)于淘寶對(duì)賣(mài)家提出的兩點(diǎn)新要求：

淘寶要求賣(mài)家不得自行或通過(guò)第三方要求買(mǎi)家只寫(xiě)好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等；并且不得以物質(zhì)或金錢(qián)承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行“好評(píng)”，包括但不限于全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)免單、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券。

也就是說(shuō)，淘寶將禁止賣(mài)家使用“好評(píng)返現(xiàn)”了。

對(duì)于違反要求的，淘寶網(wǎng)將根據(jù)平臺(tái)相應(yīng)管理規(guī)則作出處理：針對(duì)違規(guī)信息可采取屏蔽評(píng)論內(nèi)容、評(píng)分不累計(jì)等措施；針對(duì)違規(guī)賣(mài)家可采取向買(mǎi)家賠付一定金額、下架商品、刪除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施。

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)“好評(píng)返現(xiàn)”行為，人民日?qǐng)?bào)在今年10月的一篇調(diào)查報(bào)道中指出，商家購(gòu)買(mǎi)好評(píng)已經(jīng)是公開(kāi)的“潛規(guī)則”，甚至刷好評(píng)已經(jīng)形成了一條灰色生產(chǎn)鏈，該行為已經(jīng)引起有關(guān)部門(mén)的高度重視。

其實(shí)，早在2013年，淘寶就表示要制定相應(yīng)的措施加以規(guī)范，但8年過(guò)去，好評(píng)返現(xiàn)的現(xiàn)象仍然存在。

2.“好評(píng)返現(xiàn)”已成購(gòu)物潛規(guī)則

以前商家為了提高好評(píng)，最常使用的辦法就是刷單。

但自從刷單套路被大規(guī)模曝光后，消費(fèi)者便對(duì)其打了預(yù)防針，能夠輕易的區(qū)分出刷單評(píng)論和正常買(mǎi)家評(píng)論。再加上刷單流程復(fù)雜、成本也高，所以很多商家就漸漸放棄了這種方式。

而利用其他方式，比如找團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)或者砸錢(qián)推廣，都需要很高的成本。這個(gè)時(shí)候用幾塊錢(qián)就能換來(lái)一個(gè)真實(shí)安全評(píng)論的“好評(píng)返現(xiàn)”應(yīng)運(yùn)而生。

因其性價(jià)比之高，得到了不少商家的青睞。有需求就有市場(chǎng)，淘寶上也有許多制作卡片的企業(yè)在銷(xiāo)售“好評(píng)返現(xiàn)卡”，每張價(jià)格不超過(guò)3分錢(qián)。

廣東省消費(fèi)者委員會(huì)曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做了一份調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在600款受調(diào)樣本中就有85款樣本附有“好評(píng)返現(xiàn)卡”。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的“好評(píng)返現(xiàn)”一般分為兩種：一種是免費(fèi)贈(zèng)送商品，賣(mài)家給買(mǎi)家額外發(fā)個(gè)包裹，并表達(dá)希望獲得好評(píng)的訴求；另一種是在快遞包裹中放好評(píng)返現(xiàn)小卡片。

但是，想要拿到幾塊錢(qián)的返現(xiàn)紅包，也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

很多商家對(duì)于“好評(píng)”的要求還比較高。不僅是單純的五星打分，還要拍攝兩張或者三張以上的產(chǎn)品精美圖片、配上15字或20字以上的真實(shí)評(píng)語(yǔ)。

在黑貓投訴上搜索“好評(píng)返現(xiàn)”的投訴詞條有4344條，許多消費(fèi)者表示盡管按照要求給了五星好評(píng)，最后賣(mài)家卻翻臉不認(rèn)人。

又或者，明明在小卡片上寫(xiě)著“返現(xiàn)2元”，結(jié)果等到消費(fèi)者真的五星好評(píng)之后，商家卻只給一張2元優(yōu)惠券，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品。

用了這么多把戲，為什么商家這么在意用戶的評(píng)價(jià)？

因?yàn)橥ǔＦ脚_(tái)的排名和推薦基于銷(xiāo)量、評(píng)論等內(nèi)容，而排名前后直接影響著頁(yè)面曝光度，與營(yíng)業(yè)收入高低息息相關(guān)。

現(xiàn)在很多人網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)東西都會(huì)先看評(píng)價(jià)，看看實(shí)物圖加以參考，這就使得經(jīng)營(yíng)者會(huì)想方設(shè)法將數(shù)據(jù)做得好看一些、將用戶評(píng)價(jià)弄得“好聽(tīng)”一些。

另外，有賣(mài)家透露，如果不刷好評(píng)，店鋪?zhàn)銎饋?lái)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，前期至少要投入20萬(wàn)-30萬(wàn)元砸廣告和研發(fā)等，然后還得等上半年，有好評(píng)后流量和排名才會(huì)拉高。

然而，這種行為不僅欺騙了消費(fèi)者，更讓投機(jī)取巧者得了利、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者吃了虧，更會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.維護(hù)健康的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境

其實(shí)最重要的是，“好評(píng)返現(xiàn)”這個(gè)行為本身就是不合法的。

不久前，揚(yáng)州的3家餐飲店就因?yàn)樵谕赓u(mài)袋中放置好評(píng)返現(xiàn)小卡片被處以罰款12000元。11月3日，廣東消費(fèi)者委員會(huì)曾表示，商家這種行為屬于違法行為。

今年5月，最高法公布了“互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例”，其中就包括“暗刷流量”、虛假刷量的案例。浙江杭州市市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊(duì)已通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有10家公司涉嫌組織刷好評(píng)牟利，還有百余家網(wǎng)紅餐廳存在花錢(qián)刷好評(píng)的行為。

8月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》中提出，經(jīng)營(yíng)者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。

截至2021年上半年，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查辦“刷單炒信”、虛假宣傳等各類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件3128件，罰沒(méi)金額2.06億元，但這也只是冰山一角。

一張小卡片看似簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上確是低成本流量的誘餌，利用好評(píng)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，更會(huì)污染平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。

國(guó)際上，亞馬遜也開(kāi)始了大規(guī)模嚴(yán)打刷單封號(hào)行動(dòng)，其中不乏知名賣(mài)家。亞馬遜回應(yīng)封號(hào)事件時(shí)表示，賣(mài)家不可濫用評(píng)論，還聲明無(wú)論業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，平臺(tái)規(guī)則和政策會(huì)對(duì)所有賣(mài)家一視同仁。

這些“把戲”屢禁不止的背后，是關(guān)聯(lián)著平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的利益糾葛。

而作為“好評(píng)返現(xiàn)”最后一環(huán)的消費(fèi)者，總有人會(huì)被這種“回頭錢(qián)”所迷惑，但要知道羊毛出在羊身上，說(shuō)不定下次購(gòu)物的時(shí)候自己就會(huì)被這種好評(píng)所欺騙。

并且，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，故意幫助經(jīng)營(yíng)者做出虛假或者引人誤解的好評(píng)，同樣需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。

評(píng)價(jià)體系是幫助買(mǎi)家進(jìn)行決策的重要組成部分，許多消費(fèi)者需要他人的評(píng)價(jià)來(lái)幫助錨定商品，為了幾塊錢(qián)而盲目好評(píng)，既讓產(chǎn)品本身的問(wèn)題被遮掩，又迷惑了其他買(mǎi)家，嚴(yán)重違背了評(píng)價(jià)功能設(shè)置的初衷。

8年過(guò)去了，希望淘寶這次的出手不僅停留在規(guī)則上面，更要落到實(shí)處，打破好評(píng)返現(xiàn)的怪圈，還消費(fèi)者一片凈土。