在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，近5年來，電商毋庸置疑已成為商界頭部網(wǎng)紅，迎來了巨大的紅利時(shí)代，但隨之而來的是入局者增多、水平參差不齊，流量已達(dá)天花板，消費(fèi)者趨于理性，促銷乏力，在中國電商的第四次浪潮下，各家如何破局，成為商界關(guān)注焦點(diǎn)。

縱然零售行業(yè)受到一些沖擊，但從2021年的618數(shù)據(jù)來看，國美表現(xiàn)卻相當(dāng)彪悍：主戰(zhàn)場“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長114.32%，支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。不僅如此，平臺(tái)GMV在環(huán)比層面也有較大提升，于4、5、6月期間呈現(xiàn)環(huán)比不斷提升的過程。國美零售CFO方巍表示，近幾個(gè)月來國美零售在線上GMV、DAU均呈現(xiàn)出了三位數(shù)的增長態(tài)勢，線下也因數(shù)字化發(fā)展實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)和精準(zhǔn)度顯著提升。

商者無域，相融共生。國美究竟是如何破局，靠什么再造一個(gè)新國美的，值得我們一探究竟。

“真快樂”娛樂化社交，迎合Z世代消費(fèi)者的需求

今年1月，國美APP正式更名為真快樂APP。右邊是一只小老虎，微笑，雙手比著耶；左邊寫著“真快樂”三個(gè)字，底色是紫色的。這個(gè)新LOGO，是國美創(chuàng)始人黃光裕親自參與設(shè)計(jì)并敲定的。真快樂平臺(tái)的“真”定位為：真選商品、嚴(yán)選商家；“快”定義為：準(zhǔn)時(shí)達(dá)、閃店送；“樂”定義為：娛樂賣、娛樂買、分享樂。

這是國美在進(jìn)行諸多市場、消費(fèi)者調(diào)研后作出的決定。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國Z世代的人口數(shù)量已占據(jù)人口總數(shù)的20%，而其人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，這批人既是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，也是網(wǎng)購的主力軍，相對(duì)來說，他們更注重消費(fèi)過程中的情感認(rèn)同，更能接收娛樂化的消費(fèi)方式。方巍表示，“國美要迎合Z世代消費(fèi)者的需求，必然要進(jìn)行娛樂化社交?！?/p>

國美的娛樂化社交簡單來說，即“一搶二拼三ZAO”。在搶拼中，嫁接游戲互動(dòng)和抽獎(jiǎng)，將線上線下串聯(lián)，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。而“ZAO”則是利用國美供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供高性價(jià)比定制服務(wù)。以618的“快樂ZAO城”為例，國美選取多個(gè)線下核心城市，通過活動(dòng)把用戶集中在以門店為核心的線下場景，打造快樂集市活動(dòng)；并推出吉祥物小虎造型，用戶可以通過集虎爪活動(dòng)在線下不同場景進(jìn)行打卡，最終參與演唱會(huì)門票等禮品兌換活動(dòng)；而在6月火熱的歐洲杯期間，“真快樂”APP展開了以歐洲杯為主題的直播活動(dòng)，將體育大咖請(qǐng)到直播間與消費(fèi)者聊一些相關(guān)的話題。除此之外，國美也推出了各種類型的視頻直播進(jìn)行全國的線上線下聯(lián)動(dòng)，如“買遍中國”活動(dòng)、全國各省市集中性視頻推薦等。

聽上去有點(diǎn)“二次元”的娛樂化社交，真正落地實(shí)施下來，卻讓客戶的購物場景實(shí)現(xiàn)了立體化的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了更多層面用戶的觸達(dá)，迎合了Z世代用戶個(gè)性化需求的定制化服務(wù)，助力了國美零售新賽道的起飛。

真開放經(jīng)營理念，從供應(yīng)鏈公司向消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變

隨著國美創(chuàng)始人黃光裕的回歸，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，對(duì)比之前，現(xiàn)在的國美似乎更為開放。在線上“真快樂”平臺(tái)，對(duì)于入駐平臺(tái)的商家，國美開放營銷、金融、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等方面助力其業(yè)務(wù)增長；“國美家”線下平臺(tái)向加盟店開放；在供應(yīng)鏈平臺(tái)方面，從2020年起，國美和京東、拼多多的供應(yīng)鏈進(jìn)行了雙向開放；在物流信息平臺(tái)方面，國美加強(qiáng)與外部合作，尋找物流服務(wù)商；在小B端，新的營銷力量——美店主也逐漸成為國美的新興營銷力量。

“國美已進(jìn)入到家生活戰(zhàn)略的第二階段，核心就是‘開放國美’?！狈轿?duì)此解釋道，國美原來是個(gè)閉環(huán)，現(xiàn)在將線上“真快樂”和線下“國美家”的雙平臺(tái)，物流服務(wù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)和共享共建平臺(tái)全面開放。

此舉也意味著國美定位的轉(zhuǎn)變：從一個(gè)原來的供應(yīng)鏈公司，向一個(gè)家生活的本地零售屬性的消費(fèi)平臺(tái)拓展。目前，國美已經(jīng)形成以線上生態(tài)鏈為平臺(tái)，國美家線下門店為平臺(tái)，同時(shí)全面開放供應(yīng)鏈體系，開放物流服務(wù)，以及形成了與小B端和C端共享共建的格局。具體則體現(xiàn)為線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)的六大平臺(tái)構(gòu)建。

方巍用數(shù)據(jù)總結(jié)了國美真開放經(jīng)營理念的成果：“目前，國美全國運(yùn)輸路線已超1600條，完成從中央倉、城市倉到門店倉的打造，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)；美店主數(shù)量也已積蓄百萬，每位美店主可帶動(dòng)200-300人的社群傳播，現(xiàn)已貢獻(xiàn)了25%的成交導(dǎo)流?！?/p>

上線“打扮家”，賦能國美“家·生活”戰(zhàn)略賽道

經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，我國家居家裝產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)研究報(bào)告顯示，2020年，家裝領(lǐng)域的市場規(guī)模已突破4萬億，到2025年左右達(dá)到6萬億元，市場前景廣闊。而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的線下家裝在逐漸被懶人經(jīng)濟(jì)拋棄，代之而起的互聯(lián)網(wǎng)家裝成為很多家庭的不二選擇。4月29日，國美旗下家居家裝平臺(tái)“打扮家”正式發(fā)布其BIM智能裝修平臺(tái)——打扮家APP，這也是國美“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的重要落子，黃光裕、杜鵑均現(xiàn)場為其背書，打扮家一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

“市場要占到5%以上，就是5000億，3%的話，就是3000億。3000億是我們的最低目標(biāo)?！边@是方巍給出的回答。 對(duì)此，方巍信心十足：“國美基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)搭建完成，這應(yīng)該是我們的核心優(yōu)勢?！蹦壳皣兰婢哒故竞瓦\(yùn)營能力，并實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變，同時(shí)國美具備選品和控品及供應(yīng)鏈庫存管理的多年經(jīng)驗(yàn)。

“打扮家加入國美后，設(shè)計(jì)師依靠BIM系統(tǒng)，并融入國美的交易平臺(tái)和選品能力和管理工人的模型，如此一來，打扮家已形成了有交易平臺(tái)、工人管理平臺(tái)和設(shè)計(jì)師管理平臺(tái)的完整閉環(huán)。”方巍對(duì)此詳細(xì)解釋道。

縱向深入，生態(tài)布局。在電商競爭困局下，國美不忘初心，將自己的戰(zhàn)略、目標(biāo)重新聚焦消費(fèi)者、經(jīng)銷商的本質(zhì)需求上，這何嘗不是一種巧妙的“破局”之舉呢？隨著國美娛樂化戰(zhàn)略、開放平臺(tái)的建立以及“家·生活”規(guī)劃的不斷完善，相信國美的“真快樂”會(huì)感染更多的消費(fèi)者，讓更多人享受到國美帶給大家的購物新體驗(yàn)。