從早期德芙的經(jīng)典廣告語：一起德芙，年年得福，巧妙地將“德芙”與“得?！彪p關(guān)之后，諧音梗的營銷方式似乎迎來了它的全盛時期，不少品牌更是在營銷上大玩諧音梗。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，大眾玩梗的情緒高漲，用趣味十足的諧音梗做營銷，側(cè)面拉近的是品牌和用戶之間的內(nèi)心距離，在增加更多看點的同時，也賦予了品牌更多年輕化形象。

然而，一向針對B端的騰訊云，在近日卻打造了一支“平易近人”的創(chuàng)意TVC，通過自黑和反諷的方式，把諧音梗玩到了出神入化。

玩?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)黑話

騰訊云《澡堂上云記》創(chuàng)意滿分

對于新生代年輕人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展誕生了數(shù)以萬計的“網(wǎng)絡(luò)語言”，有年輕化的社交語言，也有to B端的行業(yè)黑話，這些“網(wǎng)絡(luò)語言”所延伸出來的梗，成為了大眾日常社交談資。

11月1日，騰訊云發(fā)布一支廣告片《澡堂上云記》，為2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會預(yù)熱，其中所運用的，正是將行業(yè)黑話拿來調(diào)侃，可以說是知者自知，制造出了極大的趣味性。

故事的腦洞十分清奇，影片將數(shù)字化概念放置在澡堂這個生活化場景中，單刀直入一般直奔主題——數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對「持續(xù)交付」、「跨平臺協(xié)同」、「全鏈路追蹤服務(wù)」等黑話進(jìn)行調(diào)侃。

主人公化身“懂老師”，一本正經(jīng)地挪用我們常見但并不熟知的專業(yè)話術(shù)，把澡堂老板忽悠地云里霧里。所用詞匯能有多高大上，就有多高大上，像極了復(fù)雜難懂的詞匯堆疊，但又不失其核心邏輯。

出奇的是，TVC甚至還玩弄起各種諧音梗，“數(shù)據(jù)褲”——“數(shù)據(jù)庫”，“私（公）有浴”——“私（公）有域”……爆梗輸出持續(xù)不斷擊中大眾笑點，實打?qū)嵉匕选昂唵畏桨笍?fù)雜化”。

在一系列操作后，品牌最終的落腳點回歸「數(shù)字化不是說黑話」，讓觀眾將視線轉(zhuǎn)向騰訊數(shù)字生態(tài)大會，去了解行業(yè)動態(tài)，真正找到機會，做到數(shù)實融合。

從營銷層面上說，品牌巧妙地將一場To B的專業(yè)活動，用To C的口吻宣傳，顯得既接地氣又十分有趣，無形中塑造起了品牌年輕、會玩的具象化形象。

新舊元素重新組合

撬動用戶底層心智

在這個娛樂至上的年代，品牌想要高效觸達(dá)用戶就要讓自身變得更有意思，不論是創(chuàng)意上的“出其不意”，還是借助“?！币活惸贻p化社交語言，都是抓住當(dāng)下年輕消費者好奇心的絕佳方式。

某種程度上，品牌“玩?！奔笆墙陙韺以嚥凰臓I銷方式。對于消費者來說，當(dāng)用戶聽到自己所熟知的“?！睍r，莫名的喜感就會油然而生，更易撬動用戶底層心智。

從目的層面上而言，騰訊云發(fā)布的微電影《澡堂上云記》，其實就是以黑色幽默的對話構(gòu)想出一則讓澡堂實現(xiàn)數(shù)字化的故事，為騰訊數(shù)字生態(tài)大會預(yù)熱的過程。其高明之處就在于營銷的方式方法。

可以注意到，一場To B的專業(yè)活動，用了To C的口吻宣傳，這讓營銷創(chuàng)意自然游弋于二者之間，不僅商業(yè)領(lǐng)域能夠領(lǐng)悟，同樣用戶也能無師自通，將一種故事上的有趣性拔高到了極致。

尤其是“公有浴”和“私有浴”，對應(yīng)當(dāng)下“公（私）有域”，一出場便能引人歡笑，可以說是另圈內(nèi)人士瞬間哭笑不得，輕松get到TVC所言的潛在臺詞，又顯得恰到好處。

“諧音梗”這樣的營銷形式，不僅能夠讓兩個無關(guān)的事物之間快速產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時也能用趣味性內(nèi)容讓用戶明白品牌營銷的內(nèi)涵和精神，構(gòu)筑品牌與消費者之間的溝通橋梁。

除此之外，仔細(xì)推敲“澡堂數(shù)字化”這個概念，我們就會發(fā)現(xiàn)其實騰訊用了一種看似傳統(tǒng)卻有效的創(chuàng)意方法——“新舊元素的重新組合”，猶如跨界一般，實現(xiàn)1+1＞2的營銷效果。

澡堂是個下沉概念，最為接地氣的事物，配合上“數(shù)字化”的時代趨勢，二者之間有機組合，自然構(gòu)成當(dāng)下所言的“轉(zhuǎn)型”，這種新舊事物的重新組合，無形中讓用戶真正實現(xiàn)可感可知，深刻體會到品牌所要表達(dá)的潛在含義。

“數(shù)字化”到“故事化”的轉(zhuǎn)變

實現(xiàn)B端與C端人群的雙向收割

其實不難發(fā)現(xiàn)，騰訊云巧用自黑式、反諷式的廣告手法，無疑給TVC帶來更多的包容質(zhì)感。

然而，新舊元素重新組合，以撬動用戶底層心智只是其一，背后更多的是品牌態(tài)度和主張的傳遞過程，用一幕幕清晰的痛點直擊要害，實現(xiàn)B端與C端人群的雙向收割。

一個好的諧音梗，應(yīng)該是“用大眾熟知的詞，玩出不尋常的東西”。最為典型的就是近幾年的“眉有辦法”、“混元太極拳”，以及近期的網(wǎng)絡(luò)熱?！胺矤栙愇膶W(xué)”、“打工人”，都展現(xiàn)出了其強大的傳播力。

區(qū)別不同的是，此次騰訊云《澡堂上云記》TVC，更聚焦于對互聯(lián)網(wǎng)黑話的調(diào)侃，同時打出清晰的態(tài)度主張——「數(shù)字化不是說黑話」，態(tài)度即是撬動創(chuàng)意的基石，不止創(chuàng)意，更在于生意。

品牌沿用最為接地氣的澡堂場景和服務(wù)，把原本抽象的數(shù)字化概念，進(jìn)行了一次生動表達(dá)，切實讓大眾理解何謂“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，將一大串的互聯(lián)網(wǎng)黑話變得具象且易于理解和意會

猶如TVC中所埋藏的眾多行業(yè)黑話梗，服務(wù)生也能整成“云原生”，更有標(biāo)配的“數(shù)據(jù)褲”，把專業(yè)化詞匯用具象化的事物進(jìn)行表現(xiàn)，無疑讓短片在情節(jié)趣味上增色不少。

相較于大眾化一味廣宣技術(shù)的To B廣告，騰訊云并不談?wù)摷夹g(shù)實力如何強，底層邏輯如何復(fù)雜，能給到商家何種高超效果，而是另辟蹊徑，以一種講故事的方式娓娓道來，從“澡堂”切入，將品牌的信息隱藏與情節(jié)之中。

一則具備極佳創(chuàng)意的故事，天然具備收獲用戶好感度的基因。這樣的故事化傳播，反而降低了大眾對行業(yè)黑話以及“云”概念話題的排斥，變相拉近的是品牌與潛在客戶之間的距離。

醉翁之意不在酒，而在乎上水之間也。騰訊云的意圖在于To B端的業(yè)務(wù)拉攏，一場To B的專業(yè)活動，用了To C的口吻宣傳，無形中實現(xiàn)了雙向的用戶收割和品牌知名度擴張。