618戰(zhàn)線越拉越長，巨頭們急需一場勝仗。

1.天貓、京東、抖音電商提前開啟618

五一假期剛過不久，6·18大促的硝煙已經(jīng)開始提前彌漫。

日前，阿里旗下的天貓突然搶跑，宣布將于5月13日晚上提前開啟6·18大促。

具體而言，天貓6·18第一波搶先購將于5月13日晚8點開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購時間為5月16日晚8點至5月26日晚12點。較去年的5月20日又提前了一些。

同時，這次天貓6·18玩法也變得更簡單了，走的是“大道至簡”的路線。

據(jù)天貓內(nèi)部人員透露，今年天貓6·18的要求就是兩個“最”，“最便宜、最簡單”，后續(xù)玩法、福利也都會根據(jù)這兩個原則來定。

從目前來看，不管是商品預(yù)售還是現(xiàn)貨售賣，今年天貓6·18都只采用一種優(yōu)惠形式，即“官方立減”。

這一玩法的特點是“消費(fèi)者無需湊單、購買單件商品即可享受”，且將直接減免部分交易金額?；A(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%，還可以和其他單品優(yōu)惠（如前N、定向優(yōu)惠等）、跨店優(yōu)惠（如品類券等）疊加使用，上不封頂。

從消費(fèi)者的角度看，不用再辛苦湊單，顯然會更加簡便省心。

從商家的角度來看，運(yùn)營起來也更加便利。同時，平臺對過往“跨店滿減”玩法的調(diào)整，也能有效緩解部分惡意“羊毛黨”先湊滿減后退貨的情況，從而減輕商家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

為了充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，天貓6·18還貼心地設(shè)置了最低價校驗機(jī)制，防控商家先漲后降，價保時間從消費(fèi)者付款一直持續(xù)到7月5日。

此外，今年6·18 淘寶天貓還在商品加購方面進(jìn)行了更新，上線了“售罄加購”功能。簡單來說，就是對于商家已售罄的商品，消費(fèi)者同樣可以加購。

平臺會根據(jù)商品被加入購物車的情況，為商家及時推送消息，提醒商家補(bǔ)貨。當(dāng)加購數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量時，平臺會獎勵該商品延長其發(fā)貨時間7～10 天。

這一調(diào)整不僅貼合了消費(fèi)者的需要，也延長了現(xiàn)貨爆單與高需求商品的大促發(fā)貨時效，幫助商家做好庫存，讓商家在大促期間的運(yùn)營更加靈活高效。

圖源：天貓官方

無獨(dú)有偶，抖音電商同樣不甘示弱。

在近日召開的抖音商城618好物節(jié)招商大會上，抖音電商官宣此次618大促將于5月13日0點開啟，持續(xù)至6月18日24點。

從優(yōu)惠機(jī)制來看，這次活動將延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法并全新升級，還有超值購、商品卡免傭等豐富玩法。

抖音電商表示，今年將圍繞“更大的規(guī)模、更優(yōu)的貨品、更好的體驗”三大關(guān)鍵詞，投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源，助力商家生意增長。

 圖源：抖音電商營銷觀察

京東則宣布將于5月31日晚8點正式開啟6·18大促。但在5月13日晚8點，京東將提前開啟“心動購物季”活動。

從京東發(fā)布的信息來看，今年京東6·18除了推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷玩法外，還首次整合國家補(bǔ)貼與京東外賣百億元補(bǔ)貼等資源“補(bǔ)上加補(bǔ)”。

此外，京東的六大驚喜日活動也是一大看點，該活動將橫跨兩大購物節(jié)，聯(lián)動眾多明星和IP，為消費(fèi)者帶來更多帶來“更實惠、更好玩、更簡單”的購物體驗。

圖源：京東黑板報

可見，今年的618大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。電商巨頭們厲兵秣馬，新一輪的較量就要開始了。

2.618大促風(fēng)向變了

提到6·18的來歷，我們需要追溯到1998年6月18日。

那一天，劉強(qiáng)東正式創(chuàng)立京東。6月也因此成了京東的店慶月，在這一段時間里，京東會推出一系列優(yōu)惠促銷活動，而6月18日則是促銷力度最大的一天。

一開始，它的名字還叫“紅六月”。直到2014年，為了應(yīng)對淘寶推出的“雙十一”大促，京東緊鑼密鼓地開始籌備年中大促“紅六月”。

但當(dāng)時負(fù)責(zé)京東市場營銷工作的徐雷卻認(rèn)為，既然對標(biāo)“雙十一”，就要找一個可以讓消費(fèi)者記住的符號。而“紅六月”缺乏足夠的記憶點，與其叫“紅六月”，不如直接叫“6·18”。

如今看來，這一決策顯然相當(dāng)正確。6·18不僅為京東帶來了巨大的流量和業(yè)績爆發(fā)的機(jī)會，還吸引了其他平臺紛紛跟進(jìn)，逐漸成為與雙十一并駕齊驅(qū)的電商年度大促。

然而，受多方因素影響，這幾年的6·18大促增長見緩。

圖源：海豚社

畢竟，如今電商大促活動已逐漸融入日常消費(fèi)場景，年貨節(jié)、女神節(jié)、各種換季上新……幾乎月月有主題、周周有促銷，大促常態(tài)化趨勢非常明顯，消費(fèi)者對大促的敏感度難免有所下降。

2023年，當(dāng)時號稱“史上投入力度最大”的6·18戰(zhàn)況激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)銷售額為7987億元，同比增長14.8%，相比前一年增速顯著放緩。

2024年的6·18，則被稱為“史上最簡單6·18”，多個平臺取消預(yù)售，優(yōu)惠規(guī)則有所簡化，大促時間也延長了10天左右。

然而，最終星圖數(shù)據(jù)卻顯示，6·18期間，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，同比下降近7%。這意味著6·18推出16年以來，第一次出現(xiàn)負(fù)增長。

既然6·18的發(fā)展已經(jīng)在2024年出現(xiàn)了拐點，那么今年的6·18就很關(guān)鍵了。到底是延續(xù)頹勢、繼續(xù)向下，還是重整旗鼓、突破瓶頸？

這值得我們持續(xù)觀察。

3.各大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，押下重注

從目前來看，各大電商平臺對6·18大促還是下了重注的，不僅宣布6·18時間再度延長，還早早開始了備戰(zhàn)，并嘗試?yán)瓟n更多盟友。

此前，淘寶直播6·18選品會召開。淘寶表示，在活動期間，淘寶直播將投入20億現(xiàn)金，為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎。

具體而言，淘寶將在用戶側(cè)投入6億紅包補(bǔ)貼，助力品質(zhì)用戶增長；在貨品側(cè)設(shè)立5億專項補(bǔ)貼，并提供百億流量，助力打造品質(zhì)爆品；在直播側(cè)將設(shè)立6億達(dá)人返傭補(bǔ)貼培育內(nèi)容生態(tài)，并用3億現(xiàn)金加碼店播對賭返傭，激發(fā)商家直播積極性。

同時，阿里媽媽也宣布：將通過AIGX能力交付全面提效、種“搜”一體助推全域品牌力提升、30億紅包補(bǔ)貼等多重激勵，全面貫徹平臺“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略。

5月7日，淘寶天貓又宣布與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，表示將加大對品牌商家的種草投入，并首次打開效果廣告鏈路，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，打通從小紅書種草到淘寶購買的全鏈路。

圖源：小紅書

簡單來說，對于前期加入試點的品牌，在小紅書投放的種草筆記可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App購物。

圖源：小紅書

而小紅書這邊也沒有放松對618的籌備，而是細(xì)致地把 6·18 前 90 天拆成了蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、沉淀四個階段，手把手教會商家備戰(zhàn)、作戰(zhàn)。

圖源：小紅書6·18新銳商家突圍指南

京東這邊也是動作頻頻。最近，京東在外賣市場出盡風(fēng)頭，擁有高頻流量的外賣入口勢必能在6·18期間給京東APP帶來更多流量。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東與其妻子章澤天也在公眾面前變得活躍，近期多次沖上熱搜。

在對618的布局上，京東除了自身發(fā)力，還嘗試擁抱更多合作伙伴。

例如與B站聯(lián)手升級“京火計劃”，符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補(bǔ)貼，還能享有最高120%的對投政策。

近日，京東物流還與“零售界的天花板”胖東來合作，聯(lián)手共建京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地。

這也是首個河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，將于今年6月全面投入運(yùn)營。項目負(fù)責(zé)人介紹稱，該項目投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值約25億元，利稅5000萬元。

二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，依托京東物流的高效配送能力，讓消費(fèi)者能夠快速買到安全放心、品質(zhì)上乘的胖東來商品，極大提升了用戶的購買體驗。

抖音電商此前也依托短視頻和電商直播的獨(dú)特優(yōu)勢，圍繞“6·18”展開多場備戰(zhàn)指南直播并開啟招商，做好了前期預(yù)熱工作。

快手電商則宣布購物節(jié)會覆蓋“5·20”及“6·18”兩個重要營銷節(jié)點，平臺將拿出千億流量、20億補(bǔ)貼，助力商達(dá)實現(xiàn)大促生意增長。

總而言之，今年的6·18，平臺間的競爭依舊激烈，到底誰能獲得更多消費(fèi)者的青睞，讓我們拭目以待。