作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

內(nèi)容電商，發(fā)力成長

2020年電商領(lǐng)域的最大變化之一，就是內(nèi)容電商的崛起，品牌和商家在內(nèi)容電商平臺找到了新的生意機會，消費者們多年養(yǎng)成的電商購物習(xí)慣開始起變化。

中國的商業(yè)形態(tài)正經(jīng)歷著一次奇妙的演進(jìn)：多年前，隨著電商平臺的興起，消費者從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上；多年后，隨著抖音等內(nèi)容平臺商業(yè)化的加深，更多人又從交易型電商平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)到內(nèi)容電商平臺：如今，從日用產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品到汽車交易，都可以在內(nèi)容電商平臺完成。

在抖音，“買買買”正在成為新的常態(tài)。引擎大會2021現(xiàn)場分享了一組抖音電商的最新數(shù)據(jù)：2020年美好購車節(jié)成交額15億+，抖音奇妙好物節(jié)成交額80億+，11.11抖音寵粉節(jié)抖音平臺的GMV達(dá)187億。規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

同時，在內(nèi)容電商的帶動下，2020年1至11月，抖音電商繼續(xù)高速發(fā)展，整體GMV增長11倍，小店整體GMV增長44.9倍，開店商家數(shù)量增長17.3倍：在引流和變現(xiàn)上，抖音電商還在放量。

這也說明了內(nèi)容電商的天生優(yōu)勢：通過直播和短視頻塑造全新的購物場景，激發(fā)新的消費可能性。

今年5月，作為吃貨的陳赫在抖音完成了直播帶貨首秀。在直播中，陳赫聲情并茂的演繹了一個深夜吃貨的夜宵場景，推薦了一款盒裝小龍蝦，“在吃的方面一定要相信我，這款小龍蝦真的好吃到停不下來，肉質(zhì)緊實入味，蝦線都不想吐了?！苯?jīng)過這一番高能預(yù)警后，陳赫的直播間3分鐘就狂賣了300萬只小龍蝦，氣氛烘托到位，單場GMV破千萬。

此外，優(yōu)秀的內(nèi)容還會激發(fā)非計劃性的電商消費。

越來越多人在看直播時，因為直播內(nèi)容的驅(qū)使，產(chǎn)生意料之外的消費行為。引擎大會2021現(xiàn)場分享了一個案例：今年11月11日，一名長期活躍在抖音上的攝影師偶遇了男孩丁真，并且記錄下丁真溫暖天真的笑容。當(dāng)天下午2點視頻在抖音發(fā)布后，到當(dāng)晚8點播放量突破千萬；3天后，抖音播放量超過一億。而丁真作為理塘形象大使入駐抖音后，“理塘丁真”在抖音的首場直播觀看人次超過400萬。丁真火遍全網(wǎng)后，僅11月17日，以甘孜康定/亞丁機場為目的地的機票預(yù)訂量較去年同期增長90%，酒店預(yù)定量較去年同期增長111%，而這些非計劃外的旅游消費的產(chǎn)生，就是因內(nèi)容而推動的。

可見，流動的內(nèi)容是激發(fā)電商新機遇的關(guān)鍵。作為一個內(nèi)容電商平臺，抖音正是通過直播與短視頻的雙擎共振，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷創(chuàng)造出來，并且激發(fā)新的消費需求，幫助商家拓寬流量渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升。

而想要實現(xiàn)內(nèi)容電商的加速成長，背后則需要整個電商廣告體系作為加速器。

巨量引擎電商廣告產(chǎn)品體系首次外放

隨著越來越多的用戶習(xí)慣在抖音購物，作為“生意加速器”的電商廣告也在不斷升級中，如何幫助商家做好長效經(jīng)營成為巨量引擎的工作重心。

在“引擎大會2021”大會的電商營銷會場上，巨量引擎首次發(fā)布了全新電商廣告品牌——巨量千川，并且首次外放了產(chǎn)品體系，將打造一體化電商廣告解決方案。

巨量千川上線后，將通過“流量提效”、“場景協(xié)同”、“數(shù)據(jù)支持”、“開放生態(tài)”四大驅(qū)動力，不斷激發(fā)商家生意新增長。

在此基礎(chǔ)上，巨量千川還形成了自己產(chǎn)品體系和三大價值。

首先，巨量千川的產(chǎn)品體系。

根據(jù)品牌在抖音做營銷的需求越來越多樣化的特點，巨量千川電商廣告產(chǎn)品矩陣從時間維度上覆蓋了漲粉期、轉(zhuǎn)化期、沉淀期三個階段。在不同的階段，巨量引擎分別從賬號運營、引流產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)品等三個層面提供了豐富的電商廣告產(chǎn)品，幫助商家構(gòu)建完整的電商廣告能力體系。

其次，巨量千川電商廣告有三個明顯的核心價值。

精準(zhǔn)觸達(dá)：巨量引擎電商廣告能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效互通，滿足商家在不同階段的曝光需求。

以雷軍十周年演講-小米新機發(fā)售為例，在漲粉期，巨量引擎電商廣告將目標(biāo)客戶圈定為大學(xué)生、都市白領(lǐng)等群體，這些人都是小米多年的粉絲，也很快讓雷軍十周年演講的話題發(fā)酵、裂變，為新機發(fā)售造勢引流；在轉(zhuǎn)化期，通過直播間沉浸式的電商廣告強勢引流，開屏一鍵直達(dá)直播間，直播間的人氣持續(xù)高漲，單場觀看人數(shù)7747萬，當(dāng)日通過直播漲粉233萬；在沉淀期，除了當(dāng)日直播外，整個新機發(fā)售直播剪成切片，持續(xù)擴大品牌效應(yīng)，沉淀品牌的長期價值。

高效轉(zhuǎn)化：電商廣告具備淺度轉(zhuǎn)化目標(biāo)（直播間觀看、互動、停留等）和深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)（直播間商品按鈕點擊、促成訂單、助力商家提升GMV等）兩類高效的投放優(yōu)化目標(biāo)。

以高端零食品牌良品鋪子為例，在漲粉期，良品鋪子將吳亦凡等明星、達(dá)人請到直播間，通過抖音號建立人設(shè)，以此提高粉絲黏性，同時通過發(fā)布爆品零食清單，讓更多的用戶對零食潮流狂歡夜有更大的期待；在轉(zhuǎn)化期，直播當(dāng)天，良品鋪子一方面通過TopLive和FeedsLive導(dǎo)流直播間廣告快速導(dǎo)入大量用戶，一方面投放直播間觀看和直播間成單等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，實現(xiàn)單場直播總觀看人數(shù)1200多萬及2208多萬GMV，成為食品零食類店播的典范；在沉淀期，通過日常的自播，結(jié)合企業(yè)號運營和品牌自播，不斷加強品牌和粉絲的互動，提高粉絲的復(fù)購率。

長效經(jīng)營：短視頻與直播為品牌搭建了種草、轉(zhuǎn)化的經(jīng)營陣地，通過企業(yè)號運營等手段還可以持續(xù)沉淀粉絲，為品牌找到更多的私域流量。

以唯品會為例，它首先在漲粉期以自播打通了直播的鏈路，通過素人加爆品的方式為品牌持續(xù)引流；在轉(zhuǎn)化期通過6.16大促等重要場合以Toplive和Feedslive等直播工具導(dǎo)流到直播間，實現(xiàn)當(dāng)日直播粉絲增長108%，粉絲看播率6200%；而在沉淀期，唯品會結(jié)合抖音企業(yè)號提供的店鋪會員體系，以專業(yè)直播內(nèi)容不斷提升會員綁定人數(shù)，持續(xù)為品牌沉淀粉絲與運營，全面提升經(jīng)營私域價值，實現(xiàn)了品牌的長效經(jīng)營。

總之，巨量引擎和電商廣告通過漲粉期、轉(zhuǎn)化期、沉淀期三個階段，為商家提供了一體化電商廣告解決方案，幫助商家準(zhǔn)確挖掘自身的產(chǎn)品賣點，匹配到優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

最適合的解決方案，才是最好的增長方法論

在線上流量成本越來越高，企業(yè)增長越來越乏力的當(dāng)下，一些企業(yè)卻通過巨量引擎強大的電商廣告能力實現(xiàn)了高速發(fā)展，這種現(xiàn)象也引起了越來越多人的關(guān)注。

比如說，作為一家傳統(tǒng)的本地餐飲企業(yè)，今年疫情到來后，山西飯店曾經(jīng)受到一定的沖擊。隨后，他們通過抖音企業(yè)號不間斷經(jīng)營短視頻和直播，在日常直播中，山西飯店通過場景化內(nèi)容，在講述自己的品牌故事以及歷史文化特性的同時，將門店信息、服務(wù)內(nèi)容植入到視頻中，4個月圈粉25萬，線上團購消費占比超過50%+，客流量同比提升200%。

事實上，在內(nèi)容電商的加持下，山西飯店的逆勢增長并不是孤例。今年，光是抖音上的企業(yè)號總數(shù)就已經(jīng)超過了500萬，他們中的很多企業(yè)都借助企業(yè)號這個經(jīng)營陣地，通過優(yōu)秀的直播內(nèi)容實現(xiàn)了高效引流和變現(xiàn)，還有更多的企業(yè)借助巨量引擎開發(fā)的直播產(chǎn)品和工具，實現(xiàn)了生意的新增長。

直播間增長其實并沒有最好的方法論，只有最適合自己、最適合當(dāng)下的解決方案。商家應(yīng)根據(jù)不同的直播階段，制定差異化的投放標(biāo)準(zhǔn)：在冷啟動期明確定位，找到核心目標(biāo)用戶；在激進(jìn)增長期橫向拓展投放路徑以提升效率；在成熟期保證穩(wěn)定的開播率和資源投入度，探索二次增長。

由此可見， 隨著巨量千川電商廣告的體系化和方法論的日趨成熟，內(nèi)容電商將成為新的消費品牌發(fā)力點。在抖音，未來還會有更多的品牌在享受到內(nèi)容電商的紅利后脫穎而出，并且實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

對于商家們而言，新的增長機會就在眼前，那些已經(jīng)看到機會的商家也會跟著抖音電商和電商廣告共同成長，打造出一系列的抖音新消費品牌，真正實現(xiàn)“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可及”。