作者 | 智叔

來源 | 電商智庫（ID：ECzhiku）

一、一夜暴跌30億，收入驟降40%

仔細想想，你已經(jīng)有多久沒去過屈臣氏了？

曾幾何時，屈臣氏作為曾經(jīng)的零售業(yè)王者，瘋狂開店4000家，是無數(shù)年輕女孩的購物天堂。但是現(xiàn)在，營收連續(xù)5年下跌，清倉、打折、促銷、撤店，往日輝煌早已不復(fù)存在。

近日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司公布了2020年財報。

財報顯示，2020年屈臣氏收益1335.32億元，同比減少6%，創(chuàng)下自2016年以來最大跌幅。

其中，在中國區(qū)的收益跌幅最為明顯，年營收僅有167.2億，同比下滑19%，相當(dāng)于跌沒了30個億！

但這還不是最慘的，受疫情影響，屈臣氏EBITDA的跌幅更是打破了歷史記錄，降幅直逼40%！

用最近基金圈很火的一個詞來形容，那就是“跌媽不認”。

但回望這個擁有100多年歷史、進入中國32年時間的零售店巨頭，你根本就不敢相信這是眼前的事實。

屈臣氏，起源于1841年，發(fā)展至今門店已經(jīng)遍布全球，零售店鋪更是擁有好幾萬家。此外，集團下經(jīng)營的品種十分豐富，食品、高級香水及化妝品各個品種應(yīng)有盡有。

上世紀80年代，屈臣氏自從被李嘉誠收購之后，便在我國一路高歌猛進。

1989年，屈臣氏在我國首都北京開出了首家門店。憑借渠道為王的打法，屈臣氏迅速將個護、美妝、保健品集合店模式擴張到全國，而當(dāng)時屈臣氏的開店速度，只能用“瘋狂”兩個字來形容。

有多瘋狂呢？

在本世紀初屈臣氏就開到了十八線小城市，2018年上半年門店數(shù)為3377家，2019年年末門店數(shù)達到3900家，幾乎每天開一家店！這樣的速度就算優(yōu)衣庫、zara這等快時尚巨頭也比不上吧。

但很遺憾的是，隨著年齡的增長，屈臣氏的瘋狂并沒有持續(xù)下去。相反，如今的它，已經(jīng)逐漸被時代和大眾所拋棄。

二、屈臣氏為何被大家拋棄？

有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的屈臣氏，無論是怎么清倉大甩賣，還是吐血價打折，也很難再出現(xiàn)十幾年前排隊結(jié)賬的盛況。

在少許年輕人眼里，屈臣氏這個品牌，更是成為了他們避之唯恐不及的存在。

為什么當(dāng)年不可一世的零售之王，會淪落到現(xiàn)在這般田地？

一方面，奪命式導(dǎo)購，成為了許多年輕人的噩夢。

按理來講，為了幫助用戶擁有更好的購物體驗，每家零售店都會設(shè)有導(dǎo)購。但屈臣氏，硬是把這塊提升好感度的模塊變成了大眾一生黑的對象。

打開知乎，你會發(fā)現(xiàn)，清一色的網(wǎng)友都在吐槽屈臣氏的導(dǎo)購，無底線的營銷。

當(dāng)你剛進店時，你就會被如饑似渴的導(dǎo)購給盯上。哪怕你不買，她們會也想盡一切辦法，向你推銷她們的熱銷產(chǎn)品。

甚至你還來不及拒絕，這些導(dǎo)購就開始在你手背涂抹試色。拒絕了也不礙事，她們繼續(xù)像狗皮膏藥粘著你，從洗面奶、爽膚水、面膜，再到粉底液、眼影各種產(chǎn)品，給你來個一條龍式推銷服務(wù)。

好說歹說，被洗腦完，準備去付款，收銀員又開始向你推薦會員卡了……

這一整套下來，你整個人可能都已經(jīng)完全懵逼了：我是誰？我在哪？我究竟要買什么？

另一方面，就是渠道優(yōu)勢早已不在。

早期的屈臣氏，外有品牌進場費、條碼費、促銷推廣費等合同費用是利潤來源的主要大頭。從另一個角度來講，也就意味著品牌方都是在給屈臣氏打工，自己賺的并不多。

而廣大品牌商之所以愿意忍氣吞聲，主要還是因為當(dāng)時屈臣氏在線下門店渠道的影響力。

但今時不同往日，電商與網(wǎng)購開始興起，而線下渠道逐漸衰落。各種電商平臺擁有海量的商品，價格甚至比線下還要便宜。

對于品牌商來講，電商模式能節(jié)省一大筆渠道費用，通過電商直接賣給消費者，沒有中間商賺差價，相比之前賺的更多，那我為什么還要看屈臣氏的臉色行事呢？

很顯然，隨著電商的崛起，屈臣氏的線下渠道，對于品牌商而言，早已沒有任何優(yōu)勢。

此外，諸如花西子、御泥坊，再到近兩年的完美日記、橘朵等國產(chǎn)平價美妝產(chǎn)品逐漸起勢，線下門店也在如火如荼的進行中，對屈臣氏的線下渠道亦是一個不小的沖擊。

試想：同價位的產(chǎn)品，卻是不一樣的口碑和服務(wù)，那消費者還有什么理由選擇屈臣氏呢？

三、屈臣氏的商業(yè)啟示

事實上，從屈臣氏的發(fā)展路徑來看，我們從中是可以得到一些商業(yè)啟示的。

一定要記?。?strong>道路千萬條，用戶才是第一條！

屈臣氏最大的一個敗筆，那就是營銷過了度。知道需要什么產(chǎn)品的人，他們一般不會選擇屈臣氏，而不知道需要什么產(chǎn)品的人，在經(jīng)過導(dǎo)購瘋狂的安利之后，也不會再選擇屈臣氏。

短期來看，利用營銷提高公司收入，本無可厚非。但是，如果長期將營銷的價值凌駕于用戶體驗上，那最終結(jié)果只會是以慘敗收場。

為什么海底撈一個火鍋界的后起之秀，價格那么死貴，還能獲得許多消費者的喜愛，力壓眾多老牌火鍋品牌風(fēng)靡全國？

進店相迎，出店歡送，無時無刻的VIP服務(wù)，從不強迫顧客過度營銷，別人靠的不就是貼心、極致的用戶服務(wù)制勝的嗎？

另外，大家一定要知道的是，如果你不去主動追趕時代，那你就會被時代狠狠的甩在身后。

在電商迅速崛起的那個時候，大部分品牌都緊鑼密鼓的在線上布局，但屈臣氏呢？重心還是放在線下零售渠道。因為他并不確定電商在當(dāng)時能賺錢，因此選擇了更為穩(wěn)妥的線下開店。

但大家再來看拼多多，短短幾年時間，就從一個無名小輩變成了我國電商界的二把手。別人靠的是什么呢？2016年踩中社區(qū)電商風(fēng)口，果斷利用拼團模式殺出電商重圍，2020年直播電商、社區(qū)團購大火，又火速布局電商直播、社區(qū)團購新賽道，靠的不正是一步一步追趕風(fēng)口嗎？

所以，屈臣氏跟不上時代，與自己當(dāng)時的眼光、格局，以及殺伐果斷都有一定的關(guān)系。

就像錢伯斯所說："新時代的到來,不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。"如果你不快，跟不上時代，那就只能被淘汰！