“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這句簡單的廣告歌詞，是一場突然爆發(fā)的耳朵蟲，席卷了B站和抖音，蔓延向每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶。

中國現(xiàn)有1.7萬家蜜雪冰城線下門店。可能因為格調(diào)不高，太土太Low,許多人沒有光臨過任何一家。但這一次橫跨日語法語、搖滾京劇的線上洗腦，十億網(wǎng)民一個也別想逃掉。

蜜雪冰城主題曲走紅后，抖音官方曾采訪了蜜雪冰城營銷負責人王偉龍。他透露到，早期部分員工對這首歌有異議，認為聽起來不高級，許多消費者也有負面情緒，甚至因此投訴到總部。

但一年多后，這首歌已經(jīng)征服了大部分人。

比起主題曲的瘋狂走紅，從2018年的7000家，到2021年的17000家，蜜雪冰城的門店擴張，顯得靜默而堅定 。

第一個門店破萬的奶茶店、高瓴資本的青睞和200億的估值，這些醒目標簽把悶聲發(fā)大財?shù)膬尚值軓埣t超、張紅甫推向臺前。

但對這次營銷上的勝利，CEO張紅甫不肯居功。他很慶幸2018年自己打了一個電話給華與華。

華與華素有中國本土最貴營銷咨詢公司的稱號。號稱沒有500萬，就不要去問價。

與蜜雪冰城的這次合作，華與華在自己的官網(wǎng)上有詳細分析：優(yōu)化菜單、裝飾卷簾門、大拉條幅，或大或小的改變，都是為了服務(wù)一個目的——爭取消費者的注意。

也是這一年，散落在各個城市的蜜雪冰城加盟店里，都出現(xiàn)了一個手拿冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的雪人形象。它是華與華為蜜雪冰城打造的制勝法寶，蜜雪冰城新的形象代言人——雪王。

此前，蜜雪經(jīng)歷了5次門店迭代，市場上存在粉白紅黃、千變?nèi)f化的店招，門店傳播未能形成合力。雪王形象為蜜雪冰城此后的短視頻傳播，提供了一個絕佳的可愛主角。

除了視覺上的品牌形象，還有那句洗腦的廣告詞，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。愛來愛去，華與華自稱這條口號能用一百年。才過了三年，它確實引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

2018年到2019年，是蜜雪冰城瘋狂擴張的開始。這一年，終端營收實現(xiàn)了從35億到65億的跨越。

華與華確實功不可沒。只是這個有點奇怪的公司名字，究竟是什么意思？

1971年，貴州遵義道真縣新田壩村，一個嬰孩發(fā)出了第一聲洪亮的啼哭，三年后他的弟弟也呱呱墜地。

魯迅曾說過，“在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹?！?/p>

而將來震蕩中國策劃圈的兩個男人，一個叫華杉，還有一個叫華楠。

華杉的父親相信“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，逼著愛好文科的華杉上理科。1988年，他以物理、化學都沒及格的成績，靠語文、英語拉分進了吉林工業(yè)大學汽車學院學了內(nèi)燃機專業(yè)。

結(jié)果華杉依舊對機油和零件毫無興趣，反而捧著經(jīng)史子集，兵書戰(zhàn)策讀得不亦樂乎。

就這樣熬到了畢業(yè)，不安分的華杉放棄了國家分配的工作。從苦寒的東北，轉(zhuǎn)投遍地淘金熱的廣東沿海。結(jié)果做過推銷員，倒賣過煤炭，都沒有起色。

1995年，華杉想從自己愛好的諸子百家里找點出路。雖然沒正經(jīng)學過古漢語和經(jīng)濟學，但初生牛犢不怕虎，洋洋灑灑大筆揮就了一篇《無序到有序——試論中國經(jīng)濟的走勢及企業(yè)投資方向》的文章，寄給了王志綱。

王志綱出身新華社編輯，當時下海做中國第一家智庫“王志綱工作室”，頗有聲望，為碧桂園等大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢和策劃。

把這個大言炎炎的后生招致麾下，華杉在王志綱門下安心做了兩年助理，解決了溫飽問題，也從此進入了策劃圈子。

后來，他的弟弟華楠也扎根廣東，和人合伙開了間電視廣告公司。彼時的廣告行業(yè)，華洋雜處，波濤洶涌，無數(shù)企業(yè)冒出又夭折，各種方法論在改革開放的沃土中野蠻生長。

積淀了幾年，華與華便在2002年誕生了。

據(jù)說華杉每晚九點半睡覺，清晨五點起床，用每天早上五點到七點的時間寫作，日日不斷。即便出差出國住酒店，進醫(yī)院住病房也日日如舊。十年來出版了華杉講透《孫子兵法》、《論語》、《孟子》、《傳習錄》和《資治通鑒》等十余部傳統(tǒng)文化和品牌營銷著作。

在許多書的前言里，華杉都提到自己學貫中西日，不僅大談國學，還深諳西方的傳播學。一個符號學的案例講得很是通透。

“紅燒牛肉面”——方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，那個牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，你知道里面只是一包調(diào)料粉，而不是大塊牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意買。”

為什么呢，因為包裝上印的是牛肉的照片，而不是是一袋粉末的照片。如果印著粉末，那沒有那個消費者會選擇這包方便面。

同樣是符號，牛肉作為符號，在激起人的食欲和購買欲的能力上，遠遠超越了粉末符號。

這個符號用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便面就越好賣。

“雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》里那個叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說：我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。于是他為了得到一套生活享受的符號系統(tǒng)，出賣了人類?！?/p>

于是華杉格外注重營銷中符號的作用。

但他不僅僅滿足于設(shè)計精美的牛肉面包裝。

他真正師法的對象，是洗腦流的祖師爺“腦白金”。

“今年過節(jié)不收禮”。下至五歲小孩，上至八十老人，全中國人都能自然而然地接過下一句話“收禮只收腦白金”。

史玉柱用數(shù)年時間，就把褪黑素包裝成中國大陸知名度和價值最高的保健品牌，在世紀初就達到了數(shù)億人民幣的純利潤。

經(jīng)由主流電視臺的大量播出，這兩句矛盾而夸張的話成為了中國大陸知名度最高的廣告詞。

自2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年獲評“十差廣告”。被認為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強權(quán)。但這不妨礙華杉把腦白金的營銷策略奉為圭臬。

行業(yè)外的人，可能對華與華的威名無所知曉。但蜜雪冰城的洗腦不是華與華手上的孤例。

從“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，到“小葵花媽媽課堂開課了”；

從“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，到“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”；

早年的央視廣告“拍照大聲喊田七”、“送長輩 黃金酒”；

火紅的店招如西貝的“I love 莜”，海底撈的“HI”；

還有占領(lǐng)B站鬼畜區(qū)的足力健老人鞋，統(tǒng)統(tǒng)是華與華的商業(yè)案例。

他提出了一套超級符號原理，濃縮成十六字口訣：品牌寄生、購買理由、超級符號、貨架思維。

看起來很高深。讀罷華杉老師的大作《超級符號就是超級創(chuàng)意》，我給大家翻譯一下。

品牌寄生是要把代表品牌形象的標志、標語要借用大眾耳熟能詳?shù)臇|西。

購買理由是要清楚直白把賣點、痛點展示給消費者。

超級符號是要大要艷要響亮，要獨霸眼球、耳朵。

貨架思維是要讓消費者在琳瑯滿目的貨架上，一眼就看中自家產(chǎn)品。

沒錯，超級符號的轟炸和洗腦就是華與華的財富密碼。

有人炮轟華與華的營銷風格土氣，很low。但反饋數(shù)據(jù)展示出這套打法的無窮威力。

以廚邦醬油為例。醬油行業(yè)自2000年以來。一直是海天在全國市場一家獨大。同樣是來自廣東的醬油品牌，直到2010年，廚邦依舊無法打開全國市場，只能活躍在華南和華東的部分地區(qū)。

2010年，廚邦找上了華與華。

華杉先是根據(jù)自己的超級符號理論，從廚房里提取了綠格子這一符號。據(jù)華與華的官網(wǎng)案例分析：

“從視覺上，“綠格子”能讓人產(chǎn)生視覺暫停的錯覺，同時，能使視覺刺激距離變長1倍。

從生理上，“綠格子”能刺激人的食欲和促進唾液分泌。

從情感上，“綠格子”能讓格子控們將喜愛之情移情到廚邦品牌上。

從傳播上，“綠格子”是可以被描述的，能讓消費者替我們傳播。”

又抓住消費者對醬油“鮮”味的關(guān)注，創(chuàng)造了“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這句超級口號。

華杉做了一道數(shù)學題，8磅字，以1m半徑的人能夠看到；12磅字，以5m半徑的人能夠看到；傳播效果差了πr2/2=12.5倍！

于是在包裝上，他強調(diào)品牌、名產(chǎn)品名，一定要大，要醒目。把“廚邦醬油”四個字做成了紅底反白，粗體字。在頸標上，放上醬油大曬場的圖片，標注“有圖有真相”?！凹纳趶姶笊陀H和力的網(wǎng)絡(luò)語言，接下來用“曬足180天”向消費者發(fā)出購買邀請?！?/p>

哲學家維特根斯坦說：“一首樂章的主旋律，就是反復(fù)、重復(fù)的那一部分。”于是華杉讓綠格子的LOGO和“曬足180天”的Slogan在電視廣告、產(chǎn)品包裝甚至生產(chǎn)工廠之間不斷重復(fù)。

從廚邦醬油廣告的第一個鏡頭，到最后一個鏡頭，觀眾都可以看到“綠格子”的身影。

根據(jù)華杉的說法，“如今，綠格子超級符號積累的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)成為一把戰(zhàn)略鐮刀，讓廚邦現(xiàn)在的產(chǎn)品包上綠格子就能賣！”

9年時間，廚邦從10億增長到近50億銷售規(guī)模。華與華打造的超級符號和超級口號，成功助力廚邦躋身中國調(diào)味品一線品牌。旗下過億品類從2種擴充為5種。

而廚邦的市場也成功打開。從華東華南擴張至全中國大部分地區(qū)。

作為一家喜歡靠廣告轟炸占領(lǐng)世界的營銷公司，華與華也沒有少營銷自己。號稱中國最貴的營銷公司，沒有500萬不要來談。這些江湖傳聞，顯然都是華杉主動放出的廣告詞。

抓住許多人潛意識里最貴等于最好的觀點，再加之許多成功案例的支持，華與華確實坐上了中國策劃行業(yè)的前幾把交椅。

早在2009年，華杉就因為公司業(yè)務(wù)太過紅火，需要每天起早貪黑瘋狂工作，一年飛兩百多趟，在各地見客戶。

但這樣如日中天的華與華，接受了多少設(shè)計師的崇敬與贊美，就承受了多大的非議和批評。

2019年3月14日，一位知名設(shè)計師，曾經(jīng)為騰訊、迅雷等大公司做過設(shè)計的歐陽黎明先生，在自己的微信朋友圈大罵華與華。

起因是華杉給中式連鎖快餐品牌老娘舅設(shè)計了一副新的品牌形象。

把碩大的加粗黑體“舅”字裝在一個碗里，許多設(shè)計師在知乎等平臺上大呼“打印店設(shè)計”、“這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個。”

而華杉則在自己的公眾號上引經(jīng)據(jù)典，從路易威登說到麥當勞，拉來孔孟儒家、老莊道家，西邊的維克根斯坦和東邊的羅振宇，給自家設(shè)計站臺。

兩方各執(zhí)一詞，吵得不可開交。倒是為老娘舅打了一次免費廣告。

老娘舅和華與華的這次合作效果如何，可能難以驗證。

但看看海底撈和西貝近年的困境，確實可以感受到華杉這套方法論的局限。

海底撈廣為流傳的標簽，一直以來都是遠超同儕的服務(wù)質(zhì)量。

西北則是憑借西北菜在重油重鹽的商場餐飲中殺出一條血路。

華杉選擇把西貝莜面村這個莜字發(fā)揚光大，但大部分人在提到這家西北菜餐廳時，都會選擇兩個字的簡稱“西貝”。而海底撈三個字也遠比華與華設(shè)計的“HI”LOGO，來得擲地有聲。

西貝和海底撈被拋上風口浪尖，或是因為關(guān)店，或是因為擴張，也可能是菜品漲價、小料更迭、股市漲跌、蒼蠅、監(jiān)控……沒有哪位食客在大眾點評里提到一句店面的招牌。

除了宣傳的邊際遞減效用，超級品牌的另一面，是需要大量的廣告投入才能支撐銷售的表現(xiàn)，一旦廣告投入下降，產(chǎn)品銷售就會成倍下滑。曾經(jīng)在華與華操盤下火遍大江南北的三精藍瓶就是典型案例。

數(shù)據(jù)顯示，2014年三精制藥支出的廣告費為4.31億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元。而在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。

持續(xù)投入多年，因為市場大環(huán)境的改變，重金投入的品牌、產(chǎn)品，其背后價值瞬間化為泡影。

此外，一方面這一套打法往往只適合現(xiàn)金流充裕的快消品牌，一方面是非常容易被模仿復(fù)制?，F(xiàn)在市面上出現(xiàn)的洗腦廣告，背后邏輯一致，但卻不見得都出自華與華之手。這套方法論，已經(jīng)廣為流傳在策劃圈。

用多了，也沒有那么靈了。時代變了，環(huán)境變了。消費者走到街上，已經(jīng)接受了各種視覺、聽覺、嗅覺、等刺激。在不間斷的高頻持續(xù)刺激下，消費者的敏感閥值也越來越高。

而華與華一直以來作為招牌的案例，也被許多業(yè)內(nèi)人士翻出來質(zhì)疑。

“既然華與華這么厲害，為什么廚邦銷量不如海天的四分之一？”

B站評論區(qū)有這么一句話，“蜜雪時代已經(jīng)過去了，接下來是是涂鴉紀元?！蓖盔f指烏蘭圖雅，著名歌曲《套馬的漢子》演唱者。

因為躲高音、破音的名場面二次傳播，烏蘭圖雅已經(jīng)替代蜜雪冰城，成為社交平臺上的新寵。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)作出過一個預(yù)言：“ 每個人都能出名15分鐘”。短視頻的流行讓預(yù)言愈發(fā)成真。而成名的背面，是短暫的十五分鐘窗口期。高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝，最終能留下來的，還是當年的可口可樂和麥當勞。

曾經(jīng)走進千家萬戶的腦白金，早就被新的保健品替代。

隨著商業(yè)社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代，想靠超級符號搶占消費者心智的辦法，電梯里的二手車廣告曾經(jīng)鋪天蓋地，如今已渺不可聞。燒錢營銷的商業(yè)模式不可持續(xù)，潮水退去就渴死岸邊。

蜜雪冰城這次靠主題曲破圈不假。但他真正的競爭力，在于自有供應(yīng)鏈的完備和超低價格的逆襲。

早在這次主題曲爆紅之前，外界就已經(jīng)把蜜雪冰城和喜茶、奈雪并列為奶茶賽道上的三巨頭。蜜雪扎根低端市場的商業(yè)策略，也被當成當今中國的獨特切面，被廣為研究。

歌唱得再好聽，也不如3塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水更能打動消費者的心。