社區(qū)團(tuán)購的燒錢游戲，終于要畫上句號(hào)了。

監(jiān)管重拳出擊，用戶“薅羊毛”的日子到頭了

監(jiān)管部門盯上社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)不是一天兩天的事了。

今年3月，針對(duì)十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)作出頂格罰款的處罰。

而在5月27日，十薈團(tuán)再次被頂格罰款150萬元，其平臺(tái)江蘇區(qū)域也被要求停業(yè)整頓。

這次十薈團(tuán)被罰的原因與上一次大同小異：低價(jià)傾銷和價(jià)格欺詐。

十薈團(tuán)三個(gè)月內(nèi)被罰兩次，其實(shí)只是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)“不正當(dāng)價(jià)格行為”屢查屢犯的一個(gè)縮影。5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開了一場(chǎng)提醒告誡會(huì)，在會(huì)上當(dāng)面向十薈團(tuán)送達(dá)了《行政處罰書》。

意味十分明顯——監(jiān)管部門已經(jīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)忍無可忍了。很快，重拳就落了下來。

近日有消息稱，監(jiān)管部門正在繼續(xù)收緊各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼，美團(tuán)、拼多多等多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)都被要求下架“一分錢秒殺”活動(dòng)。

目前來看，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜APP上，秒殺促銷類活動(dòng)確實(shí)已經(jīng)不見蹤影。

（美團(tuán)優(yōu)選的秒殺類活動(dòng)只有“限時(shí)秒殺” 截圖來源：美團(tuán)APP）

但也有知情人士透露，這次并不是針對(duì)美團(tuán)、拼多多等平臺(tái)，也不是專門整改這些秒殺類活動(dòng)，而是監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)發(fā)出了統(tǒng)一要求，不得以明顯低于成本的價(jià)格傾銷產(chǎn)品。

其實(shí)，在5月份，各大平臺(tái)放置在首頁的1分購活動(dòng)就已全部下架。

對(duì)十薈團(tuán)的處罰，實(shí)則是一個(gè)預(yù)告，在這之后，監(jiān)管部門開始頻繁向各平臺(tái)發(fā)出要求。到6月2日，各平臺(tái)的1分錢促銷活動(dòng)，以及低于成本價(jià)的拉新活動(dòng)，都已被正式、明確地禁止。

漫長(zhǎng)、殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，終于被叫停。平臺(tái)必然會(huì)因此受到損失，最直接的影響，就是生鮮產(chǎn)品不再“白給”，用戶“薅羊毛”的日子到頭了。價(jià)格優(yōu)勢(shì)失去后，用戶也可能會(huì)逐漸流失。

一直以來，社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)都為人詬病，尤其是對(duì)監(jiān)管部門而言，平臺(tái)低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等行為，破壞了正常的市場(chǎng)價(jià)格秩序，用低價(jià)補(bǔ)貼的形式迅速占據(jù)市場(chǎng)，這種畸形的競(jìng)爭(zhēng)方式不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

企業(yè)自身也深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，模式薄弱、盈利困難的現(xiàn)狀下，還要大量燒錢，長(zhǎng)此以往損害不小。此前，就有不少中小型平臺(tái)倒在了價(jià)格戰(zhàn)中。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，社區(qū)團(tuán)購借價(jià)格戰(zhàn)擠壓同行和線下的社區(qū)門店，使得消費(fèi)者的選擇日益減少，一旦壟斷格局形成，進(jìn)入流量瓶頸，殺熟不可避免。

所以，價(jià)格戰(zhàn)是時(shí)候停止了，監(jiān)管部門出手后，狂熱的社區(qū)團(tuán)購將開始冷靜下來。

價(jià)格戰(zhàn)叫停之后，社區(qū)團(tuán)購會(huì)“涼涼”嗎？

疫情之后，社區(qū)團(tuán)購野蠻生長(zhǎng)，如火如荼的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。這兩年，企業(yè)們主要是在價(jià)格上大打出手。

消費(fèi)者能夠足不出戶買菜，受到低價(jià)的誘惑，很快成為了平臺(tái)用戶，但用戶的忠誠度多高呢？如果平臺(tái)不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在疫情形勢(shì)漸緩的今天，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)在APP上買菜嗎？

所以，遭受到監(jiān)管部門的重拳出擊之后，社區(qū)團(tuán)購會(huì)再次“涼涼”嗎？

在此之前，這個(gè)行業(yè)也曾引發(fā)過類似的討論。

眾所周知，社區(qū)團(tuán)購其實(shí)發(fā)展的很早，但一直沒有掀起大的波瀾。

2018年，這一領(lǐng)域出現(xiàn)了一波融資熱潮，平臺(tái)融資事件約23起；2019年，行業(yè)進(jìn)入短暫洗牌期，一些平臺(tái)關(guān)停。

2020年，疫情將人們困在狹小的活動(dòng)范圍內(nèi)，使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)趁勢(shì)迅猛發(fā)展。而受疫情催動(dòng)，同時(shí)嘗到低價(jià)策略的甜頭，社區(qū)團(tuán)購也進(jìn)入爆發(fā)期，融資潮再度興起，老牌的、新興的、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都加入了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的混戰(zhàn)。

盡管之后疫情緩解，但用戶習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)出來，現(xiàn)在使用APP買菜的消費(fèi)者，依然不下少數(shù)。

而且，對(duì)于用戶而言，價(jià)格僅僅是影響其選擇的因素之一，社區(qū)團(tuán)購的速度、便利、品類等優(yōu)勢(shì)，都能夠成為用戶青睞的點(diǎn)。

再有，買菜是人們?nèi)粘Ｉ钪斜匾獎(jiǎng)傂瑁I菜APP出現(xiàn)后，消費(fèi)者買菜的選擇更多了，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購依然是大眾考慮的選擇之一。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購自身本就具有優(yōu)越性，行業(yè)前景也很樂觀。除去技術(shù)、模式上的一些先進(jìn)性，最重要的是，社區(qū)團(tuán)購解決了“最后一公里”的問題。

傳統(tǒng)的大型商超，無法對(duì)區(qū)域內(nèi)所有消費(fèi)者提供短距離的服務(wù)，而在一小時(shí)內(nèi)的范圍里，較小的商超，在品類上難以滿足消費(fèi)者的需求。社區(qū)團(tuán)購可以提供短距離、多品類、及時(shí)性的服務(wù)，這也是它除價(jià)格之外，能夠?qū)?shí)體產(chǎn)生沖擊的原因之一。

可以肯定的是，社區(qū)團(tuán)購在價(jià)格戰(zhàn)停歇之后，會(huì)從火爆回歸理性。“涼涼”說不上，但處境依然不容樂觀。

盈利困難，社區(qū)團(tuán)購路在何方？

燒錢大戰(zhàn)熄火之后，社區(qū)團(tuán)購要如何留住用戶，繼續(xù)取得優(yōu)勢(shì)，這是它們需要考慮的問題。

目前，行業(yè)格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，以美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選和多多買菜為主的頭部平臺(tái)，在近半年已經(jīng)出出現(xiàn)了明顯的訂單下滑。

而最近赴美上市的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，也存在盈利能力不足的問題，迫切需要上市融資。

說到盈利問題，行業(yè)中絕大多數(shù)平臺(tái)都面臨著成本高、盈利難的難題。

此外，供應(yīng)鏈的不成熟，不僅導(dǎo)致鋪設(shè)成本過高，還會(huì)造成履約困難，服務(wù)水平下降；和不斷數(shù)字化的商超相比，社區(qū)團(tuán)購的品控問題也亟待解決和提升。

團(tuán)購離不開團(tuán)長(zhǎng)，但僅在短短半年之后，團(tuán)長(zhǎng)的傭金已經(jīng)從之前最高的15%，下降到了8%。有業(yè)內(nèi)人士透露，去年的200萬團(tuán)長(zhǎng)大軍，現(xiàn)在已有不少退出了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

價(jià)格戰(zhàn)之后，社區(qū)平臺(tái)需要更多地考慮自身的模式和運(yùn)營(yíng)，而非流量。在這方面，實(shí)力、背景更為雄厚的頭部平臺(tái)會(huì)有更多的優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)趨于冷靜之后，平臺(tái)需要提升自身的綜合實(shí)力，比如，打造更為優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，配置更為高效、完善的倉配模式。

還有，對(duì)于不同城市的居民而言，選擇社區(qū)團(tuán)購主要看重四個(gè)因素：價(jià)格、配送速度、品質(zhì)、品類豐富程度。

所以，當(dāng)價(jià)格不再成為主打優(yōu)勢(shì)時(shí)，平臺(tái)可以多考慮其他方面的優(yōu)勢(shì)，提升配送速度、商品品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品品類，等等。

除了腳踏實(shí)地做好平臺(tái)，還可以進(jìn)一步“下沉”。

現(xiàn)在大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)都聚集在一二線城市，導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)基本處于一個(gè)存量市場(chǎng)。

三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的買菜需求也很大，雖然有些平臺(tái)已經(jīng)在布局，但仍有巨大的開發(fā)潛力。同時(shí)，這些地方也是主要的商品生產(chǎn)地，也就是供應(yīng)鏈源頭。

總之，社區(qū)團(tuán)購不可能無路可走。除了價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)在其他方面，依然還有需要鞏固、加強(qiáng)的地方。

這條賽道，依然大有可為，依然存在很多“超車點(diǎn)”。