一、“心動(dòng)外賣(mài)”小試牛刀？抖音盯上外賣(mài)行業(yè)已久！

站在短視頻領(lǐng)域的頂端，字節(jié)跳動(dòng)的無(wú)邊界擴(kuò)張從未停止。

令人出乎意料的是，這一次，它把手伸向了中國(guó)人的餐桌。

趁著美團(tuán)與餓了么正打得難舍難分之際，字節(jié)跳動(dòng)悄悄“招兵買(mǎi)馬”，直驅(qū)外賣(mài)行業(yè)腹地。

搞外賣(mài)，抖音可是認(rèn)真的！

今年7月，抖音就已組建好了屬于自己的“外賣(mài)軍團(tuán)”，并且正在測(cè)試屬于自己的外賣(mài)程序，不日即將上線。

據(jù)報(bào)道，這款外賣(mài)程序以“心動(dòng)外賣(mài)”命名，其Slogan為“心動(dòng)外賣(mài)，吃你所愛(ài)”。而外賣(mài)業(yè)務(wù)當(dāng)前以在抖音生態(tài)內(nèi)發(fā)展為主，暫時(shí)不會(huì)向外拓展。

至于“心動(dòng)外賣(mài)”上線后的運(yùn)營(yíng)模式，有知情人士曾透露，大概率會(huì)邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。當(dāng)然，也不排除后期會(huì)發(fā)展為聚合模式的外賣(mài)平臺(tái)，與外賣(mài)行業(yè)巨頭美團(tuán)、餓了么進(jìn)行導(dǎo)流合作。

顯然，“心動(dòng)外賣(mài)”的上線，并非抖音一時(shí)興起的小打小鬧。

對(duì)于外賣(mài)行業(yè)，它早已布局已久。

早在2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)便已組織戰(zhàn)略部門(mén)調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，同時(shí)專(zhuān)門(mén)成立了拓展本地生活業(yè)務(wù)的"本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心"，并計(jì)劃于明年1月，將一萬(wàn)名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。

隨后，抖音短視頻新增“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”功能，范圍涉及美食餐飲與酒店民宿，方式包括到店自提與送貨上門(mén)兩種，讓用戶(hù)可以直接從短視頻端口獲取商品鏈接，點(diǎn)開(kāi)鏈接會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、同程等預(yù)訂小程序，進(jìn)而在線上完成買(mǎi)機(jī)票、團(tuán)蔬菜、點(diǎn)外賣(mài)等一系列操作。

除此之外，抖音將每個(gè)城市的商家信息進(jìn)行整合，在線上推出心動(dòng)餐廳、熱門(mén)榜單、積分服務(wù)等活動(dòng)，在線下各大門(mén)店投放專(zhuān)屬的二維碼，用戶(hù)可以掃碼領(lǐng)取抖音專(zhuān)屬優(yōu)惠套餐。

這一舉動(dòng)解放了消費(fèi)后端的靜態(tài)局面，利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，從不同維度還原真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而完成從“榜單種草—商家引流—消費(fèi)商品”的交易閉環(huán)。

截至目前，抖音已經(jīng)可以為300+的城市提供單獨(dú)的消費(fèi)榜單頁(yè)面，而每個(gè)榜單下都包含美食、住宿、本地玩樂(lè)、名勝古跡等四個(gè)維度的信息流量，其生活服務(wù)所覆蓋的業(yè)務(wù)幾乎覆蓋中國(guó)全部地級(jí)市。

可以說(shuō)，對(duì)于本地生活服務(wù)行業(yè)，抖音的“突圍”從未停止。

這次“心動(dòng)外賣(mài)”小程序的上線，也更加佐證了字節(jié)跳動(dòng)不再甘于只能利用流量，中間商賺差價(jià)，而是想要打造屬于自己的消費(fèi)閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)的決心。

二、億萬(wàn)體量的外賣(mài)市場(chǎng)，成兵家必爭(zhēng)之地

從長(zhǎng)、短視頻的流量爭(zhēng)鋒、電商直播的火拼不斷，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢(qián)肉搏，出行打車(chē)的狼煙四起，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已逼近天花板的趨勢(shì)下，各個(gè)領(lǐng)域的“頭部玩家”都在忙著在對(duì)手的領(lǐng)域“攻池掠地”。

對(duì)于外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)與阿里旗下的餓了么入局更早，已經(jīng)形成了良好的口碑效應(yīng)。

與之相比，字節(jié)跳動(dòng)顯然不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，由于沒(méi)有深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，需要克服的困難也不在少數(shù)。

可即便是作為“新手”入局，字節(jié)跳動(dòng)依舊不會(huì)停止對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的探索。

這是為何？

一句話，行業(yè)蛋糕足夠大，晚下場(chǎng)依舊有得吃。

根據(jù)中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告顯示，2020年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6646.2億元，同比增長(zhǎng)15%；中國(guó)在線外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.56億人，同比增長(zhǎng)7.8%，占網(wǎng)民整體比例43.5%。

依托于互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，“快餐”時(shí)代加速了信息傳播的速度，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用，進(jìn)而推動(dòng)餐飲行業(yè)線上線下一體化發(fā)展。

同時(shí)，由于2020年新冠疫情的到來(lái)，受疫情防控常態(tài)化與無(wú)接觸就餐觀念的影響，越來(lái)越多的人放棄堂食，外賣(mài)行業(yè)新用戶(hù)激增。

為了提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，大大小小的餐飲企業(yè)也紛紛加快建設(shè)外賣(mài)渠道的步伐，具有“堂食+外賣(mài)”模式的餐飲門(mén)店占比從35%提高到40%，純外賣(mài)比例從4%提高至7%，并持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

此外，目前外賣(mài)行業(yè)用戶(hù)主要集中于一、二線城市的80后、90后。這意味著，在中小城市群，以及中老年人群體中，還有大量的潛在外賣(mài)客戶(hù)等待被挖掘。

正如報(bào)告顯示，在2020年，四線以下的城市用戶(hù)增長(zhǎng)明顯高于一、二線城市。而一線城市中，70后（41-50歲）月均訂單數(shù)量首次超過(guò)5單，成為高黏性用戶(hù)。

種種因素形成合力，外賣(mài)市場(chǎng)自然蓬勃發(fā)展。

由于市場(chǎng)線上變現(xiàn)的路徑已經(jīng)相當(dāng)飽和，對(duì)于坐擁短視頻領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的“流量庫(kù)”的抖音來(lái)說(shuō)，如何利用高粘度的用戶(hù)屬性，去探索更加多元化的商業(yè)變現(xiàn)方式是迫在眉睫的事情。

而根植于本地生活服務(wù)領(lǐng)域，具有多場(chǎng)景、高頻次、線上+線下模式等特點(diǎn)的外賣(mài)行業(yè)恰好與這一需求不謀而合。

從城市服務(wù)的線下探索，再到這次“心動(dòng)外賣(mài)”的上線，抖音已經(jīng)不再滿(mǎn)足于僅僅用內(nèi)容曝光來(lái)吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率的模式，逐漸傾向于在其生態(tài)內(nèi)打造一個(gè)屬于自己的業(yè)務(wù)后端，減少對(duì)于美團(tuán)、同城等程序的依賴(lài)。

畢竟賣(mài)到店優(yōu)惠券終究不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，只有所提供的生活服務(wù)業(yè)務(wù)越貼近商品交易本身，字節(jié)跳動(dòng)才越有希望能打造出繼今日頭條、抖音之后打造出生活服務(wù)賽道的“拳頭商品”。

正如《周易·系辭》中言：“天下同歸而殊途，一致而百慮?！?/span>

進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，縱使字節(jié)跳動(dòng)最開(kāi)始與美團(tuán)、阿里旗下的餓了么相比，所采取的玩法大不相同。但隨著業(yè)務(wù)探索的深入，他們搶占的終究是同一批客戶(hù)。

狹路相逢后的正面交鋒，總會(huì)到來(lái)。

三、兩強(qiáng)爭(zhēng)鋒變?nèi)愣α?？字?jié)跳動(dòng)成億萬(wàn)市場(chǎng)攪局者

距離2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”已經(jīng)過(guò)去十一年。

縱觀市場(chǎng)風(fēng)云，2016年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，歷經(jīng)多番搏殺，成為外賣(mài)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)跑者；2018年，阿里宣布餓了么與口碑兩大業(yè)務(wù)合并，組成本地生活服務(wù)公司，加大對(duì)于城市版圖的擴(kuò)張，迎頭追趕，隨后與美團(tuán)形成雙巨頭格局。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018至2019年，中國(guó)主流外賣(mài)品牌依舊為美團(tuán)和餓了么，美團(tuán)市場(chǎng)份額大于餓了么，但用戶(hù)活躍度略遜于餓了么。2020年下半年，美團(tuán)與餓了么的市場(chǎng)份額比已接近維持在七三份額。

隨著美團(tuán)與餓了么的激戰(zhàn)不斷，跑腿外賣(mài)服務(wù)領(lǐng)域格局已逐漸穩(wěn)固。

無(wú)可否認(rèn)的是，抖音的強(qiáng)勢(shì)入局，勢(shì)必會(huì)打破如今的平靜局面。

對(duì)于抖音的“心動(dòng)外賣(mài)”，曾有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻道，它更像是一個(gè)聚合模式的外賣(mài)平臺(tái)，類(lèi)似于出行領(lǐng)域的“高德打車(chē)”，并不參與實(shí)際上的外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是為各方提供一個(gè)外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)，以四兩撥千斤的方法殺入外賣(mài)市場(chǎng)。

在外賣(mài)領(lǐng)域，相比于擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)配送能力與線下履約能力的“老牌玩家”，抖音的核心優(yōu)勢(shì)在于自身的短視頻種草能力與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，以及大量用戶(hù)的路徑依賴(lài)。

對(duì)于抖音不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)板塊，曾有自媒體評(píng)論稱(chēng)：“不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會(huì)?！?/span>

顯然，在外賣(mài)領(lǐng)域，抖音反打上游的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

想象一下，某個(gè)閑來(lái)無(wú)事的日子，你在抖音上正刷著短視頻，忽然看到喜歡的博主更新了一條美食外賣(mài)測(cè)評(píng)，一道道看起來(lái)美味可口的佳肴瞬間勾起了你的食欲，但你不必對(duì)著屏幕空流口水，更不用截圖跳轉(zhuǎn)到其他外賣(mài)軟件上去找“代餐”，直接在頁(yè)面上點(diǎn)擊外賣(mài)鏈接，便可一鍵get心愛(ài)博主“同款外賣(mài)”。

對(duì)于常規(guī)的外賣(mài)APP而言，大部分消費(fèi)者先是受到了“想要吃飯”或是“想要購(gòu)物”等確定需求的驅(qū)使，才會(huì)想要打開(kāi)軟件下單商品。而抖音更希望能從視頻端“內(nèi)容獲客”，通過(guò)種草安利，讓用戶(hù)的消費(fèi)需求從無(wú)到有。

常言道，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵友，只有永恒的利益。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，抖音是會(huì)繼續(xù)延續(xù)這種聚合模式的路徑，與多方合作，堅(jiān)持以刺激需求，撮合外賣(mài)交易的平臺(tái)自居，還是會(huì)在利用聚合模式積累一定數(shù)量的用戶(hù)后，繼續(xù)深入外賣(mài)腹地，為其開(kāi)發(fā)單獨(dú)的APP，與美團(tuán)、餓了么同臺(tái)對(duì)擂？

一切尚未可知。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，“心動(dòng)外賣(mài)”的推出與上線，不僅會(huì)在一定程度上為外賣(mài)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展與活力，更是會(huì)打破美團(tuán)與餓了么原本兩強(qiáng)爭(zhēng)鋒了8年的穩(wěn)定局面。

逐鹿之風(fēng)已起，未來(lái)在外賣(mài)領(lǐng)域上演的戲碼只會(huì)更加精彩。行業(yè)重新洗牌，新排位陣容的出現(xiàn)，也并非不可能。