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在關(guān)稅的陰影下，跨境商家輾轉(zhuǎn)反側(cè)，心中五味陳雜。

有人憤怒悲觀，尤其是沒(méi)有海外倉(cāng)的獨(dú)立站賣家和中小商家，利潤(rùn)壓縮已是板上釘釘；有人冷靜觀望，先下架部分冷門SKU并叫停了小包直郵的測(cè)品打法，等風(fēng)暴過(guò)后再做打算；也有人選擇“硬剛”漲價(jià)，比如智能硬件品牌安克創(chuàng)新、家居品牌致歐科技、家用工具品牌巨星科技等；還有人選擇“硬扛”，努力從其他地方摳成本出來(lái)。

無(wú)論采取何種方式，跨境商家已形成一種共識(shí)：波動(dòng)還會(huì)持續(xù)，大國(guó)博弈很難有明確的終點(diǎn)，但中國(guó)制造供應(yīng)鏈的底氣和跨境生意機(jī)會(huì)仍在，因此找到一條兼顧市場(chǎng)與利潤(rùn)的新路是當(dāng)下最重要的事情。

路在哪？看清「品牌化」的機(jī)會(huì)點(diǎn)

關(guān)稅是迷霧，容易讓人過(guò)度悲觀。但可以肯定的是，跨境市場(chǎng)水大魚大、機(jī)會(huì)仍在。

一方面，海外的需求仍在爆發(fā)，自2018年以來(lái)北美電商市場(chǎng)規(guī)模就在持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2025年將上漲至1.5萬(wàn)億美元，為歐盟的三倍以上；另一方面，“中國(guó)制造”強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的貨品品質(zhì)、完善的出海基建仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

北美電商市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)潛力   圖源：霞光智庫(kù)

在這次關(guān)稅挑戰(zhàn)之前，跨境商家不是沒(méi)經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪。無(wú)論是之前亞馬遜、Paypal的“封號(hào)潮”，還是今年二月初72小時(shí)內(nèi)取消又暫停取消的小額關(guān)稅豁免政策，迎戰(zhàn)各種“不確定性”是跨境商家的常態(tài)。不管有沒(méi)有關(guān)稅問(wèn)題，當(dāng)下的跨境電商都來(lái)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——商家要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，勢(shì)必需要更大的利潤(rùn)空間和可以積淀的品牌溢價(jià)，“以產(chǎn)品為底氣的品牌力”成為大家共同的破局點(diǎn)。

事實(shí)上，一些跨境品牌已經(jīng)意識(shí)到了品牌化的力量，并通過(guò)TikTok Shop等擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)不斷深化自己的品牌力。

“關(guān)稅是短期過(guò)路費(fèi)，品牌才是長(zhǎng)期通行證?！卑部藙?chuàng)新如是表態(tài)。這家以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)迅速崛起的跨境先鋒已成功打造Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等品牌。從渠道品牌到改良品牌再到領(lǐng)導(dǎo)品牌，其創(chuàng)始人陽(yáng)萌多次強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值——“我們希望的是，當(dāng)消費(fèi)者想到某個(gè)品類的時(shí)候，腦海里就能跳出我們的品牌?！?/span>

除了建立完善的渠道和立體的營(yíng)銷策略，安克創(chuàng)新也在同步借力TikTok打造品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)多賬號(hào)協(xié)同發(fā)力、矩陣式運(yùn)營(yíng)、廣泛的達(dá)人合作，安克旗下品牌在海外積累了大量忠實(shí)粉絲。尤其是在TikTok的視頻+直播雙軌運(yùn)營(yíng)十分成功，像網(wǎng)紅產(chǎn)品磁吸電池MagGo，就在TikTok合作了超過(guò)330名帶貨達(dá)人，光是jonny_steele一人就促成了近92萬(wàn)美元的預(yù)估GMV轉(zhuǎn)化。

視頻+直播，幫助Anker實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

而像泡泡瑪特、UR這樣本來(lái)就以“品牌”為優(yōu)勢(shì)的出海玩家，也在通過(guò)更豐富的內(nèi)容表達(dá)自身的品牌主張和產(chǎn)品價(jià)值。

今年2月，UR美國(guó)旗艦店在紐約盛大開(kāi)業(yè)并同時(shí)在TikTok Shop聯(lián)合門店打造品牌直播間，雙箭齊發(fā)。直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超萬(wàn)人，聲量疊加發(fā)酵；同時(shí)還在TikTok發(fā)起#URSUPERSTARS話題，邀請(qǐng)大量KOL前往門店打卡、往線上發(fā)布傳播物料/探店視頻，吸納長(zhǎng)尾流量、延長(zhǎng)開(kāi)業(yè)話題熱度。

而泡泡瑪特入駐TikTok Shop的頭三個(gè)月，就發(fā)布了超600個(gè)視頻和159場(chǎng)直播，預(yù)估GMV超過(guò)35.77萬(wàn)美元，很快就在平臺(tái)上聚攏了一大批擁躉；去年12月的“黑五”大促期間，泡泡瑪特三場(chǎng)直播同時(shí)開(kāi)播，單個(gè)直播間GMV突破70萬(wàn)美元，刷新了跨境商家自播紀(jì)錄。根據(jù)FastMoss統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已超過(guò)泰國(guó)、菲律賓成為泡泡瑪特TikTok Shop渠道GMV最高的地區(qū)。

這也給我們帶來(lái)一些新世代的營(yíng)銷啟發(fā)，不是孤立地去做品牌，而是品效合一。在TikTok這樣的內(nèi)容場(chǎng)上，既能借助各種話題挑戰(zhàn)、專場(chǎng)活動(dòng)在站內(nèi)發(fā)動(dòng)用戶參與互動(dòng)，從而打透品牌標(biāo)簽，又能通過(guò)大量的達(dá)人合作以及品牌直播拉動(dòng)銷量、促成轉(zhuǎn)化。一套動(dòng)作下來(lái)行云流水，中國(guó)企業(yè)在海外做品牌，并沒(méi)有想象中困難。

 泡泡瑪特在TikTok的直播大受歡迎

即便是白牌轉(zhuǎn)型而來(lái)，“品牌”也能通過(guò)品質(zhì)產(chǎn)品和巧妙內(nèi)容的結(jié)合順利地打造起來(lái)。

比如成立于上海的美發(fā)護(hù)理品牌Tymo Beauty，一開(kāi)始通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。但隨著流量費(fèi)用的上升、產(chǎn)品展示限制和國(guó)際局勢(shì)的變化，Tymo Beauty希望能跳出價(jià)格內(nèi)卷，以品牌力彰顯質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。進(jìn)駐TikTok Shop后，Tymo Beauty與數(shù)百位達(dá)人建立了合作，包括擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的lunalurey等垂類達(dá)人，并發(fā)起#tymobeauty等話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，借助達(dá)人的影響力和平臺(tái)的流量、資源優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)用戶參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。與此同時(shí)，Tymo Beauty也和UR等品牌一樣，將影響力帶到線下，聯(lián)動(dòng)線下時(shí)裝周活動(dòng)，通過(guò)模特發(fā)型改造、短視頻挑戰(zhàn)賽加強(qiáng)品牌曝光。

通過(guò)這一系列動(dòng)作，Tymo Beauty成功建立了潮流、時(shí)尚、寵粉的品牌形象。走高品質(zhì)路線的TYMO Curplo上線僅僅5天就達(dá)成了23.8萬(wàn)GMV，目標(biāo)達(dá)成率超113%，單品占全年GMV比例高達(dá)17%，成為超級(jí)爆品。

除了Tymo Beauty，還有健身品牌Flybird、干發(fā)噴霧品牌HALOVIDA、水晶品牌IG Grystal……這樣的例子不勝枚舉。市場(chǎng)里永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，“品牌化”就是當(dāng)下將“危機(jī)”變?yōu)椤稗D(zhuǎn)機(jī)”的不二法門。

在TikTok上，TYMO和一大批達(dá)人建立了合作

怎么做？從產(chǎn)品到內(nèi)容的多維品牌力升級(jí)

品牌化是跨境商家破局的顯學(xué)，但要想做好品牌，企業(yè)還離不開(kāi)自身產(chǎn)品、品牌內(nèi)容、平臺(tái)支持等多方面的合力。

近日，TikTok Shop作為平臺(tái)生態(tài)，就推出了“PEAKS品牌新增長(zhǎng)計(jì)劃”，投入億級(jí)資金、億級(jí)流量從新品打爆、頭部達(dá)人合作、品牌資產(chǎn)建立、服務(wù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)板塊，為商家提供多維度、深層次的全面扶持。在品牌廣告投放、品牌營(yíng)銷活動(dòng)方面，TikTok Shop還特別提供了“增量返點(diǎn)加碼、超品俱樂(lè)部” 等專屬權(quán)益，幫助品牌降本增效。

這一方面幫助商家降低物流、營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)成本；另一方面，通過(guò)潛力爆品曝光激勵(lì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源包，節(jié)省品牌內(nèi)容成本，并讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多支持，做到“讓好更好，強(qiáng)者更強(qiáng)”，激勵(lì)品牌、達(dá)人合力生產(chǎn)好內(nèi)容，塑造品牌調(diào)性，從而爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。

這背后的邏輯不難理解——到底什么是品牌？品牌就是一種讓消費(fèi)者識(shí)別、記住你的捷徑。它不僅歸納了產(chǎn)品的價(jià)值，更代表著產(chǎn)品背后的品牌故事、制作匠心和價(jià)值觀主張。因此要建立品牌、實(shí)現(xiàn)品牌化，至少有兩大要點(diǎn)：一是產(chǎn)品過(guò)硬，讓人信賴。二是內(nèi)容夠好，讓人共鳴。

比如寵物用品品牌Meowant，除了發(fā)力內(nèi)容，選擇品牌粉絲達(dá)人當(dāng)人主播，營(yíng)造人寵共處的和諧直播氛圍之外，也沒(méi)落下品控、物流等“內(nèi)功”，在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的智能貓砂盆使用痛點(diǎn)進(jìn)行改善和迭代，同時(shí)多倉(cāng)布局、靈活調(diào)貨、保證配送時(shí)效，多管齊下才建立了耐用、安全、可靠的品牌形象，并在去年四季度實(shí)現(xiàn)超30%的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)。

再比如老牌保健品牌GNC健安喜，他們不再是一味地介紹產(chǎn)品成分、功能、價(jià)格，而是針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)作科普，以減壓放松的“姿勢(shì)”與年輕人探討健康問(wèn)題，從而在在TikTok上打開(kāi)年輕市場(chǎng)。

GNC通過(guò)和年輕達(dá)人合作在TikTok科普內(nèi)容，傳達(dá)品牌形象

“PEAKS品牌新增長(zhǎng)計(jì)劃”帶給商家們的啟示在于品牌化不等于盲目漲價(jià)，而是從產(chǎn)品品質(zhì)到溝通內(nèi)容的全面提升。在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做品牌，通過(guò)更受消費(fèi)者喜愛(ài)的方式把產(chǎn)品的價(jià)值講出來(lái)，品牌力的建設(shè)水到渠成，溢價(jià)只是結(jié)果而已。

這也就是TikTok Shop跨境電商副總裁木青此前總結(jié)的海外經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵——好內(nèi)容是持續(xù)助力生意爆發(fā)的關(guān)鍵，好商品是滿足用戶需求的核心，好服務(wù)是商家經(jīng)營(yíng)的基石，好營(yíng)銷是生意經(jīng)營(yíng)的放大器——而做好內(nèi)容、商品、服務(wù)、營(yíng)銷四個(gè)維度的經(jīng)營(yíng)，則是夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，謀得確定性增長(zhǎng)的必然路徑。

而在TikTok Shop做品牌的優(yōu)勢(shì)在于，用戶可以在自然的內(nèi)容瀏覽中接收商品信息、了解品牌動(dòng)態(tài)，通過(guò)形式豐富、視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的內(nèi)容判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信賴，而不是依靠枯燥的參數(shù)、功能介紹和硬廣。當(dāng)內(nèi)容成功激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，消費(fèi)就自然產(chǎn)生；而隨著內(nèi)容觸達(dá)-消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程不斷疊加、積累，品牌形象也就慢慢在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

不知會(huì)向何處演變國(guó)際局勢(shì)，確實(shí)會(huì)帶來(lái)短暫的恐慌和陣痛，但也客觀上加速了跨境商家的“覺(jué)醒”，讓商家不再沉迷于低利潤(rùn)內(nèi)卷的泥沼里，而是積極向前看，往品牌化的方向大步邁進(jìn)。

這一步，也是跨境電商產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的一步，更是決定跨境基業(yè)能否長(zhǎng)青的關(guān)鍵一步。