互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不乏創(chuàng)新力。

例如技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，甚至概念也在不斷創(chuàng)新。

當(dāng)人們尚在了解和適應(yīng)“直播電商”、“內(nèi)容電商”時(shí)，借助自身短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而發(fā)力電商的抖音，近期提出了”興趣電商“的概念。這也是抖音首次對(duì)外闡述自己關(guān)于電商定位的思考。

抖音為何此時(shí)提出做“興趣電商”？它與傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別？興趣電商又能為抖音帶來哪些助力？或許可以從官方的解釋中找到一些答案。

抖音發(fā)力“興趣電商”

“我們非常看好興趣電商賽道的前景和空間，它很長(zhǎng)很遠(yuǎn)?！?/p>

4月8日，在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇分享了團(tuán)隊(duì)對(duì)電商這件事的態(tài)度，并宣布未來會(huì)將興趣電商作為平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。

對(duì)于絕大部分人來說，“興趣電商”是一個(gè)新概念。究竟什么是興趣電商？

用康澤宇的話說，這是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

換言之，這是一種依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣、發(fā)生消費(fèi)行為的電商。

常見場(chǎng)景是，在以短視頻、直播等為主要載體的環(huán)境下，用戶觀看視頻內(nèi)容的同時(shí)，不經(jīng)意間被激起了購買欲。而抖音平臺(tái)就是有天然優(yōu)勢(shì)的興趣電商發(fā)展地。

事實(shí)上，興趣電商不算新鮮事。區(qū)別于直播電商、短視頻電商等從信息載體視角對(duì)電商的定義，興趣電商則是從消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的邏輯上進(jìn)行定義。

興趣電商的核心在于，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。所以，對(duì)于電商平臺(tái)和商家而言，要想實(shí)現(xiàn)GMV的快速增長(zhǎng)，就需要牢牢抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：精準(zhǔn)的用戶推薦和海量的用戶需求。

依托成熟的內(nèi)容推薦和分發(fā)機(jī)制，抖音可以將包括商品信息在內(nèi)的內(nèi)容更精準(zhǔn)推薦給適合的用戶，從而實(shí)現(xiàn)商品有效傳播。

而根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

在技術(shù)實(shí)力和用戶條件都成熟的情況下，抖音做興趣電商可以說是水到渠成。

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬就表示，抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)，是通過“前臺(tái)”的視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。

放眼整個(gè)賽道，康澤宇援引第三方數(shù)據(jù)稱，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。所以，當(dāng)興趣電商的機(jī)會(huì)越來越大，抖音的機(jī)會(huì)也很大。

挖掘新增量市場(chǎng)

興趣電商在實(shí)現(xiàn)形態(tài)上，與傳統(tǒng)電商或內(nèi)容電商的不同之處在哪里呢？

從交易邏輯分析，傳統(tǒng)電商因?yàn)槭侨苏邑浀匿N售方式，消費(fèi)者往往是有目的的消費(fèi)行為，他們會(huì)主動(dòng)到商品池中尋找貨品，再在搜索結(jié)果頁下單購買。這樣就會(huì)形成一個(gè)漏斗式經(jīng)營模式，消費(fèi)總量相對(duì)有限。

興趣電商與之相反，是貨找人的銷售方式。很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔徫?，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，線上購物“新白領(lǐng)”（年近30歲、有房有車、月收入過萬、月收入結(jié)余11%的新中產(chǎn)群體）的重要休閑方式；其中，“嗨購型”消費(fèi)者占新白領(lǐng)群體的48.1%，他們喜歡通過瀏覽電商平臺(tái)來打發(fā)碎片時(shí)間，經(jīng)常臨時(shí)買一些之前沒有計(jì)劃買的商品。

這也就意味著，年輕群體在“買買買”時(shí)比較容易沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者購買意愿不確定，偏向“說買就買”時(shí)，有著內(nèi)容推薦特長(zhǎng)的興趣電商在促成消費(fèi)需求方面可能更有優(yōu)勢(shì)。

即便傳統(tǒng)電商也會(huì)為用戶打標(biāo)簽，但在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，標(biāo)簽的維度存在一些不可控和不確定性。因?yàn)橄M(fèi)者的興趣一直在調(diào)整和變化，標(biāo)簽本身很難不停變化，但內(nèi)容卻可以不停的變化。抖音本身是有海量的內(nèi)容來支撐消費(fèi)者的興趣變化及興趣遷移，因此，比傳統(tǒng)電商的興趣標(biāo)簽匹配度及精準(zhǔn)度更高，也更加靈活。

哈佛營銷課有個(gè)觀點(diǎn)，如今消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的既定場(chǎng)景下的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商賣的是豐富百樣的貨品，社交電商賣的是人與人的推薦關(guān)系，而興趣電商賣的則是“場(chǎng)”——基于場(chǎng)景里的內(nèi)容，興趣電商能激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求、過去沒有發(fā)現(xiàn)的需求。而這正是一個(gè)增量市場(chǎng)。

2020年，太平鳥服飾入駐抖音，一方面通過短視頻展示新品和熱賣款商品，另一方面通過品牌自播和邀請(qǐng)達(dá)人帶貨兩種方式銷售商品。短短幾個(gè)月的時(shí)間，抖音號(hào)@太平鳥女裝官方旗艦店、@太平鳥男裝官方 累積了超百萬粉絲。

據(jù)太平鳥營銷市場(chǎng)部總監(jiān)Wendy介紹，太平鳥在其它電商平臺(tái)更偏“貨架”的運(yùn)營性質(zhì)，是人找貨模式，而抖音帶來的最大增量是可以找到年輕用戶，能夠更了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)讓好貨找到人，甚至做一些“破圈”營銷和定制化貨品。比如，抖音電商“女王節(jié)”的活動(dòng)中，太平鳥既上新了中國風(fēng)商品，也在短視頻和直播方面打造了中國風(fēng)內(nèi)容。

進(jìn)駐抖音以來，太平鳥獲得了飛速發(fā)展：從2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績(jī)；其中，2020年10月，太平鳥女裝自播單場(chǎng)GMV近500萬元。開播七個(gè)月單場(chǎng)銷售額破2800萬，月銷售額破億元。

據(jù)抖音官方發(fā)布的商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。

優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)

過去，抖音一直做的是內(nèi)容分發(fā)，如今抖音將商品也作為一種內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，想要實(shí)現(xiàn)從興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。這無疑也對(duì)抖音的經(jīng)營能力提出了更高的要求。

抖音電商副總裁木青指出，商戶自播、達(dá)人矩陣、營銷活動(dòng)和頭部大V是拉動(dòng)抖音電商規(guī)模增長(zhǎng)的“四駕馬車”。其中，商家自播（Field）是日銷經(jīng)營的基本盤、達(dá)人矩陣（Alliance）是生意增長(zhǎng)的放大器、營銷活動(dòng)（Campaign）是規(guī)模銷量的爆發(fā)場(chǎng)、頭部大V（Top KOL ）是品效雙贏的宣發(fā)地。

要推動(dòng)內(nèi)容興趣到消費(fèi)行為的規(guī)?；B接，僅靠抖音平臺(tái)的流量是不夠的，還需要更多工具化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者交易更順暢、商家經(jīng)營更便捷。

為了吸引更多商家入駐，幫助商家綜合管控?cái)?shù)據(jù)和提升營銷能力，抖音推出了抖音小店、巨量百應(yīng)、電商羅盤、巨量千川這四個(gè)產(chǎn)品，覆蓋店鋪建設(shè)、生態(tài)連接、綜合經(jīng)營診斷、智能營銷等環(huán)節(jié)。從某種程度上說，抖音電商的“工具箱”已經(jīng)搭建完成，基本具備了一個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營所需的全部能力。

新的工具推出，預(yù)示著抖音電商收入來源也將變得更加多元。

康澤宇表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。

抖音電商提出三大扶持計(jì)劃，未來一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。