作者：劉峰

來源：首席電商觀察（ID：EC-guancha）

被新華社點贊 民族品牌開創(chuàng)床墊行業(yè)新局面

不知從什么時候開始，睡覺這項人體基本的生理需求，對于很多人來說，已經(jīng)變成了一種奢侈。

據(jù)央視財經(jīng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前，全國有超3億人存在睡眠障礙。在中國，有越來越多年輕人加入“睡眠障礙大軍”。

要想提升睡眠質(zhì)量，有一個極易被忽視，卻伴隨了人們整個睡眠過程的重要因素——床墊。有人還沒意識到，但床墊市場已經(jīng)悄悄迎來變革。

喜臨門研發(fā)的一款Smart 1智能床墊，最近獲得了新華社的點贊。這款床墊的神奇之處在于，把大數(shù)據(jù)匹配、睡姿識別、精準(zhǔn)承托、分區(qū)空氣彈簧技術(shù)結(jié)合在一起，讓靜態(tài)的床墊變得會思考，能夠提供千人千面的服務(wù)。根據(jù)中標(biāo)院人類工效學(xué)實驗室數(shù)據(jù)結(jié)果，Smart 1能有效減少翻身次數(shù)50%，平均提升深睡時間17分鐘。

喜臨門被新華社點贊，更深層次的原因在于，深耕床墊行業(yè)，打破了床墊核心技術(shù)長期被歐美品牌壟斷的局面，成為了民族品牌崛起的典范。

當(dāng)初，喜臨門的創(chuàng)始人陳阿裕用1000元錢白手起家，創(chuàng)辦了一個沙發(fā)作坊，誰也沒想到，三十幾年后，這個小沙發(fā)作坊能成為床墊行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

今年雙十一期間，喜臨門一如既往地創(chuàng)造了輝煌戰(zhàn)績，全平臺銷售額突破7.2億，更是蟬聯(lián)了天貓、京東、蘇寧等多個平臺的銷量冠軍。床墊品牌NO.1這個稱號，喜臨門當(dāng)之無愧！

身處傳統(tǒng)實體行業(yè)，卻能在新零售的大環(huán)境下乘風(fēng)破浪，喜臨門實屬不易。

然而，大環(huán)境的變化是挑戰(zhàn)，也同樣意味著機遇。喜臨門一面堅守行業(yè)初心，持續(xù)創(chuàng)新，為人們的睡眠保駕護航；一面順應(yīng)時代大勢，積極布局線上，突破自我、突破行業(yè)極限，成長為家居界的華為。

借電商直播之風(fēng)口，為傳統(tǒng)消費品造血

家居行業(yè)一度被認(rèn)為是最難實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一。

一方面，家居產(chǎn)品的消費頻率低、客單價高，消費者寧愿線下走一趟，也希望能夠?qū)Ξa(chǎn)品有親身體驗，因此對線下的依賴度極高，線下體驗、線下購買的消費路徑難以扭轉(zhuǎn)。

另一方面，沙發(fā)、床墊等家居用品體積龐大，提貨費力，安裝費時，即使運輸過程不用操任何心，且有工作人員上門安裝，還是會讓很多消費者望而卻步。

盡管新零售之風(fēng)已經(jīng)刮遍各行各業(yè)，盡管不少品牌已經(jīng)敏感地意識到消費者在變化、渠道流量在變化，但線下仍是家居用品的主戰(zhàn)場。

如果說疫情之前，家居行業(yè)還能待在舒適區(qū)，固守線下實體店，那么疫情則成功“迫使”家居行業(yè)硬著頭皮直面轉(zhuǎn)型難題。今年第一季度，家居行業(yè)身陷線下流量斷崖下滑、供應(yīng)鏈運作舉步維艱之困，不少家居賣場、中小品牌、經(jīng)銷商搖搖欲墜。

行業(yè)正在洗牌，而且是加速洗牌。

在這場洗牌中，懂得順勢而變、抓住機遇的企業(yè)往往能找到破局之路。電商直播因其能夠向觀眾展現(xiàn)出真實的使用體驗，并且完成實時交互，成為了不少企業(yè)的轉(zhuǎn)型敲門磚。

喜臨門當(dāng)機立斷，于今年3月便開始借力電商直播，與多方直播達人展開合作，尋找新的增長點。在整個3月份，喜臨門通過千人導(dǎo)購抖音種草直播、區(qū)域團購會直播、垂直平臺直播等各類直播，深入用戶心智，為品牌造勢，積累了一個巨大的線上流量池。

3月21日的世界睡眠日，喜臨門攜手知萌咨詢、健康界、小米、中國睡眠研究會舉辦“睡出免疫力”中國睡眠指數(shù)&抗菌產(chǎn)品線上發(fā)布會，讓更多人看到了喜臨門的初心與實力。

喜臨門官宣的新品“抗菌抑螨”床墊，在新品發(fā)布的3天內(nèi)，累積銷售額破1億。這一銷售額充分證明了用戶對喜臨門的認(rèn)可，也驗證了線上流量所蘊含的驚人勢能。

此后，喜臨門更是進一步發(fā)揮了強大的線上營銷整合能力，數(shù)次聯(lián)手達人直播帶貨。

而本次雙十一，喜臨門還把自家總裁請到了直播間，通過總裁來為品牌背書，向觀眾和消費者傳遞產(chǎn)品的價值、品牌故事，同時提供更加專業(yè)的參考信息，足見誠意，也足見喜臨門對于產(chǎn)品的自信。

根據(jù)統(tǒng)計，截至12日0點，喜臨門通過直播帶貨共計創(chuàng)收1.38億，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位。

可以說，喜臨門一旦抓住了電商直播的機遇，便絲毫不放松。通過直播，喜臨門成功逆轉(zhuǎn)了頹勢，宣傳、賣貨兩手抓，不僅實現(xiàn)了消費群體更深層次的滲透，更拓寬了銷售邊界，甚至能夠為線下門店引流。

打通電商脈絡(luò)  實現(xiàn)新零售的雙向閉環(huán)引流

布局電商給喜臨門所帶來的增長，到底價值幾何？從第三季度財報便可見一斑。

第三季度公司整體實現(xiàn)營業(yè)收入14.77億元，同比增長12.8%，環(huán)比增長18.1%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.34億元，同比增長15.8%，環(huán)比增長39.2%。

其中，主營業(yè)務(wù)家具板塊第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.69億元，同比增長14.4%，環(huán)比增長18.3%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.38億元，同比增長29%，環(huán)比增長57.4%。

財報中，絲毫不見疫情黑天鵝所帶來的陰霾，反而展現(xiàn)出了強勁的復(fù)蘇動力?？梢?，喜臨門以直播為突破口，在多個重量級平臺的布局與培育，已經(jīng)順利打通了電商脈絡(luò)。

飯要一口一口吃，路也要一步一步走，喜臨門的下一步，便是新零售。

什么是新零售？真正的新零售，往往不止線上，而是線上線下互為流量渠道，全盤打通、融合在一起。線上與線下不再是敵對競爭關(guān)系，而是互補的關(guān)系。

不可否認(rèn)，在疫情特殊時期，線上的確彌補了很大一部分線下渠道的銷售空缺。但是從長遠來看，布局線上的意義絕不僅于“替補”，更在于“輸血”。

線下門店擔(dān)負(fù)著較為高昂的店鋪租金及人工費用，一旦流量的轉(zhuǎn)化效率低、流量成本上升等問題凸顯，就難以為繼。多場電商直播在賣貨的同時，還培養(yǎng)了一大批潛在消費者，他們構(gòu)成了一個流量池，有相當(dāng)一部分消費者會在線下完成轉(zhuǎn)化。

譬如，在今年3月23日的直播中，喜臨門就聯(lián)合全國上千家門店，線上線下同步活動，通過線上的優(yōu)勢，為線下輸送流量，實現(xiàn)雙贏共利。

另外，通過線上直播，喜臨門可以精準(zhǔn)高效地摸清消費者的需求，導(dǎo)購人員可以按照地區(qū)、風(fēng)格、顏色、尺碼等信息維度，有針對性地匹配客戶需求，從而預(yù)約客戶到線下門店完成體驗和交付。

圖片說明：喜臨門上門護理服務(wù)

反過來，等到回歸正常秩序之后，線下門店也可以反哺電商。正如前文中所提，家居是一個尤其依賴線下體驗的行業(yè)，不乏有人會在門店先體驗，在網(wǎng)店尋找恰當(dāng)?shù)臅r機下單。

另一方面，線下同樣是一個讓品牌近距離觸達消費者的契機，往往有著潤物細無聲的作用。比起售賣產(chǎn)品，線下實體店被賦予了更多意義，正如《打造消費天堂》一書所說：觀看、觸摸和體驗各種各樣的商品，這一舉動讓購物成為一種休閑。

就喜臨門而言，線上為線下補充流量，線下則為線上補充用戶體驗，交匯互融，構(gòu)成一個完美的閉環(huán)通路，這正是新零售的本質(zhì)。

傳統(tǒng)實業(yè)在新零售大環(huán)境下的轉(zhuǎn)型向來是任重而道遠，喜臨門樹立了一個典型的標(biāo)桿，正如新華社所報道：折射出了民族企業(yè)在實業(yè)上的堅守和創(chuàng)新上的共融。

未來，喜臨門必然會將更多喜人成績迎進門！