這直接表明了，拼多多對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的信心，值得注意的是，在拼多多整體交易規(guī)模中，農(nóng)副產(chǎn)品成交額總GMV的比例達(dá)到15%左右，“多多買菜”將會(huì)是其長期投入和重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目。

除了美團(tuán)拼多多之外，淘菜菜也有新的舉動(dòng)，今年7月份，淘菜菜向所有團(tuán)長推廣免費(fèi)送貨上門功能，團(tuán)長可以選擇0-50元不等的5個(gè)起送金額以及100米-2公里不等的上門范圍。

這些舉動(dòng)似乎和行業(yè)的認(rèn)知相反，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有多位二級(jí)市場(chǎng)投資人直言，他們對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的估值為零，因?yàn)椴淮_定什么時(shí)候盈利。

圖源：齊魯壹點(diǎn)

但是從另一個(gè)角度來看，“在別人恐懼的時(shí)候，我們要貪婪”，也一直是商業(yè)領(lǐng)域的成功法則。對(duì)于局內(nèi)人來說，游戲還沒有結(jié)束。在社區(qū)團(tuán)購低潮期，反而迎來了新的生機(jī)。

而巨頭們的再次入局，已經(jīng)和之前大肆擴(kuò)張戰(zhàn)略，完全不同了。

回顧過去兩年的社區(qū)團(tuán)購之路，簡直比過山車還刺激。

在開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)已在生鮮領(lǐng)域摸索 5 年，嘗試了多種模式。拼多多也一直專注農(nóng)產(chǎn)品電商上行，對(duì)社區(qū)團(tuán)購模式抱有極大的期待。

以興盛優(yōu)選為例。作為老三團(tuán)的代表，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)扎根，在2020年時(shí)，就擁有13000家便利店和28萬團(tuán)長。

多家媒體報(bào)道顯示，2020年，興盛優(yōu)選已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)30元、毛利率22%的絕佳成績。在這個(gè)基礎(chǔ)上，2020年興盛優(yōu)選GMV突破300億,業(yè)務(wù)覆蓋全國15個(gè)省份。

這個(gè)優(yōu)質(zhì)范例，讓電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了社區(qū)團(tuán)購的無窮可能性。美團(tuán)王興就在2020年 4 月前后的一次討論會(huì)上判斷出社區(qū)團(tuán)購是個(gè)上千億的市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)巨頭們的設(shè)想中，社區(qū)團(tuán)購是一種比前置倉即時(shí)零售更優(yōu)質(zhì)的零售模式。第一，不需要布局線下門店，節(jié)省了傳統(tǒng)商超的門店管理成本；第二，用戶提前一天下單，可以提前預(yù)估訂單量，按量進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)零庫存、零損耗；第三，自提的模式，進(jìn)一步降低了末端履約成本。

這三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)幾乎讓所有人瘋狂，并且在廣大的下沉市場(chǎng)中，街邊的任何一個(gè)小賣店都可以成為自提點(diǎn)，這進(jìn)一步加快了社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張速度。

但是如此優(yōu)質(zhì)的模式，一旦被所有人看見，就注定會(huì)是一個(gè)“悲劇”結(jié)尾，社區(qū)團(tuán)購的王冠，就像是武林中的屠龍寶刀一樣，人人都想爭(zhēng)搶，最終引得血雨腥風(fēng)一片。

有序的良性競(jìng)爭(zhēng)，變得非常艱難，整條賽道變得非常擁擠。當(dāng)玩家們實(shí)力相差不大時(shí)，就總會(huì)有人用打破底線的“低價(jià)戰(zhàn)”搶奪市場(chǎng)。

補(bǔ)貼戰(zhàn)幾乎燒到了每一個(gè)環(huán)節(jié)，高傭金招募團(tuán)長，低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。在巨頭內(nèi)部，高薪資招募地推、倉儲(chǔ)人才，甚至大規(guī)模招聘兼職地推人員，以高于同行的提成激勵(lì)開團(tuán)，實(shí)現(xiàn)追趕。0.99元一斤的蘋果，0.01元的紙巾，幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)平臺(tái)。

在爭(zhēng)搶消費(fèi)者、爭(zhēng)搶團(tuán)長、爭(zhēng)搶地推人才、爭(zhēng)搶市場(chǎng)的狂潮中，也燒掉了本該用于拓展供應(yīng)鏈的資金。

就像是一場(chǎng)煙花秀一樣，轟然綻放之際光彩灑滿天際，但是煙花放完，留下的只有滿地碎屑。

在2022年下半年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，社區(qū)團(tuán)購的不健康競(jìng)爭(zhēng)模式，終于結(jié)束了。美團(tuán)、拼多多們沿著正確的道路，低調(diào)前行。

2021年上半年，東方證券在研報(bào)中給出社區(qū)團(tuán)購的盈利模型：在成熟階段，件單價(jià)達(dá)到 10 元及以上，件均數(shù) 3-4，客單價(jià) 40 左右，20%-25%毛利率，團(tuán)長傭金 5%，履約費(fèi)率 7%，平臺(tái)補(bǔ)貼 2%（含商品補(bǔ)貼及用戶補(bǔ)貼），最終經(jīng)營利潤率（不含總部分?jǐn)偅?1%，經(jīng)營利潤率（含總部分?jǐn)偅?%。

在各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到這個(gè)水平，社區(qū)團(tuán)購就可以實(shí)現(xiàn)盈利。近一段時(shí)間我們可以看到，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們開始不斷向盈利靠攏了。

8月底，有媒體報(bào)道，部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)給團(tuán)長的傭金開始出現(xiàn)跳水現(xiàn)象，多多買菜的傭金比例從原先的15%降到了2%到3%；美團(tuán)優(yōu)選的傭金也降至10% 左右。

今年7月，也有團(tuán)長向媒體透露，“最開始做豐巢旗下巢鮮廚的團(tuán)長時(shí)，傭金比例超過20%......但現(xiàn)在做美團(tuán)、多多買菜和淘菜菜的傭金比例，有些連5%都不到?！?/p>

如果從團(tuán)長的角度來看，我們會(huì)覺得這簡直是致命打擊，但從行業(yè)的角度來看，團(tuán)長傭金在5%左右，才是健康水平，以前的20%傭金，其實(shí)是畸形的狀態(tài)。降傭金，其實(shí)是在給補(bǔ)貼戰(zhàn)收拾爛攤子。

（左美團(tuán)優(yōu)選，右多多買菜）

除了降傭金之外，平臺(tái)們還開始深入供應(yīng)鏈，比如美團(tuán)，將快驢、買菜、美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈合并。結(jié)合美團(tuán)電商與美團(tuán)優(yōu)選合并的消息，同樣的供應(yīng)鏈，將復(fù)用到多個(gè)業(yè)務(wù)中，提高效率，降低成本。

拼多多方面則加速整合末端網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)力多多驛站，讓團(tuán)長們有更豐富的收益來源，與自身電商業(yè)務(wù)集合。

在社區(qū)團(tuán)購的各個(gè)環(huán)節(jié)中，平臺(tái)都在發(fā)力改善。美團(tuán)和拼多多，不再是超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，而是回到了有序競(jìng)爭(zhēng)的道路上。

補(bǔ)貼戰(zhàn)的后遺癥，還需要更多的時(shí)間來化解，當(dāng)初種下的因，現(xiàn)在只能重新澆灌了。

對(duì)于專注做零售生意的平臺(tái)來說，短期的失利，帶給他們的更多是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)。

結(jié)合美團(tuán)“零售+科技”的夢(mèng)想來看，要想實(shí)現(xiàn)大零售格局，美團(tuán)也必須從短期失利中看到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從這一點(diǎn)來看，宣布撤城的美團(tuán)優(yōu)選多多買菜，其實(shí)比加速拓城的他們，更具戰(zhàn)斗力。

在行業(yè)治療補(bǔ)貼戰(zhàn)后遺癥之際，復(fù)蘇的時(shí)刻悄悄來臨。

7月底，橙心優(yōu)選宣布在蘭州重啟運(yùn)營。經(jīng)歷三個(gè)多月的業(yè)務(wù)探索后，橙心優(yōu)選旗下的B端業(yè)務(wù)橙掌柜已在部分城市實(shí)現(xiàn)盈利，這也是橙心優(yōu)選重啟消費(fèi)端業(yè)務(wù)的契機(jī)之一。

整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷多次保供實(shí)戰(zhàn)后，參與者也越來越多元化。除了全國性的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)之外，還有更多細(xì)分力量進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購。

其一，社區(qū)團(tuán)購地方團(tuán)。退守湖南地區(qū)的興盛優(yōu)選就是其中代表。退回地方之后，興盛優(yōu)選通過中心倉＋果蔬倉+熱鮮肉倉+常規(guī)共享倉的模式，牢牢掌控核心區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)于巨頭來說，遍布各地的地方團(tuán)，十分直接借鑒和學(xué)習(xí)。

其二，以實(shí)體店、連鎖店為核心的門店團(tuán)購?fù)婕?。比如沃爾瑪，在此前保供行?dòng)中，加快布局社區(qū)團(tuán)購。很多人寧愿呆在家里，也不愿光顧沃爾瑪線下實(shí)體店。推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，可以在一定程度上補(bǔ)平流量。

其三，是物業(yè)團(tuán)購。他們借助自身在社區(qū)內(nèi)的私域優(yōu)勢(shì)，入局團(tuán)購是極有優(yōu)勢(shì)的。目前，全國性的碧桂園、萬科，地方性的建業(yè)等，開始入局社區(qū)團(tuán)購，雖然規(guī)模還不大，但對(duì)于社區(qū)用戶的私域，更加深入。

圖源：第一財(cái)經(jīng)

更不用提那一大群“獨(dú)立團(tuán)長”了，目前公開的數(shù)據(jù)顯示穩(wěn)定的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長有200萬個(gè)，而根據(jù)拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)的數(shù)據(jù)，僅在上海地區(qū)就涌現(xiàn)出高達(dá)68萬名團(tuán)長。他們根植在自家小區(qū)的微信群里，直接與樓上樓下的鄰居一起團(tuán)購，私域社群運(yùn)營的策略，讓互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)望之莫及。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，22021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模6.46億人，預(yù)計(jì)2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人。

圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

未來這個(gè)數(shù)字或許還會(huì)上漲，而美團(tuán)優(yōu)選們?cè)谑帐爱?dāng)初補(bǔ)貼戰(zhàn)留下的爛攤子，需要的時(shí)間可不短。據(jù)此前媒體報(bào)道，有美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部人士表示，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)做了一年半，內(nèi)部復(fù)盤得出的結(jié)論是：業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超預(yù)期，接下來5-10年都會(huì)持續(xù)虧損。

但好在目前美團(tuán)和拼多多賬上都留著足夠多的錢。美團(tuán)目前至少有1228億元現(xiàn)金或者等價(jià)資產(chǎn)，拼多多有1193億元。值得注意的是，相較多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略意圖要更加急切一些。

9月，拼多多上線跨境電商平臺(tái)Temu，并將多多買菜的多位一級(jí)主管轉(zhuǎn)崗至跨境電商業(yè)務(wù)。多多買菜可能已不是拼多多最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

而美團(tuán)正在逐漸成為大零售公司。2021年全年，美團(tuán)零售交易的成交額超過2300 億元，其中約一半來自社區(qū)團(tuán)購，所以社區(qū)團(tuán)購對(duì)于美團(tuán)來說，重要性極高。

走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們不再盲目投入了，新一階段的比拼正在拉開帷幕。