11月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了全新雙11廣告片《離了吧，1111》，采用詼諧幽默的擬人手法，把消費(fèi)者和雙11比作一對(duì)夫妻，對(duì)雙11復(fù)雜的套路，以用戶的角度來(lái)了一波隱射吐槽，引起了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的情感共鳴。

深入用戶語(yǔ)境 借social短片擊穿雙11套路

如果把雙十一比作一個(gè)具體的人，那么他早已陷入了“中年危機(jī)”。2009年的雙十一還是位純凈清澈人見(jiàn)人愛(ài)的少年，那么2021年的他已經(jīng)成了很多人眼中的油膩大叔，充滿了套路。消費(fèi)者有多厭惡如今復(fù)雜的促銷(xiāo)套路，就有多懷念12年前那個(gè)清澈純粹的雙十一。

片中，女主“賣(mài)家美少女壯士1991”對(duì)丈夫“1111”的吐槽，無(wú)一不戳中了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在套路購(gòu)物節(jié)的反感：

紀(jì)念日送的10億補(bǔ)貼是一堆滿減優(yōu)惠券和復(fù)雜的疊加玩法，還附贈(zèng)一本1111奧數(shù)指南；

10年用不完的牙膏，不斷的套路和欺騙，購(gòu)物車(chē)?yán)锏木A原價(jià)200卻變成250，不禁讓人回想起2009年的雙十一，說(shuō)打幾折就打幾折·······

短片沒(méi)有使用過(guò)多浮夸的點(diǎn)綴，而是直接通過(guò)他們的對(duì)話將消費(fèi)者在雙十一套路下每個(gè)奔潰無(wú)奈的瞬間呈現(xiàn)出來(lái)；其中將雙11和網(wǎng)易嚴(yán)選擬人化，雙11作為一個(gè)小鮮肉變老臘肉的存在，網(wǎng)易嚴(yán)選則作為調(diào)解員的存在，創(chuàng)造出如同真實(shí)的社交環(huán)境，讓用戶能夠在無(wú)交流壓力下自覺(jué)地代入到品牌營(yíng)造的場(chǎng)景中，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和情感共鳴。

在“現(xiàn)實(shí)”和“回憶”的來(lái)回抽離中，帶給每一個(gè)觀眾的是情緒的共振和情感的共鳴，從而在潛移默化中將雙11的套路以及網(wǎng)易嚴(yán)選無(wú)套路雙11進(jìn)行比對(duì)，從而突出品牌的的差異化。

從營(yíng)銷(xiāo)層面看，這支social化的諧音梗短片，以趣味性的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，消除品牌與消費(fèi)者的溝通隔閡，不但深化了消費(fèi)者想告別套路的欲望，也讓品牌優(yōu)勢(shì)傳達(dá)得更生動(dòng)有趣。同時(shí)還在無(wú)形之中增加了品牌的勢(shì)能，助力網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)成為消費(fèi)者心中無(wú)套路購(gòu)物的首選。

微博話題 和用戶“真誠(chéng)溝通”

好的內(nèi)容自帶傳播力，同樣好的傳播也能使內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化的效應(yīng)，依托視頻本身的影響 力，自 11月8日上線后就引發(fā)熱議，實(shí)現(xiàn)了雙11 無(wú)套路/美好生活等品牌之間的綁定。

而為了能夠更加深入的與用戶進(jìn)行溝通，網(wǎng)易嚴(yán)選還在年輕人喜歡的社交平臺(tái)微博上打造了social話題#懷念最初的雙十一#和#你是怎么被雙十一套路的#，鼓勵(lì)消費(fèi)者能夠盡情的發(fā)揮和吐槽，分享自己對(duì)雙11套路的看法。

雙11購(gòu)物街源于2009年淘寶商城（天貓）舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的規(guī)模遠(yuǎn)不及今天，但規(guī)則簡(jiǎn)單，折扣一步到位，積累了良好的口碑，近年來(lái)，可以看到，雙十一噱頭越來(lái)越足，序幕拉開(kāi)得越來(lái)越早，程序也越來(lái)越復(fù)雜，雙11，似乎越來(lái)越背離它原來(lái)測(cè)初衷，讓用戶感覺(jué)如同雞肋，食之無(wú)味棄之可惜。

網(wǎng)易嚴(yán)選選擇了“懷念最初的雙十一”這個(gè)角度，撬動(dòng)了大眾內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，順利打開(kāi)與大眾溝通的切口，通過(guò)喚醒大眾的記憶去激發(fā)他們的情緒，讓他們?cè)诨貞浐陀懻撝校瑢訉舆f進(jìn)卷入到網(wǎng)易嚴(yán)選打造的情景中，產(chǎn)生情感共鳴，并在潛移默化中將網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的反套路、超低價(jià)等差異植入消費(fèi)者心智。

正所謂“無(wú)創(chuàng)意不廣告，無(wú)新奇不營(yíng)銷(xiāo)”，隨著生活節(jié)奏的日漸加快，消費(fèi)者對(duì)于廣告的要求也愈發(fā)挑剔，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意力，所以網(wǎng)易嚴(yán)選這一招反套路營(yíng)銷(xiāo)就顯得清晰脫俗，不僅趣味橫生還能生動(dòng)地傳遞出品牌的理念。

從去年的宣布退出雙十一引爆話題，到今年以“懷念過(guò)去的雙十一”為主題傳播，網(wǎng)易嚴(yán)選充分利用了消費(fèi)者的逆反心理，在眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)中制造沖突和反差感，與其他競(jìng)品形成隔閡，從而在用戶心中占據(jù)“懂我”的有利位置，實(shí)現(xiàn)深度捆綁。

反套路的背后 是堅(jiān)守品牌的初心

品牌反套路營(yíng)銷(xiāo)出圈的背后，是網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)守“給用戶最好的服務(wù)體驗(yàn)”品牌初心。

正如網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)說(shuō)言：“之所以能做出這種反套路廣告，無(wú)疑是“把用戶當(dāng)自己人”，畢竟和自己人說(shuō)話就無(wú)須那么拐彎抹角，肯定是有一說(shuō)一的。

此次網(wǎng)易嚴(yán)選的雙11宣傳片，延續(xù)了反向營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)反套路、擬人化的創(chuàng)意，持續(xù)輸出網(wǎng)易嚴(yán)選“回歸真實(shí)生活，拒絕套路”的消費(fèi)觀念；呼吁用戶理性消費(fèi)，正視自己購(gòu)物的原始需求；同時(shí)平臺(tái)在雙十一中堅(jiān)持無(wú)套路，價(jià)格全年超低并保價(jià)一年、并簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，讓消費(fèi)者輕松購(gòu)物。

俗話說(shuō)，自古套路得人心，但最容易善變的也是人心，網(wǎng)易嚴(yán)選在每次反套路中，始終堅(jiān)守自己的品牌初心，站在用戶的立場(chǎng)去與他們溝通，把信息去蕪存精的傳遞給他們，堅(jiān)持給他們最好的服務(wù)和體驗(yàn)。

當(dāng)所有人都朝著一個(gè)方向前進(jìn)時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻選擇相反方向，成功以獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格在眾多品牌中脫穎而出。而這些策略的背后是平臺(tái)始終基于自身的調(diào)性和定位出發(fā)，在深度洞察人們?nèi)辗e月累的消費(fèi)心理，將每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)都回歸用戶本身， 從而做消費(fèi)的“參與者”后實(shí)現(xiàn)的。

從某種程度看，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)消費(fèi)品牌，在“消費(fèi)者主義”時(shí)代“反對(duì)消費(fèi)主義”，在“滿天套路廣告”下“反廣告套路，這份堅(jiān)定的品牌價(jià)值觀，是品牌那份面向用戶的真誠(chéng)態(tài)度，是初心不改，始終堅(jiān)持高品質(zhì)追求的決心和毅力；并不斷的反套路營(yíng)銷(xiāo)中持續(xù)為品牌實(shí)現(xiàn)賦能，沉淀品牌資產(chǎn)。