作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

減肥少女的心頭好

如果你整天嚷嚷著要減肥，卻不知道代餐為何物，那你已經(jīng)落伍了。

先給大家解釋一下什么是代餐：代餐是一種專門加工配制而成的食品，能夠控制能量，專門用來滿足成年人一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，適用于減肥和健身。代餐奶昔、麥片、五谷粉、蛋白棒等都屬于代餐的范疇。

這玩意早已經(jīng)像一股泥石流一樣沖刷著互聯(lián)網(wǎng)：

從2019年到2020年，足足有700多個新品牌在線上涌現(xiàn)。行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的增長。

電商平臺上，代餐食品消費人數(shù)近三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。2019年3月到2020年2月，代餐在全網(wǎng)銷售額達到36.47億元。 

IT桔子預測，代餐大眾消費市場規(guī)模在2020年可能突破千億元。

代餐這個市場無疑越來越火爆了。

如果你覺得這個數(shù)據(jù)不夠直觀，可以看看代餐品牌在電商平臺的表現(xiàn)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間某代餐品牌6分鐘銷量突破百萬元，整體銷售額破1000萬元。

而某代餐奶昔品牌，上線第一年銷售額就達到6000萬元，從去年開始每個月進賬5000萬元。

代餐品牌正在輕輕松松收割消費者。

那是什么樣的人在癡迷代餐？

CBNData提供的數(shù)據(jù)表明，電商平臺的代餐消費規(guī)模中，70%的消費者都是女性。

微博上，已經(jīng)有女孩一日三餐都吃代餐，大有把代餐當正餐的節(jié)奏。

小紅書上，無數(shù)網(wǎng)紅在分享吃代餐的心得。她們將五顏六色的麥片擺盤出你吃不起的樣子，氣鼓鼓地“抱怨”道：“我也想長胖！可是這東西害我一直被說瘦！” 

B站上，健身博主也不教授健身操了，反而在鏡頭前一邊展示曼妙的身材一邊仰頭喝下代餐奶昔。

不可否認，代餐正在成為減肥少女群體中的新型時尚產(chǎn)品。 

代餐品牌的千層套路

代餐為什么這么火爆？

首先，代餐講究省時，方便制作，對于都市人群非常友好。

代餐奶昔和麥片，均只需要用溫水沖泡就能食用。類似于蛋白棒這樣的代餐產(chǎn)品，更是簡單，可以直接食用。

大多數(shù)年輕人不僅懶得動手做飯，而且在面對諸多外賣選擇的時候還可能有選擇恐懼癥。

而如果他選擇吃代餐，就方便多了——他只需要拉開辦公室的抽屜，拿出一罐代餐奶昔，沖水食用即可。整個過程不超過10分鐘。

其次，代餐品牌從人性著手，充分滿足了減肥少女的小心思。

幾乎每個女孩都有減肥的欲望，然而她們老是管不住嘴也邁不開腿。

她們往往會在連續(xù)吃了幾天沙拉之后，就忍不住吃一頓炸雞來解饞；明明定好了每天跑3公里的目標，卻有一萬種理由放鴿子——要么就是心情不好，要么就是來月經(jīng)了。

當她們癱在床上，摸摸小肚子的時候，就在想：難道就沒有一種讓我“吃著吃著就瘦了”的方法？ 

代餐品牌正是從人的惰性入手，讓無數(shù)女孩拜倒在它的石榴裙下。

在電商平臺上，它們是這樣聲明的：吃一頓就可以少攝入500大卡的熱量，基本上相當于游泳2小時。而且還具有強飽腹感，讓消費者可以扛餓5小時。

它們投放給小紅書網(wǎng)紅的廣告，也暗戳戳地提示著女孩們：光吃不胖！天天喝奶茶還能瘦！

這些宣傳詞，不就是在告訴女孩們——吃一頓代餐，就能充分滿足你“吃著吃著就瘦了”的愿望！

在這樣的暗示下，女孩們自然會心甘情愿下單。

再者，為了讓代餐更有競爭力，代餐品牌均會在營養(yǎng)和口味方面下手，讓產(chǎn)品更有賣點。

大多數(shù)代餐品牌在電商平臺是這樣寫宣傳語的：營養(yǎng)豐富，高蛋白，高纖維，而且吃一瓶代餐奶昔就等于你喝了一杯牛奶，吃了30顆菠菜和1塊牛排。簡直比正餐還要豐富。

不僅如此，它們還給產(chǎn)品研發(fā)了不少口味，如奶茶味、草莓味、巧克力味……這架勢，讓奶茶品牌自愧不如。 

而這一切，都是在暗示消費者：代餐不僅好吃，而且營養(yǎng)豐富，真的不來一瓶嗎？ 

代餐是智商稅嗎？

然而當消費者真正入手代餐產(chǎn)品的時候，就往往有種被欺騙的感覺。

首先，不好吃。

B站的一名博主就詳細描述了飲用某款代餐奶昔的感覺：“粉末根本沖不開。我喝進去的時候，就感覺嘴里有一條黃浦江，每一顆粉都懸浮在水中?！?/p>

其次，不扛餓。

微博上有網(wǎng)友抱怨道：“喝了代餐奶昔之后，不到兩個小時就餓了。” 

好笑的是，因為代餐產(chǎn)品太不扛餓了，有些消費者在吃了代餐之后，往往會給自己加餐。比如在喝了一瓶代餐奶昔之后，又點了份小龍蝦外賣。

再者，沒效果。

據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)查，61%的用戶堅持吃代餐不到一個月就放棄，其中有37%的用戶是因為吃后效果不明顯放棄。

其實，代餐產(chǎn)品的本質(zhì)是控制卡路里，“減”掉的是水和肌肉。然而當消費者一旦停掉代餐，身體很可能會“變本加厲”地吸收更多熱量，產(chǎn)生反彈。

不過最可怕的地方在于，有些代餐產(chǎn)品其實根本不健康。

經(jīng)深圳市消費者委員會檢測，有4個品牌的部分檢測品實測值與標簽標示值不符，脂肪和鈉的實測值超過標簽標示值。

據(jù)媒體報道，一女子每天吃三次代餐產(chǎn)品，結(jié)果肝腎衰竭，被送進了醫(yī)院。這不是什么“吃著吃著就瘦了”，反而是“吃著吃著就沒命了”。 

可見，代餐產(chǎn)品在宣傳上說得天花亂墜，實際上隱患卻不少。

而且，這樣的代餐產(chǎn)品，還往往賣得很貴：6瓶代餐奶昔套裝，可以賣到169元。12支裝蛋白棒，標價128元。

就拿一天喝三瓶奶昔來算，169元在2天之內(nèi)就可以花光。這個價格可以說比點外賣還要貴了。

這樣昂貴的代餐產(chǎn)品真的值這個價格嗎？

據(jù)媒體報道，當前代餐產(chǎn)品的毛利率高達70%。其中某知名代餐品牌的招股書顯示，2017年至2019年毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%。

也就是說，我們花這么多錢買的代餐產(chǎn)品，只有30%是真正花在了產(chǎn)品上，70%都被企業(yè)賺走了。

電商平臺上，一瓶代餐奶昔的價格一般為28元，其實里面有差不多20元都是溢價。

與其被企業(yè)掏空錢包，還不如花十幾塊去菜市場買些甘藍和生菜，自制一份瘦身沙拉。反而來得更加實惠和健康。

歸根結(jié)底，代餐這一新品類的浪花雖大，但似乎只是人為制作出來的風口?！俺灾灾褪萘恕边@一愿望，始終只是妄想。急著入局的人，可千萬不要被迷惑了。