近年來(lái)，在疫情限制以及數(shù)字化進(jìn)程飛快發(fā)展的雙重影響下，“創(chuàng)新”進(jìn)入了一個(gè)爆炸增長(zhǎng)的時(shí)代。人人談創(chuàng)新，處處做創(chuàng)新，但創(chuàng)新的本意究竟是什么？這是許多企業(yè)主當(dāng)下應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

DFC創(chuàng)變者大會(huì)的初衷在于提供一個(gè)可以探究創(chuàng)新本意的舞臺(tái)，重新想象并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)，聚焦富有真正創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)變者，在此分享他們的觀點(diǎn)與實(shí)戰(zhàn)案例。

12月9日，2021第五屆DFC創(chuàng)變者大會(huì)以線上直播的形式，與眾多創(chuàng)變者們，以【再塑新潮】為主題，一起聊一聊當(dāng)前形式下企業(yè)如何“重塑新生，再掀浪潮”。

在12月9日的2021第五屆DFC創(chuàng)變者大會(huì)中，ARK Federation 策略副總裁兼合伙人 陳羽洲與大家分享了數(shù)智化時(shí)代下企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容革新的相關(guān)精彩演說(shuō)。

陳羽洲曾擔(dān)任小米生態(tài)鏈企業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官、全球頂尖創(chuàng)新公司Frog戰(zhàn)略副總監(jiān)，同時(shí)她在同濟(jì)大學(xué)長(zhǎng)期開(kāi)展研究生用戶研究與設(shè)計(jì)創(chuàng)新教學(xué)，并有著出色的從0到1的創(chuàng)新模式搭建和增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)策略能力。

以下文稿基于ARK Federation 策略副總裁兼合伙人 陳羽洲，在DFC大會(huì)云上直播中的發(fā)言整理。

數(shù)字化發(fā)展對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)巨大改變

這兩年整個(gè)的市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)很多的創(chuàng)新，是一種創(chuàng)新的通貨膨脹?，F(xiàn)在非常多的創(chuàng)新的目的是為了加強(qiáng)人們的一些場(chǎng)景和經(jīng)濟(jì)化的活動(dòng)。但作為ARK來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于創(chuàng)新的定義一定是能真正推動(dòng)社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新。

從這個(gè)時(shí)代開(kāi)始，ARK把自己創(chuàng)新的定位，從一個(gè)策略師，逐漸轉(zhuǎn)化為一個(gè)創(chuàng)新的陪跑者或運(yùn)營(yíng)者。我們與很多企業(yè)在做整個(gè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，明顯地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新策略正在改變。

第一個(gè)趨勢(shì)是現(xiàn)在的創(chuàng)新周期都在不停地縮小，創(chuàng)新和戰(zhàn)略下移到每一個(gè)精細(xì)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中；第二個(gè)趨勢(shì)是非常多活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)逐漸變得碎片化；最后也是依托于數(shù)字化的整體的發(fā)展，人們逐漸會(huì)通過(guò)一些真正實(shí)際可見(jiàn)的技術(shù)化工具和數(shù)據(jù)來(lái)推導(dǎo)策略和營(yíng)銷的 ROI，從而來(lái)界定策略和投放的轉(zhuǎn)化的成功效果。

這三個(gè)改變，事實(shí)上對(duì)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了巨大的變革。回到營(yíng)銷的本質(zhì)，仍然就是人們一直說(shuō)的“人貨場(chǎng)”三個(gè)不同的關(guān)鍵因素。大家永遠(yuǎn)討論的都是人與貨在整個(gè)場(chǎng)景中的持續(xù)精準(zhǔn)配對(duì)。但不同的是，以往在做營(yíng)銷的時(shí)候，更多的是用一個(gè)漏斗型的傳播策略，讓更多的人去聽(tīng)到品牌聲音從而導(dǎo)入流量，一步步沉淀出每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶。

但今天人們關(guān)注的是對(duì)于同一個(gè)用戶的整個(gè)生命周期。在于每個(gè)生命周期的不同節(jié)點(diǎn)，我們都需要給他提供不一樣的貨品，從而滿足他當(dāng)時(shí)對(duì)于品牌交流的需要。品牌會(huì)通過(guò)各個(gè)平臺(tái)去收取用戶線上和線下各方面的數(shù)據(jù)，包括個(gè)人的行為標(biāo)簽，交互消費(fèi)標(biāo)簽，以及地理位置等私人信息標(biāo)簽，通過(guò)清洗的方式將用戶進(jìn)行分群，從而定義整個(gè)生命旅程。

對(duì)于貨來(lái)說(shuō)，非常熟知的一定是終端產(chǎn)品，人們經(jīng)常認(rèn)為開(kāi)發(fā)一個(gè)特別好的產(chǎn)品，就酒香不怕巷子深。但事實(shí)上，隨著今天所有渠道的扁平化，有時(shí)真正好的產(chǎn)品確實(shí)容易被很多渠道以及錯(cuò)誤的信息湮滅。

而今天的貨事實(shí)上有兩大類，除了終端產(chǎn)品之外，內(nèi)容也是一種產(chǎn)品，而且內(nèi)容的消費(fèi)事實(shí)上伴隨了用戶的全旅程，并且它的消費(fèi)頻次可能相對(duì)于終端的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更高。

數(shù)智化時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的三大痛點(diǎn)

今天比較清晰的是品牌要做到真正的數(shù)智化營(yíng)銷有三大基礎(chǔ)建設(shè)，其中包含了大家熟知的用戶畫(huà)像，場(chǎng)景搭建，以及一個(gè)非常大的藍(lán)海，內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)包含了所有內(nèi)容的管理，制造以及內(nèi)容畫(huà)像的沉淀。

在用戶運(yùn)營(yíng)的今天，真正的創(chuàng)新是去創(chuàng)造及時(shí)合適并且低成本的內(nèi)容，但它往往是營(yíng)銷最大的瓶頸。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有數(shù)據(jù)沉淀的內(nèi)容其實(shí)是未來(lái)營(yíng)銷的一個(gè)制勝關(guān)鍵。其面臨的痛點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，第一個(gè)是對(duì)于內(nèi)容爆發(fā)指數(shù)性地增長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)效率低，而且成本越來(lái)越高。第二個(gè)是總部協(xié)同管理，隨著內(nèi)容爆發(fā)增長(zhǎng)，非常多的內(nèi)容都逐步的失控。第三個(gè)最大的痛點(diǎn)也是這么多年來(lái)難以解決的，就是對(duì)于內(nèi)容的一個(gè)效果的追蹤和沉淀。

ARKIE CONTENT HUB 智能營(yíng)銷內(nèi)容平臺(tái)

內(nèi)容如此飄忽不定的東西，是不是有可能做到真正的數(shù)據(jù)化的經(jīng)驗(yàn)沉淀？大膽試問(wèn)，內(nèi)容的生產(chǎn)真的一定需要這么多的設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)人員以及市場(chǎng)人員嗎？再問(wèn)一句，我們的內(nèi)容生產(chǎn)一定需要人嗎？

于是，ARK在創(chuàng)新道路上摸索了9年之后，推出了一款真正對(duì)于整個(gè)行業(yè)具有顛覆力的SaaS級(jí)營(yíng)銷內(nèi)容平臺(tái)——ARKIE CONTENT HUB 智能營(yíng)銷內(nèi)容平臺(tái)。它主要是為企業(yè)去提供一些品牌的內(nèi)容管理，內(nèi)容生成以及內(nèi)容評(píng)測(cè)優(yōu)化等功能。

目前來(lái)說(shuō)ARKIE主要分了4大塊能力，從全場(chǎng)景內(nèi)容統(tǒng)籌管理、內(nèi)容智能審核、內(nèi)容智造、內(nèi)容畫(huà)像及優(yōu)化。ARKIE不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容工具，事實(shí)上，它是一個(gè)內(nèi)容從0到1的生產(chǎn)以及最后消費(fèi)運(yùn)用的全流程內(nèi)容工廠。

在孵化ARKIE之初，大家設(shè)立了一個(gè)比較遠(yuǎn)大的想法：我們希望作為內(nèi)容的創(chuàng)造者，可以人人做到心想事成。這個(gè)心想事成其實(shí)分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是最基本的降本增效，將原來(lái)可能100個(gè)人的團(tuán)隊(duì)能做到的事，今天減為10個(gè)人甚至1個(gè)人；第二個(gè)階段是希望每個(gè)人都可以做好設(shè)計(jì)，做出一些好的內(nèi)容，所以ARKIE會(huì)用機(jī)器幫助大家提升內(nèi)容質(zhì)量;第三個(gè)階段，或者說(shuō)它是一個(gè)長(zhǎng)期伴隨著第一和第二階段持續(xù)發(fā)生的事，那就是通過(guò)機(jī)器沉淀，將內(nèi)容的know how實(shí)際記錄下來(lái)，最后進(jìn)入真正的千人千面，甚至對(duì)每一個(gè)用戶的不同周期節(jié)點(diǎn)推送精準(zhǔn)的內(nèi)容。到那時(shí)候我們需要的是一個(gè)指數(shù)級(jí)的營(yíng)銷賦能。

這也勢(shì)必意味著ARKIE需要去建立非常多的生態(tài)合作伙伴。在ARKIE的內(nèi)容生態(tài)中，包含了內(nèi)容創(chuàng)作的合作伙伴，內(nèi)容的管理與制造的合作伙伴，以及最終內(nèi)容沉淀和數(shù)據(jù)畫(huà)像的整個(gè)內(nèi)容知識(shí)圖譜的一系列合作伙伴。

最后，智能運(yùn)營(yíng)不只是一個(gè)單純的內(nèi)容工程.雖然今天已經(jīng)有了非常好的智能化工具，但是對(duì)于任何一個(gè)小點(diǎn)的創(chuàng)新，都需要通過(guò)目標(biāo)、人才、流程，整個(gè)組織架構(gòu)的改變，最終才能確保所有的創(chuàng)新都可以實(shí)際落地。而ARKIE的理念，就是希望用理性的數(shù)據(jù)去捕捉內(nèi)容的感性。