的確，“貨架”是半年來快手一直重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的核心關(guān)鍵詞。

去年雙11前，快手將“商城”置于首頁(yè)一級(jí)入口，給予充分的流量資源。自2022年快手商城的地位一再提升，充分顯示了快手對(duì)貨架電商的重視。

快手首頁(yè)截圖

用戶側(cè)，快手推出商城新人版，讓交互界面、貨品選擇對(duì)新用戶更加友好；大牌大補(bǔ)頻道的低價(jià)好物也轉(zhuǎn)化了很多新用戶，第四季度商城日均買家數(shù)同比實(shí)現(xiàn)超70%的增長(zhǎng)。商家側(cè)，快手商城針對(duì)新商家推出的利好政策和玩法，撬動(dòng)了供給端活力，第四季度商城的日均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超130%。

今年快手商城年貨節(jié)的戰(zhàn)報(bào)中，也著重強(qiáng)調(diào)了貨架場(chǎng)景的數(shù)據(jù)：泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)383%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)164%。不久前的38節(jié)大促也是如此，貨架場(chǎng)GMV逐漸成為快手電商的核心指標(biāo)之一。

在內(nèi)容電商之外，快手成功找到的貨架電商這一新的增長(zhǎng)曲線。

拆解快手的貨架邏輯

那么，為什么貨架電商能為快手帶來新的增量呢？我們?cè)囍鴱膬蓚€(gè)方面拆解快手電商的貨架邏輯。

其一，貨架電商的剛需屬性，能滿足消費(fèi)者更廣泛的需求，與內(nèi)容電商形成互補(bǔ)。

貨架電商的核心是“搜索”，通過搜索購(gòu)物的消費(fèi)者，往往都是抱有強(qiáng)烈目的性的，指向非常明確。尤其是一些標(biāo)準(zhǔn)化的日常用品，即使不看直播也有清晰的認(rèn)知，因此鏈路更短的貨架電商更為契合。

況且，內(nèi)容電商在品類上天然具有劣勢(shì)。迫于流量機(jī)制，商家往往會(huì)主推一些受眾面較廣、更容易出爆品的商品和品類。所以那些相對(duì)冷門的、小眾的需求只能通過貨架電商滿足。

只適合貨架場(chǎng)景的商品舉例

此外，剛需屬性也提高了貨架電商的轉(zhuǎn)化效率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商的平均退貨率為 30%-50%，貨架電商的平均退貨率僅為10%-15%。這是因?yàn)樵谥辈ラg下單的用戶不少都出于“沖動(dòng)消費(fèi)”，而主動(dòng)搜索的用戶相對(duì)更理性。

更重要的是，并非所有的商家都有能力和意愿去制作高質(zhì)量的內(nèi)容。比如產(chǎn)業(yè)帶商家僅僅需要一個(gè)分銷渠道，對(duì)他們而言簡(jiǎn)單直接的貨架就是剛需。貨架電商這種“保底機(jī)制”，為快手電商提供了廣闊的基本盤。

其二，從平臺(tái)生態(tài)的角度看，貨架場(chǎng)景是品牌的必爭(zhēng)之地，構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)陣地的重要場(chǎng)所。

作為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，快手不僅要有高性價(jià)比的產(chǎn)品，也要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，即“大牌”商品，如此才能構(gòu)建可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)。而很多品牌商并不依賴直播渠道營(yíng)銷宣傳，他們更注重的是“轉(zhuǎn)化”。

舉例來說，某知名手機(jī)品牌新機(jī)發(fā)布，線上線下做了鋪天蓋地的宣傳，有意向的消費(fèi)者試圖上電商平臺(tái)購(gòu)買。此時(shí)如果該平臺(tái)只有內(nèi)容電商，那么消費(fèi)者必須先進(jìn)入直播間再尋找相關(guān)產(chǎn)品，鏈路更長(zhǎng)，體驗(yàn)更差。于是貨架電商的必要性就體現(xiàn)出來了。

另外，一些新品牌對(duì)公域流量缺少安全感，向往高確定性的經(jīng)營(yíng)。而貨架場(chǎng)景讓品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會(huì)員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。“旗艦店”的粉絲數(shù)據(jù)，正逐漸成為品牌力的重要指標(biāo)。

3、貨架與內(nèi)容缺一不可

縱觀快手前幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特質(zhì)是GMV的增長(zhǎng)沒能很好地驅(qū)動(dòng)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，即“主播賺到錢了，但快手沒賺到錢”。究其原因就在于內(nèi)容電商的單一性。

只靠?jī)?nèi)容電商增收，一方面會(huì)加大對(duì)頭部主播的依賴，削弱平臺(tái)的議價(jià)能力；另一方面，內(nèi)容電商的低復(fù)購(gòu)率和高退貨率，也會(huì)影響平臺(tái)生態(tài)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

因此，兼顧貨架和內(nèi)容的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，才是當(dāng)下直播電商平臺(tái)的唯一解。通過優(yōu)化貨架場(chǎng)景的商品信息和購(gòu)物體驗(yàn)，可以滿足用戶的直接購(gòu)買需求；借助內(nèi)容場(chǎng)景直播帶貨、KOL推廣等傳播手段，可以引發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)其進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，甚至直接促成交易。

綜合運(yùn)用內(nèi)容與貨架兩種策略，可以形成流量導(dǎo)入、用戶互動(dòng)、信任建立、訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，助力商家實(shí)現(xiàn)更高效的電商運(yùn)營(yíng)和更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。

縱觀另外兩大直播電商平臺(tái)，也都是這么做的。抖音的經(jīng)歷與快手類似，最初將自身的內(nèi)容電商模式定義為“興趣電商”，主打短視頻和直播場(chǎng)景的構(gòu)建。后來隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，貨架的重要性日益顯現(xiàn)，便修改了定義，變?yōu)椤叭蚺d趣電商”。

淘寶則是與快手殊途同歸。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里淘寶只有貨架電商，流量問題一直未能解決。后面淘寶逐漸加大直播投入，孵化出了李佳琦等頭部主播，盤活了內(nèi)容場(chǎng)的流量，逆向?qū)崿F(xiàn)了內(nèi)容和貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)。

在未來，隨著內(nèi)容和貨架深入聯(lián)動(dòng)，二者的界限將更加模糊，變成“你中有我、我中有你”的狀態(tài)，不再被分開來討論。那時(shí)，電商行業(yè)或許將重新洗牌。