5月13日，由廣告營銷領(lǐng)域知名媒體Morketing主辦的（第三屆）Morketing Brand Summit 2021在上海舉辦，來自媒體、品牌、平臺各方的百余位營銷領(lǐng)域大咖共聚，探討品牌如何在不斷迭代革新的消費(fèi)市場保持長“新”，成為下一代進(jìn)化贏家。

峰會現(xiàn)場，Morketing發(fā)布了《2020-2021新消費(fèi)·新品牌》報告，報告中指出，京東直投已成為新消費(fèi)品牌偏好的熱門投放渠道之一，占比高達(dá)29%，其中母嬰類占比最高，約為39.2%，其次為美妝個護(hù)、方便食品品類。

新消費(fèi)品牌線上投放平臺分析

為何京東如此受新消費(fèi)品牌的青睞？京東零售市場營銷與商業(yè)化中心廣告客戶銷售部總經(jīng)理李捷在峰會現(xiàn)場介紹到，京東在今年升級成立了市場營銷與商業(yè)化中心，通過全面搭建生態(tài)型流量體系，打造全渠道營銷及商業(yè)化的平臺能力，從而助力品牌提高營銷效率，實現(xiàn)高效增長。

京東零售市場營銷與商業(yè)化中心廣告客戶銷售部總經(jīng)理 李捷

全渠道流量整合提效，建立高效分發(fā)機(jī)制

為使流量分發(fā)更加高效，京東在今年全新上線了“流量中心”產(chǎn)品，通過整合京東站內(nèi)資源及字節(jié)系，騰訊系，百度系等站外生態(tài)合作伙伴資源，并基于過往運(yùn)營經(jīng)驗形成智慧流量包，給出廣告主多種智能匹配方案，以多元化的資源形式滿足品牌新品上市、爆品打造等不同營銷場景的需求，從廣度和深度全方位滿足品牌在流量方面的需求。

同時，京東在去年推出了全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”，整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)5大線下場景，實現(xiàn)了線下廣告的全域覆蓋，目前資源點位超過376萬，覆蓋368余座城市，6.5億以上的目標(biāo)消費(fèi)者。這些線下資源在京東技術(shù)和數(shù)據(jù)能力賦能下，不僅可以差異化精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實現(xiàn)一站式投放，還可在整個投放過程中完成有效數(shù)據(jù)回流，對已觸達(dá)人群線上再營銷，配合線上渠道打通數(shù)智化營銷鏈路閉環(huán)，幫助品牌實現(xiàn)全渠道流量高效分發(fā)。

營銷方法論升級，提供定制化營銷服務(wù)

品牌的營銷需求各有不同，尤其是新消費(fèi)品牌不僅要找到目標(biāo)用戶，更需要持續(xù)建立品牌認(rèn)知和價值，實現(xiàn)品牌的長期主義和精細(xì)化運(yùn)營，為此京東對JD GOAL品牌用戶模型及超級新品全鏈路運(yùn)營模型進(jìn)行了升級，指導(dǎo)品牌通過體系化的用戶運(yùn)營，更高效實現(xiàn)用戶增長。

李捷在分享中表示，JD GOAL品牌用戶模型包括靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(Osmosis)、價值增長(Advancing)、忠誠增長(Loyalty)四大鏈路，從十大靶向人群的精細(xì)分類，到基于消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行滲透率和總體價值增長，最終形成忠誠用戶的增長，JD GOAL一直在驗證和優(yōu)化賦能品牌用戶運(yùn)營效率提升。如聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌依托十大靶群提升投放效率，新增4A總量同比增長79%；MOVE FREE在年貨節(jié)定位高價值人群，用戶進(jìn)店提升178%，潛客轉(zhuǎn)化和老客復(fù)購也都得到極大增長；雀巢品牌在年貨節(jié)中通過JD GOAL的策略幫助，實現(xiàn)會員科學(xué)分層，有效提高首購會員轉(zhuǎn)化，最終新會員增長112%，轉(zhuǎn)化效果提升31%。

針對品牌的新品上市營銷需求，京東推出了“超級新品全鏈路運(yùn)營模型”，從新品籌備期開始，進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，為品牌提供包括產(chǎn)品包裝、行業(yè)分析等在內(nèi)的專屬營銷方案：預(yù)熱期通過內(nèi)容種草和廣告投放完成新品曝光需求；首發(fā)期回流京東平臺，在站內(nèi)實現(xiàn)二次營銷，承接私域流量；爆發(fā)期對轉(zhuǎn)化用戶再營銷完成持續(xù)轉(zhuǎn)化，對未轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行研究再觸達(dá)。讓品牌的每一次高效觸達(dá)，都是與用戶的深度溝通和運(yùn)營。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)升級，品牌運(yùn)營效率最大化

技術(shù)是營銷變革的最佳驅(qū)動力，李捷在現(xiàn)場表示，京東一直都非常注重技術(shù)的成長和革新，為了幫助品牌應(yīng)對更復(fù)雜的市場環(huán)境，最大化提升運(yùn)營效率，京東持續(xù)通過數(shù)智化產(chǎn)品與技術(shù)的升級，與品牌一起共贏成長。

數(shù)坊DataLab實現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)深度挖掘。使用多種數(shù)據(jù)準(zhǔn)備方式生成模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)數(shù)坊DataLab，可支持品牌上傳自有數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，幫助品牌積累沉淀數(shù)據(jù)，然后通過算法分析數(shù)據(jù)建模，深層挖掘商業(yè)價值，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，品牌可在系統(tǒng)中自動根據(jù)用戶實時行為特征做出更精準(zhǔn)、更及時的定向，高效投放廣告，觸達(dá)離線數(shù)據(jù)沒有定向到的人群。

京東CDP數(shù)據(jù)管理平臺助力品牌實現(xiàn)統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理。京東CDP平臺可將品牌自有數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)進(jìn)行融合匹配，形成“Super ID”，同時通過平臺中的粉絲運(yùn)維、交互等工具，實現(xiàn)品牌私域流量進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)同管理，比如說，通過京東CDP所發(fā)放的優(yōu)惠券，不僅能在京東使用，還可以在抖音、頭條，微信等私域店鋪使用，也可以在線下店使用，幫助品牌打造了以CDP為核心的全域營銷。

JD MTA多觸點歸因優(yōu)化升級，準(zhǔn)確指導(dǎo)投放優(yōu)化方向。廣告投放的渠道愈加多元化，品牌在一次營銷活動中往往會進(jìn)行多個投放，但如何判斷到底是哪種投放產(chǎn)生了效果？JD MTA多觸點歸因科學(xué)分析營銷每一個觸點對最終轉(zhuǎn)化效果的增益，優(yōu)化品牌投放渠道，高效定位投放發(fā)力點，讓品牌的投放預(yù)算方向更清晰、更全面。

用戶終生價值預(yù)測（CLV ) 規(guī)范化用戶運(yùn)營和管理。用戶對于品牌的價值不止于購買，CLV價值模型基于近期用戶購物行為及用戶特征等，評估和預(yù)測未來每位用戶對品牌的總體價值貢獻(xiàn)，不僅是精細(xì)化分層分析人群，進(jìn)行精準(zhǔn)投放的工具，更是品牌營銷效率的監(jiān)控指針。

一年一度的“京東618,18周年慶”大幕即將拉開，通過全新升級的廣告全域整合營銷能力，京東將全面助力品牌搶占大促先機(jī)，實現(xiàn)全渠道的用戶增長和長效的生意增長。