作者 | 王小孟

來源 | 電商熱點(diǎn)（ID：EC-hot）

大家是否還記得，美特斯邦威這個(gè)服裝品牌？

曾幾何時(shí)，它曾拿下周杰倫代言，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著我國服裝界的頭把交椅。但隨著時(shí)代的更替，不走尋常路的它，似乎逐漸走錯(cuò)了道路。

就在昨天，據(jù)美邦服飾公告，公司擬將旗下上海模共實(shí)業(yè)有限公司的股權(quán)100%出售。而開館已有15年的“美特斯邦威服飾博物館”所在展館也在此次出售的資產(chǎn)當(dāng)中。

為什么美特斯邦威會(huì)做出如此大的動(dòng)作？很明顯，最直接的原因就是缺錢。

要知道，截至去年，美特斯邦威合并資產(chǎn)負(fù)債表下的貨幣資金已經(jīng)只有1.01億元，財(cái)務(wù)狀況可以說是岌岌可危。而此次資產(chǎn)交易，可以幫助它獲得大概2.5億元的收益，這對于緩解當(dāng)下流動(dòng)資金不足、股價(jià)重挫、業(yè)績巨虧的艱難局面，是有一定積極影響的。

不過，這也恰恰說明，當(dāng)年那個(gè)不可一世的服裝巨頭，終究還是隕落了！

一、市值曾超370億的服裝巨頭

對許多80后、90后來說，能在十幾年前穿上一件美特斯邦威，那是一件特別神氣的事，因?yàn)槊捞厮拱钔@五個(gè)字，就是當(dāng)時(shí)潮流、高大上的代名詞。

那你知道美特斯邦威這個(gè)品牌具體是怎么來的嗎？

這還得追溯到1995年，一個(gè)叫周成建的人，在溫州五馬街解放劇院開了一家專賣店。而這家專賣店，便代表著美特斯邦威的誕生。

兼具洋氣且有情懷的品牌名，青春活力而又高端大氣的店鋪設(shè)計(jì)，一下就讓美特斯邦威火了起來。

但是，真正讓美特斯邦威走上封神之路的，靠的還是這兩大殺手锏！

一是不惜重金花錢砸廣告。要知道，當(dāng)時(shí)人們獲取信息的渠道還很傳統(tǒng)，要想讓更多的人知道美特斯邦威這個(gè)品牌，最有效的方式，那就是電視廣告。

周成建深諳此理，大手一揮，怒砸千萬，讓美特斯邦威登上了當(dāng)時(shí)傳播度最高的央視。不僅如此，他還花重金簽下了頂流明星周杰倫作為品牌形象代言人，搭配“不走尋常路”的廣告紅極一時(shí)。

很快，美特斯邦威的知名度一下就上來了，緊接著，各地慕名而來的加盟需求隨之暴增。

二是美特斯邦威采用前沿的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。

輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，就是指美特斯邦威只保留自己的品牌，進(jìn)行商品企劃和服裝設(shè)計(jì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包出去，從而減輕生產(chǎn)壓力。銷售環(huán)節(jié)則是采用自營和加盟并存的方式，以此來減輕擴(kuò)張壓力。當(dāng)然，加盟還是主要占多數(shù)。

也正是憑借這種輕資產(chǎn)模式，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)，門店曾一度擴(kuò)張到5000多家。

之后，奮斗了14年的美特斯邦威最終于2008年在深交所上市，次年市值便高達(dá)370億元。而創(chuàng)始人周成建，也以170億元的身家成為中國服裝界的首富。

在2011年，美邦服飾業(yè)績更是達(dá)到前所未有的巔峰，業(yè)績高達(dá)上百億元，同時(shí)還創(chuàng)出了12.06億元的凈利潤。

然而，盛極必衰，這一年也成了美特斯邦威最重要的“拐點(diǎn)”。

二、超乎想象的隕落速度

可能所有人都沒想到，花了14年建立起來的王朝，僅僅只維持了短短3年的巔峰期，便開始走向下坡路。

數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2012年—2014年的凈利潤分別為6.93億、4.28億、0.94億，同比分別下降了37.4%、38.24%、78.04%。到了2015年，美邦服飾更是巨虧4.45億元，凈利潤同比再度暴跌573.4%。

這業(yè)績真的是賺的比誰都少，虧的比誰都多，實(shí)在是讓人揪心。

到了2019年，美邦服飾再度虧掉1.48億元；2020年第一季度，受疫情影響，凈利潤再虧2.19億元。截止目前，股價(jià)更是接近腰斬，只有33億，不及當(dāng)年的零頭。

但你能說，面對業(yè)績下滑，市場不再，美特斯邦威沒做出過改變嗎？

從2012年開始，美特斯邦威早早的就開始布局線上電商銷售渠道。從邦購網(wǎng)再到有范APP，甚至不惜重金狂砸廣告費(fèi)贊助奇葩說，這一系列自救舉措，都彰顯了美特斯邦威當(dāng)時(shí)超前的商業(yè)意識(shí)。

然而，就算奇葩說的馬東磨破了嘴皮，一直在節(jié)目里推廣有范APP，但就是沒有多少人下載這個(gè)軟件。

我們再來說門店運(yùn)營。美特斯邦威在后期砍掉了大量的加盟店，先后關(guān)閉了1500多家店鋪。同時(shí)還采用了直營的方式，著力構(gòu)建場景式新零售購物方式。但是，這些方式對美特斯邦威也并沒有多大幫助。

那么問題來了，美特斯邦威的癥結(jié)，究竟在哪呢？

用一句話來回答，那就是：輸給了時(shí)代，同樣也輸給了自己。

三、輸給了時(shí)代，也輸給了自己

如前文所說，美特斯邦威是從2012年開始走向下坡路的。

大家仔細(xì)想想，那個(gè)時(shí)間段，是什么時(shí)候？

2012年，那可是我國電商飛速發(fā)展的黃金時(shí)期啊！

許多不知名的小品牌，正是在那個(gè)時(shí)候踩中了風(fēng)口，入駐淘寶、天貓，從而一飛沖天，飛黃騰達(dá)。

美特斯邦威呢？創(chuàng)建邦購網(wǎng)，有范APP，想打造自己的服裝購物平臺(tái)。不過，想法很美好，但現(xiàn)實(shí)是很骨感的。

要知道，淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等綜合平臺(tái)，當(dāng)時(shí)早就將我國線上購物市場瓜分殆盡，美特斯邦威這種封閉式的純服裝平臺(tái)，要想從這些巨頭手里撕下一塊肉，那簡直比登天還難。

所以，做平臺(tái)這個(gè)決策，在當(dāng)時(shí)本身就是不切實(shí)際的。

我們再回過頭來設(shè)想，如果當(dāng)時(shí)美特斯邦威不是做邦購網(wǎng)，而是積極擁抱淘寶、京東這些平臺(tái)，那現(xiàn)在的結(jié)局會(huì)不會(huì)是另一種畫面呢？

其次，服裝的更新?lián)Q代跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流。

在社交平臺(tái)上，就有很多網(wǎng)友吐槽美特斯邦威的服裝產(chǎn)品。背后原因大多只有一個(gè)，那就是美特斯邦威的服裝很老套，很多款式都還是停留在10年前的審美水平。

這其實(shí)就能間接看出為什么美特斯邦威干不過優(yōu)衣庫、zara這些外來時(shí)尚品牌了。別人是緊跟潮流，主打時(shí)尚設(shè)計(jì)，顧客需要什么，那他們就提供什么。但美特斯邦威，就算有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還是停留在我覺得顧客需要什么，我就設(shè)計(jì)什么的層面，在起點(diǎn)就已經(jīng)輸了。

最后，庫存過多導(dǎo)致的品牌競爭力下降。

對于服裝行業(yè)來講，高庫存往往是最致命的。如果庫存過高，那就意味著你的資金流動(dòng)會(huì)變慢，后續(xù)公司運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出問題。

而美特斯邦威生產(chǎn)、銷售主要采用的是外包的模式，再加上前期一味地?cái)U(kuò)張開店，使得庫存一直是居高不下。

那庫存變多了，就只能采用降價(jià)、打折等方式來消耗庫存了。還記得美邦99元3件的T恤嗎？好好的專賣店一直給人一種廉價(jià)店的感覺，品牌競爭力自然會(huì)下降。

不得不說，盡管美特斯邦威曾經(jīng)輝煌過，但是現(xiàn)在，它的確是隕落了。

這其實(shí)間接也是給所有服裝行業(yè)提了個(gè)醒：服裝行業(yè)日新月異，沒有一招鮮就能吃到老的霸主，只有緊跟時(shí)代，不斷擁抱消費(fèi)者，兢兢業(yè)業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，才能獲得成功！