當(dāng)線上零售業(yè)趨向飽和，頭部平臺在細(xì)分領(lǐng)域難分伯仲之時，線下新零售開始登上舞臺。

與電商平臺不同，線下零售雖然打破了傳統(tǒng)零售叫賣吆喝的運(yùn)營模式，但對“場景”的需求仍然十分迫切。以便利蜂為例——這是一個善于打造場景的新零售平臺。相比美宜佳、天貓小店、7-Eleven等其他便利店，便利蜂對場景的布局大于對服務(wù)的投入。

最近，便利蜂宣布上線國內(nèi)首個“便利店電臺”，消費(fèi)者在門店購物時都能聽到帶有療愈內(nèi)容的廣播。目前，電臺內(nèi)容有兩類形式，既有貼近現(xiàn)代人生活和工作的情感話題，又有基于二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、重大紀(jì)念日和社會熱點(diǎn)等精心打造的內(nèi)容。

電商零售發(fā)展至今，短視頻和直播成了營造氛圍的最新模式，大大小小的電商平臺幾乎都在著重布局此類業(yè)務(wù)。相對來說，線下因?yàn)楦邆洮F(xiàn)實(shí)場景的接觸體驗(yàn)，因此對場景、服務(wù)等的投入更大，呈現(xiàn)出來的東西要更復(fù)雜，與此同時，創(chuàng)新空間也更大。

在新零售門店中可以看到，星巴克、奈雪的茶等不少新式茶飲和咖啡，都更注重門店裝橫與布置；優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等零售商店也對店面裝修和服務(wù)態(tài)度要求十分嚴(yán)格。而便利蜂則注重進(jìn)行布局。

2020年3月，便利蜂在北京、上海兩地推出了6家櫻花主題店，一經(jīng)推出，立刻成為網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)；5月，便利蜂啟動了“網(wǎng)紅好物種草季”活動，上架多款網(wǎng)紅新品，涉及飲料、零食、冰激凌等品類，依然迎來一陣熱潮。

此外，便利蜂還與《誅仙》、《萬圣街》、《哪吒之魔童降世》等漫畫、電影、手游合作，落地多家IP主題店。各大IP自帶流量的特質(zhì)，不僅能夠吸引以上作品的粉絲前來打卡，還因?yàn)檫@一行為引來了不少圍觀的潛在消費(fèi)者。

不論是造節(jié)還是推出主題店，本質(zhì)上都是在做場景營銷。新零售門店里售賣的產(chǎn)品并不是讓消費(fèi)者決定進(jìn)店消費(fèi)的全部，打造一個供他們消費(fèi)的場景，在一定程度上才能夠激發(fā)出他們對商品的認(rèn)同感。

上文提到的“便利店電臺”就是消費(fèi)場景的新嘗試。

在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，“電臺”容易讓人聯(lián)想到復(fù)古風(fēng)。隨著媒介技術(shù)更新迭代，同時兼具圖片、聲音、文字的短視頻成為商業(yè)營銷的新形式。但這在線上平臺早已司空見慣。此時，七八十年代的電臺聲反而別具一格。

與之有著異曲同工之妙的，還有不久前與網(wǎng)易云音樂限時開設(shè)“情緒管理臺”的名創(chuàng)優(yōu)品。作為線下新零售，名創(chuàng)優(yōu)品也將自我宣傳與網(wǎng)易云音樂結(jié)合，主打治愈系場景營銷。

新零售門店因?yàn)橛兄`活的銷售時間和空間，更適合打造一個主題化的場景。正如便利蜂聯(lián)合各大IP進(jìn)行的門店布局一樣，“電臺”也只是借助廣播這一媒介在進(jìn)行場景空間的設(shè)計(jì)。如果消費(fèi)者置身門店，會因電臺播放的治愈話語和音樂而停留，那么，門店就成功了。

但不可否認(rèn)的是，善用大數(shù)據(jù)來推測消費(fèi)喜好的便利蜂更加懂得如何能夠抓住用戶，而以治愈系電臺這一模式來營造消費(fèi)場景，或許將會是新的創(chuàng)新模式。

總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，傳統(tǒng)零售正在被逐漸取代。目前，線上銷售更加偏向短視頻和直播，而線下銷售更加重視場景與服務(wù)，這些都是在產(chǎn)品衍生之外的東西，但也正是這些銷售手段賦能了產(chǎn)品，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個沉浸式的氛圍。

在直播間聽著李佳琦敲鑼而忍不住剁手，和在購物廣場為打卡極具特色的店面而買一杯咖啡，本質(zhì)上都是一樣的。能制造一個場景，讓消費(fèi)者為之買單，才是根本目的。