據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2021年電商直播市場(chǎng)規(guī)模有望突破20000億元。搭上電商賽道快速增長(zhǎng)的列車(chē)，依托于用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的依賴，抖音電商在這一年迎來(lái)井噴式發(fā)展，用戶數(shù)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了直播電商的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模上升至近萬(wàn)億，平均年增速達(dá)到了174%，在電商行業(yè)滲透率達(dá)到了18.6%。

抖音電商渠道，誰(shuí)能快速殺出重圍？

據(jù)悉，今年7月，上美集團(tuán)旗下品牌韓束抖音自播間觀看人數(shù)峰值突破150萬(wàn)；8月，韓束品牌在抖音平臺(tái)818活動(dòng)期美妝行業(yè)品牌榜排名TOP4。

日前，上美集團(tuán)旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業(yè)營(yíng)銷IP達(dá)成深度合作，開(kāi)啟了D-Beauty心動(dòng)日品牌活動(dòng)（下文稱“韓束心動(dòng)日”），從9月4日到9月12日，進(jìn)行了9天的連續(xù)直播，實(shí)現(xiàn)總GMV超6200萬(wàn)、全渠道曝光量破1.7億，樹(shù)立了抖音電商玩法新范式。

韓束心動(dòng)日的成功也是D-Beauty心動(dòng)日的首次告捷，活動(dòng)中品牌以全域直播生態(tài)貫穿活動(dòng)始終，以站內(nèi)+站外雙重引流，打造主題營(yíng)銷內(nèi)容生態(tài)，最后落地到品牌活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。以下為這波玩法的詳細(xì)拆解。

自播+達(dá)播，打造抖音全域直播生態(tài)

據(jù)《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。自播作為品牌日常銷售、經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，已成為品牌在抖音電商增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。韓束通過(guò)“自播+達(dá)播”組合聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的強(qiáng)密度、多圈層、廣覆蓋，成功打造出了屬于自己的抖音全域直播生態(tài)。

具體而言，韓束在為期一周的韓束心動(dòng)日期間，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、緊扣題、沉浸式的連續(xù)自播，每日更新不同的自播內(nèi)容與主題，如總裁價(jià)到、銷冠之戰(zhàn)、感恩回饋、開(kāi)倉(cāng)福利日、明星駕到等，給用戶帶來(lái)耳目一新的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

活動(dòng)期間，吳敏霞、佟麗婭兩位明星大咖空降直播間與用戶互動(dòng)，在傳遞品牌近期營(yíng)銷大主題“每一刻冠軍”理念的同時(shí)，將直播間熱度推上新高峰。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間自播間銷售額突破1300萬(wàn)，較日常增長(zhǎng)300%，總觀看人次突破450萬(wàn)。

不僅如此，上美集團(tuán)旗下品牌韓束還攜手朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達(dá)人直播，多款明星產(chǎn)品在多個(gè)抖音達(dá)人官方直播間爆賣(mài)，累計(jì)銷售額突破4800萬(wàn)。

站內(nèi)+站外，打造主題營(yíng)銷內(nèi)容生態(tài)

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。如何吸引這龐大的數(shù)億大軍，也成為品牌在抖音展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)前首要思考的問(wèn)題。在活動(dòng)期前，韓束實(shí)行站內(nèi)+站外雙重布局，全面貫穿“每一刻冠軍”主題，打造年輕人愛(ài)玩、愛(ài)看、愛(ài)互動(dòng)的內(nèi)容，為流量轉(zhuǎn)化做足了鋪墊。

在站內(nèi)，韓束打造了多樣化的種草內(nèi)容，聯(lián)合頭部、中腰部達(dá)人進(jìn)行共創(chuàng)，基于抖音獨(dú)特的個(gè)性化推薦機(jī)制，以#dbeauty心動(dòng)日為聚合話題，打造內(nèi)容生態(tài)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)高互動(dòng)也引發(fā)了站內(nèi)的強(qiáng)推薦流，形成以好內(nèi)容為核心，源源不斷的正向流量循環(huán)。

其次，韓束還在抖音各類直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告。通過(guò)橫幅廣告和落地頁(yè)，縮短用戶進(jìn)入品牌直播間的路徑，成功為直播導(dǎo)入大流量。

在站外，韓束則在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)通過(guò)熱搜+明星微博預(yù)告， KOL矩陣種草投放等方式進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。活動(dòng)期間，品牌在站內(nèi)聚合了近20個(gè)高頻種草關(guān)鍵詞，如“韓束”、“韓束紅膠囊水”、“韓束情緒小膠囊”等，當(dāng)用戶搜索這類關(guān)鍵詞后，可定向彈出韓束直播間，從站外跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)，為韓束心動(dòng)日活動(dòng)引流。 

在站內(nèi)+站外雙重引流下，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間韓束#每一刻冠軍##韓束情緒小膠囊#播放量達(dá)1900萬(wàn)，話題單條短視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)18萬(wàn)。 

平臺(tái)巨大的流量為商家?guī)?lái)的生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)是顯而易見(jiàn)的，而在韓束心動(dòng)日活動(dòng)中，韓束除了追逐流量與銷量，還重視品牌價(jià)值和品牌精神的傳遞。

值得一提的是，今年韓束開(kāi)啟奧運(yùn)營(yíng)銷，官宣成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴，并推出《每一刻冠軍》短片，向大眾傳遞了“每一刻冠軍”的正能量?jī)r(jià)值觀。而此次韓束心動(dòng)日活動(dòng)，便是“每一刻冠軍”主題營(yíng)銷的延續(xù)，同時(shí)向公眾傳遞品牌潛心鉆研品質(zhì)，重倉(cāng)科研供應(yīng)鏈的冠軍精神。 

抖音電商副總裁木青對(duì)抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型進(jìn)行過(guò)介紹。具體而言，F(xiàn)ACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，也是抖音電商經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。分別為F(Field)商家自播、A(Alliance) 海量達(dá)人、C(Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)、T(Top-KOL)頭部大V。 

回顧韓束抖音活動(dòng)的全周期，品牌充分布局FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地：

通過(guò)主題豐富的自播積累人群資產(chǎn)；聯(lián)動(dòng)明星藝人、海量達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，為活動(dòng)導(dǎo)入流量；落地全年內(nèi)容IP營(yíng)銷活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N量爆發(fā)；聯(lián)合頭部大V直播，實(shí)現(xiàn)快速“破圈”。 

韓束一舉打通內(nèi)容場(chǎng)+流量場(chǎng)+電商場(chǎng)，一步步匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。顯然，品牌洞察到了抖音電商經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，成功打通了品效銷一體化全鏈路，開(kāi)啟了品牌布局抖音平臺(tái)營(yíng)銷的一次新的征途。

品牌自播——直播帶貨的下半程

此次韓束心動(dòng)日能玩出新高度，離不開(kāi)上美集團(tuán)對(duì)流量型渠道的變化保持極佳敏銳度，第一時(shí)間捕捉流量風(fēng)口并快速應(yīng)對(duì)。2019年下半年，意識(shí)到直播的興起后，上美便在總部建直播間，成為天貓、抖音、快手最早開(kāi)啟直播的美妝企業(yè)之一，份額一度排在前列。 

從抖音電商自播發(fā)展趨勢(shì)看，電商直播更趨常態(tài)化、互動(dòng)化，直播間已成為品牌面向用戶、行業(yè)的線上實(shí)時(shí)互動(dòng)窗口，定位將更加綜合，除產(chǎn)品銷售職能外，更逐步承擔(dān)著信息公示和品牌傳播等多重功能。2021年上半年開(kāi)始，基于品牌自播具有的更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利于用戶形成對(duì)品牌的認(rèn)知的重要性，上美開(kāi)始擴(kuò)建直播間，同時(shí)調(diào)整集團(tuán)組織架構(gòu)，成立了抖音直播部、快手直播部等，并開(kāi)始大規(guī)模培養(yǎng)主播，打造主播IP。 

值得注意的是，隨著集團(tuán)重倉(cāng)自播后組織架構(gòu)的逐漸成熟與流量風(fēng)口洞察的深化，目前韓束已經(jīng)成功打造品牌矩陣號(hào)。通過(guò)組建不同風(fēng)格、不同直播時(shí)間、不同產(chǎn)品組合的賬號(hào)矩陣，品牌得以將不同標(biāo)簽的用戶引流入直播間從而最大程度捕獲增量。

經(jīng)過(guò)一系列差異化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的探索，韓束也已總結(jié)出了員工自播、達(dá)人inhouse、建立自主的選品拉流機(jī)制等可復(fù)制的成功方法論。據(jù)介紹，韓束新號(hào)注冊(cè)僅一個(gè)半月時(shí)間，自播GMV就沖上美妝品類的第16名。

顯而易見(jiàn)，在直播帶貨的下半場(chǎng)，率先切入品牌自播的上美，加之新渠道、新?tīng)I(yíng)銷方式的助力，在傳遞企業(yè)、品牌價(jià)值觀的同時(shí)，已然找到了全新的生意增長(zhǎng)之道，韓束D-Beauty心動(dòng)日的成功正是印證。