2月2日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（SH.600315）披露了2020年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3%。公司Q4業(yè)績延續(xù)了此前Q3回暖的趨勢，凈利潤同比增長609%、扣非凈利潤同比超高速增長，經(jīng)營效率也明顯提高。Q4多項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)的明顯改善，使得全年的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了近年來首次雙降，說明公司于2020年提出的“123”經(jīng)營戰(zhàn)略取得初步成效。筆者相信，隨著品牌與渠道方面的改革不斷深化，公司業(yè)績將確認(rèn)拐點(diǎn)，保持增長態(tài)勢。

市場最為關(guān)注的莫過于上海家化“123”經(jīng)營方針的落地情況，這一經(jīng)營方針始于2020年下半年潘秋生先生上任公司董事長兼首席執(zhí)行官后提出的改革方向。潘總提出，公司應(yīng)堅(jiān)持“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器，幫助公司重新梳理業(yè)務(wù)邏輯，通過“簡化”和“聚焦”提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

筆者留意到，去年上海家化積極推動(dòng)品牌創(chuàng)新，建立了基于消費(fèi)者洞察的方法論，深耕消費(fèi)者需求，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，調(diào)整實(shí)行了一套更加市場化的品牌分類標(biāo)準(zhǔn)。新的標(biāo)準(zhǔn)下，各品牌的優(yōu)勢及特色更加明顯，有助于公司有針對性地向不同品牌提供不同的資源配置支持。公司將佰草集、雙妹、玉澤、典萃等護(hù)膚品類作為快速發(fā)展品類，將六神、啟初、高夫等列為細(xì)分冠軍品類，將家安、美加凈等列為細(xì)分領(lǐng)先品類，聚焦頭部產(chǎn)品，著力打造爆款。同時(shí)，公司引入大數(shù)據(jù)平臺，建立了分析品牌投資效率的DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)）系統(tǒng)，以消費(fèi)者評價(jià)來驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā)。

而年報(bào)數(shù)據(jù)證明，這一差異化的品牌策略適合目前家化的發(fā)展階段。近年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的功能性護(hù)膚品牌玉澤繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，輔以直播營銷并不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長；科研級護(hù)膚品牌典萃逐步獨(dú)立化運(yùn)作，報(bào)告期內(nèi)在屈臣氏渠道實(shí)現(xiàn)快速增長；雙妹啟動(dòng)品牌新形象，在電商的大力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長；佰草集積極推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將通過建立更現(xiàn)代及專業(yè)的品牌視覺形象、全面升級現(xiàn)有產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線、采用更精準(zhǔn)、有效、年輕化的傳播方式等三大舉措打造“科技X中草藥”為核心的現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。

品牌是一家企業(yè)最寶貴的財(cái)富。作為中國日化行業(yè)歷史最久、品牌布局最全面的龍頭企業(yè)，上海家化無疑擁有傲人的先天優(yōu)勢。在雄厚的底蘊(yùn)積累下，筆者相信新上任的潘總能夠攜著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、堅(jiān)定的改革信心與雷厲風(fēng)行的行政手腕盤活這盤棋，將家化的品牌資產(chǎn)最大化。而“123”戰(zhàn)略這一重磅改革也將在長期內(nèi)逐漸凸顯成效，為廣大投資者帶來豐厚回報(bào)，再次證明價(jià)值投資的正確性。期待百年家化品牌再次煥發(fā)光彩！