要說春季最大的營(yíng)銷IP是哪個(gè)？那非「櫻花季」莫屬。 

春回大地，櫻花盛開，到處一片粉色景象，在無形中就激發(fā)起了大眾無限的“少女心”。

而各大品牌更是紛紛推出顏值拉滿的一系列櫻花限定，從視覺上最大化俘獲年輕消費(fèi)者“芳心”。

無獨(dú)有偶，繼星巴克、瑞幸等咖啡品牌宣布進(jìn)入「櫻花季」后，咖啡界佼佼者「雀巢」同樣緊隨其后，借勢(shì)“櫻花”開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地收獲了一波年輕用戶注意力。

一、借勢(shì)櫻花季，雀巢打造“春日櫻景”視覺盛宴

品牌布局櫻花季營(yíng)銷，本質(zhì)上就是對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的一個(gè)實(shí)際化應(yīng)用，在以“粉”圈粉的同時(shí)，進(jìn)一步賦予產(chǎn)品以特殊意義，間接帶去銷量增長(zhǎng)。

3月16日，雀巢咖啡推出春日櫻花季系列新品，以「春日櫻花味，一口“舒服”蕾」為傳播主題，與代言人迪麗熱巴共同推出拿鐵季節(jié)限定「櫻花舒芙蕾風(fēng)味拿鐵」。

此次系列櫻花產(chǎn)品外觀瓶身的設(shè)計(jì)，由日本插畫家協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)藝術(shù)家木內(nèi)達(dá)朗TatsuroKiuchi操刀，將春日櫻景中微妙的色彩過渡，模糊卻鮮亮的景物交融呈于包裝，拉滿整體藝術(shù)感。

從最初的靈感構(gòu)思，到后續(xù)的構(gòu)圖、上色，無數(shù)次的嘗試，一次比一次細(xì)膩的筆觸，最終構(gòu)成了櫻花舒芙蕾風(fēng)味拿鐵瓶身上，把“舒服”這一概念詮釋到極致的「春日櫻景圖」。

其靈感就來源于對(duì)“舒服”一詞的抽象化解釋，巧妙地用圖層疊加的方式，營(yíng)造出版畫的質(zhì)感，通過多層次感受集結(jié)而成的“多重舒適感”，再結(jié)合木內(nèi)達(dá)朗TatsuroKiuchi自身藝術(shù)畫風(fēng)，完美詮釋出「舒適治愈的櫻花季」。

除此之外，雀巢咖啡多趣酷思還與CHALI茶里共同推出限量櫻式少女心茶里套組、落櫻烏龍拿鐵特調(diào)，而用戶可掃描禮盒內(nèi)明信片二維碼觀賞六地櫻花盛景實(shí)況。

從營(yíng)銷層面上說，雀巢櫻花季新品的亮點(diǎn)就在于對(duì)口味的一個(gè)詮釋，借由其豐富多層次的舒服口感，用極具設(shè)計(jì)感的圖像，早一步將“櫻花舒芙蕾”口味傳達(dá)給用戶，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品屬性上的相得益彰。

二、日本知名藝術(shù)家背書，賦予產(chǎn)品以附加價(jià)值

在某種程度上，櫻花可以說是春季品牌營(yíng)銷被運(yùn)用最多的元素，不知從什么時(shí)候開始，推出櫻花限定仿佛已經(jīng)是品牌的慣例，櫻花季自然也成為了品牌的獨(dú)寵。

說到櫻花，國(guó)內(nèi)大多數(shù)人的第一反應(yīng)一定是武漢大學(xué)的櫻花，而在國(guó)外，無疑以日本富士山腳下的櫻花最為知名，是眾多年輕男女向往的旅行打卡圣地。 

櫻花元素能夠受到年輕消費(fèi)者青睞，離不開近年來各式各樣的軟文化熏陶，就如書籍、影視劇、動(dòng)漫中所呈現(xiàn)的夢(mèng)幻場(chǎng)景。

尤其是現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫《秒速五厘米》中的一句經(jīng)典文案：“櫻花的下落速度是每秒五厘米, 我該用怎么樣的速度，才能與你再次相遇?！逼渥咝牡膬?nèi)涵價(jià)值無疑積累了廣泛的“櫻花粉”。

對(duì)于這樣一個(gè)高知名度、高粉絲人群的IP，品牌借勢(shì)做營(yíng)銷就變得更加簡(jiǎn)單；而雀巢攜手日本藝術(shù)家木內(nèi)達(dá)朗TatsuroKiuchi的討巧之處就在于對(duì)“感覺”的把控。

不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)上的圖層疊加、版畫質(zhì)感，以及多層次感受集結(jié)呈現(xiàn)，側(cè)面體現(xiàn)的是最直接的舒適感和治愈感，恰到好處地借藝術(shù)化瓶身，搭建起了品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。

配合雀巢打出的“櫻花季限定”饑餓營(yíng)銷和日本知名藝術(shù)家背書，無形中在用戶端營(yíng)造出了產(chǎn)品上的稀缺感和價(jià)值感，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在用戶心智中的記憶程度。

對(duì)于品牌而言，聚焦瓶身進(jìn)行藝術(shù)化打造，其根本作用在于賦予產(chǎn)品以附加價(jià)值，在滿足消費(fèi)者精神需求的同時(shí)，也將櫻花舒芙蕾風(fēng)味拿鐵推向了“收藏品”的行列。

三、顏值經(jīng)濟(jì)下的品牌年輕化突圍

為放大春日的舒服與柔軟，雀巢咖啡&木內(nèi)達(dá)朗還特別開發(fā)了貫穿日常生活的聯(lián)名周邊小物：櫻花帆布袋、布藝紙巾盒、耳機(jī)殼及紙膠帶等，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

然而，與其說此次雀巢的櫻花季campaign只是單純的一次賦予產(chǎn)品以附加價(jià)值的舉動(dòng)，不如說是品牌借勢(shì)櫻花季，從感官視覺層面入手，最大程度上圈粉Z世代的營(yíng)銷過程。

可以注意到，在當(dāng)下，“顏值經(jīng)濟(jì)”正逐漸成為品牌營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)話題，各大快消品牌對(duì)“櫻花季”的重視程度就是一個(gè)很好的例子。

就如2019年，星巴克就曾推出的一款“貓爪杯”，一上市便受到追捧，其火熱程度更是讓眾多年輕人“蜂擁而上”，一方面是由于貓本身的萌趣、可人形象，俘獲了不少年輕人的心。

另一方面則是應(yīng)景櫻花季，粉色的視覺主題充分營(yíng)造出了舒適感和治愈感，瞬間激發(fā)出了消費(fèi)者心中強(qiáng)大的購(gòu)買欲，這背后隱藏的是品牌“去語言化”的巧妙溝通方式。

對(duì)于品牌所進(jìn)行的地毯式、硬廣告植入，年輕群體多半是沒有耐心的，相較于用文字語言進(jìn)行表達(dá)，用戶更喜歡的是視覺上的感受，換句話說，在部分行業(yè)中，非語言化的溝通是獲取用戶青睞的重要手段之一。

加之以當(dāng)下Z世代心理上的明顯趨勢(shì)，即只為風(fēng)格買單，價(jià)格高低影響程度相對(duì)較小；大眾的消費(fèi)觀正從原來的產(chǎn)品導(dǎo)向逐步偏向于情感與精神價(jià)值的消費(fèi)。

雀巢恰到好處地從色彩層面做突破，攜手日本知名藝術(shù)家以顏值圈粉，將產(chǎn)品本身作為一個(gè)溝通媒介，在各大品牌櫻花季營(yíng)銷百花齊放下，收獲了一波年輕消費(fèi)者注意力。