2025年4月21日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯(lián)合央視市場研究（CTR），發(fā)布《2025年嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，B站計劃購車人群中約有1/3是首購人群，且持證待購人群占比高于其他平臺。這意味著他們已完成“駕照獲取”這一關(guān)鍵前置動作，具備購車的“準(zhǔn)入門檻”。B站用戶人群呈現(xiàn)年輕化、高消費潛力的特質(zhì)，正是車企瞄準(zhǔn)的增量市場。

智能汽車時代，中國汽車消費市場購車人群的年齡持續(xù)下探，購車不再是中年家庭剛需，變成了年輕人的“數(shù)碼大玩具”。白皮書的調(diào)研顯示，實際擁有第一臺車的平均年齡目前在30.5歲。其中，00后借助家庭資源，首臺車購車年齡低至22歲，幾乎大學(xué)畢業(yè)即擁有車。約四分之一的90、00后首次購車鎖定20萬元以上價格段，成為中高端汽車市場的潛在人群。

這一趨勢也讓汽車品牌紛紛聚焦B站，提早介入對年輕人的營銷種草，挖掘增量。B站也成為了“首購用戶”的必爭之地。汽車品牌蔚來借助B站年輕用戶對新能源車接受度高、極具轉(zhuǎn)化潛力等特點，通過持續(xù)的效果廣告投放，2024年從B站獲得大量級新注冊用戶；上汽大眾一個個人銷售，在B站建號發(fā)布購車優(yōu)惠視頻，單月最高從B站賣出15輛，占其個人單月銷售額一半。

中長視頻有梗有料，近9成用戶購車前在B站“做功課”

在信息碎片化的時代背景下，深度內(nèi)容是B站有別于其他平臺的最大優(yōu)勢之一。中長視頻能講清楚汽車的性能、配置、智能駕駛等關(guān)鍵信息。而UP主們以有梗有料的講解以及真實、有趣的駕駛體驗內(nèi)容，讓用戶更易于接受，種草效果顯著。

調(diào)研顯示，用戶在做購車決策前，傾向于看汽車綜合測評、汽車科技知識科普、自動駕駛與智能座艙解析等內(nèi)容。與此同時，近9成用戶購車前會在B站“做功課”，全網(wǎng)第一。

2024年，B站汽車類內(nèi)容投稿量增速達到266%。其中，B站用戶尤為熱衷觀看“科技轉(zhuǎn)譯”類內(nèi)容和“體驗種草”測評?！翱萍嫁D(zhuǎn)譯”，顧名思義是UP主將汽車領(lǐng)域的專業(yè)知識和復(fù)雜科技，用大白話的方式逐步拆解，讓用戶理解汽車的賣點與亮點。

在真實體驗的種草上，B站自駕、旅游等內(nèi)容更充分結(jié)合戶外旅行與汽車駕駛體驗，在潛移默化中給到用戶深度、直觀的測評。理想汽車與UP主食貧道跨界合作，推出《穿越新大陸》系列內(nèi)容，視頻中，食貧道開著理想L9，從美國到烏斯懷亞橫跨美洲大陸，歷經(jīng)城市、熱帶雨林，真實展現(xiàn)汽車性能。該系列視頻全網(wǎng)播放量超3000萬，僅深入南美毒窩單集，上線三天獲得近千萬播放，滿屏的“感謝金主爸爸”、“金主加錢”， 充分體現(xiàn)了好內(nèi)容和商業(yè)的有機融合。

除了視頻內(nèi)容本身激發(fā)的興趣種草，B站用戶自發(fā)地在評論區(qū)分享購車經(jīng)歷，與車友們討論試駕體驗。不少用戶在視頻下方評論，表示自己已試駕、訂車，視頻內(nèi)容帶動上百字的評論和技術(shù)討論，逐步形成B站汽車濃厚的“聊車”氛圍。品牌內(nèi)容投放不是單一的產(chǎn)品輸出，而是與用戶共創(chuàng)，將信息轉(zhuǎn)化為價值認(rèn)同。

以興趣圈層為錨點，車企實現(xiàn)多樣跨界營銷

B站通過優(yōu)質(zhì)中長視頻UP主，創(chuàng)造各類特色內(nèi)容，吸引同好，也因此構(gòu)建出一個個年輕人的圈子文化?；诖耍珺站又以不同的興趣愛好、內(nèi)容偏好、消費行為等，劃分出十五類特色群體。其中，活躍于汽車區(qū)的“硬核汽車人”，是車企必爭群體。他們通常是25-30歲的都市男性。有的是越野老炮兒，喜歡看紀(jì)錄片，更喜歡冒險；有的是戶外達人，熱衷于周末帶家人露營、自駕；也有一部分享受速度與激情，關(guān)注F1和汽車性能。

但隨著智能汽車的邊界不斷拓展，作為年輕人的“數(shù)碼大玩具”，汽車又與科技、藝術(shù)、旅行、甚至是美食、二次元發(fā)生交集。這也意味著，現(xiàn)在車企種草，不再是種草單一的一群人，需要根據(jù)不同興趣圈層的喜好，做破圈營銷。

我們看到戶外出行UP主開著深藍汽車G318進入中國最復(fù)雜山區(qū)，跨越橫斷山脈；情感UP主@小透明明在除夕夜，用大眾途銳SUV護送不回老家的陌生人；腦洞大開的科技達人@蘇打baka把大眾威然爆改成雞娃專車；以及創(chuàng)意先鋒@不自由攝影師winga結(jié)合虛擬與現(xiàn)實，駕駛零跑的不同車型，穿梭在瑞士鄉(xiāng)野間……

其中，尤為值得一提的是汽車與科技內(nèi)容的跨界營銷，這被認(rèn)為是智能汽車時代種草的核心突破口。智界R7在上新之際，為了凸顯其技術(shù)實力，登上B站核心科技IP《bilibili超級科學(xué)晚》，通過UP主@保鏢的車庫的生動講解，將新車搭載的高階智駕科技進行強勢亮相，獲得27億+全網(wǎng)總曝光，為新車造勢蓄力。緊接著，智界R7與多位有著不同粉絲畫像的UP主開啟“智駕漂流計劃”內(nèi)容合作，從戶外出行、長途自駕、沉浸式試駕等維度，向年輕用戶展示真實的駕駛體驗，期間，智界持續(xù)以B站“起飛”投流為優(yōu)質(zhì)視頻加熱。新車營銷整體獲客成本比行業(yè)大盤降低30%，近乎100%滲透B站科技興趣人群。

B站以專業(yè)、深度且真實的深度內(nèi)容生態(tài)，既成為年輕人聊車的聚集地，也是他們購車前的重要“汽車消費指南”。隨著智能汽車競爭加劇、汽車消費年齡持續(xù)下降，B站有望為車企帶來更多增量用戶，助力汽車行業(yè)在年輕化市場進一步深入。