1.高退貨率標(biāo)簽

跨境電商行業(yè)風(fēng)起云涌，亞馬遜作為全球電商巨頭，其政策調(diào)整牽動(dòng)著無數(shù)賣家的神經(jīng)。

近日，亞馬遜再次調(diào)整了“高退貨率”標(biāo)簽的展示位置，直接將其掛在商品標(biāo)題下方，顏色也從原先的黃色調(diào)整為更顯眼的紅色，十分明顯。

高退貨率標(biāo)簽展示位置調(diào)整 圖源：亞馬遜

客觀來講，直接提示買家商品的退貨風(fēng)險(xiǎn)，勢必會(huì)影響其購買決策，因此高退貨率標(biāo)簽有著一定的警示效應(yīng)，能進(jìn)一步倒逼賣家優(yōu)化退貨率。

在此之前，亞馬遜高退貨率的標(biāo)簽位置、顏色都相對不那么顯眼，展示于商品詳情頁的五點(diǎn)描述下方，文字提示為"Frequently returned item（經(jīng)常退貨的物品）"。據(jù)了解，這是基于商品在過去12個(gè)月內(nèi)的配送數(shù)量和退貨率，配送量超過250件且退貨率高于同類商品平均水平，并位列類目前25%，就會(huì)被貼上標(biāo)簽。

之前高退貨率標(biāo)簽 圖源：亞馬遜

當(dāng)時(shí)就有賣家反饋，在高退貨率標(biāo)簽出現(xiàn)之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和描述的信任度下降，購買意愿大幅降低，還會(huì)進(jìn)入評論查看差評，自己的轉(zhuǎn)化率已直接跌50%-80%。

眾所周知，退貨率情況是亞馬遜的搜索排名的重要指標(biāo)，一旦被打上這個(gè)標(biāo)簽，很有可能導(dǎo)致產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的位置靠后，曝光越來越低形成惡性循環(huán)。另外，退貨過多也會(huì)影響賣家的利潤，此前亞馬遜就發(fā)布聲明稱，所有退貨率較高的商品（服裝和鞋類除外）將按類別收取退貨處理費(fèi)，以降低退貨運(yùn)營成本并減少浪費(fèi)。

影響賣家利潤 圖源：亞馬遜

要知道，這還只是在不太顯眼的地方標(biāo)注，這次更新的變化，幾乎是只要進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品就能一眼看見的程度，可想而知，對賣家的影響也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了眼前能看到的問題，長遠(yuǎn)來看其實(shí)對品牌的成長也是有巨大的負(fù)面影響的，正所謂“人心中的成見是一座大山”，倘若背負(fù)上“高退貨率”標(biāo)簽，即使后續(xù)改進(jìn)摘掉它，消費(fèi)者仍可能因之前的情況而猶豫下單。

但換個(gè)角度來看，這一變化也是有著諸多優(yōu)勢的，高退貨率標(biāo)簽與優(yōu)惠券透明化政策疊加，讓過去靠低價(jià)拼銷量的打法不再有效，迫使賣家回歸“產(chǎn)品+服務(wù)”的本質(zhì)競爭，同時(shí)也意味著低質(zhì)商品和粗放運(yùn)營的賣家將被加速淘汰，資源向優(yōu)質(zhì)賣家集中。

2.賣家應(yīng)主動(dòng)破局

在跨境電商的殘酷戰(zhàn)場上，可以說每位賣家都是披荊斬棘的勇士，但在前行的路上，總有一些磕磕絆絆，也會(huì)由于忽視規(guī)則付出慘重代價(jià)。

說到高退貨率，服裝類目的賣家是相當(dāng)有話語權(quán)了，大概在半年前，亞馬遜服裝類目就掀起了一場“退貨風(fēng)暴”，多位大賣家突然收到平臺發(fā)來的績效通知，指控其商品存在“尺寸不符”問題，高退貨率標(biāo)簽讓產(chǎn)品銷量直接腰斬，甚至有部分商品被直接停售。

賣家收到有關(guān)合身的績效通知 圖源：AMZ123

從一些賣家反饋來看，尺寸不合適是被打上標(biāo)簽的重要原因之一，雖然很多賣家在詳情頁附上了尺寸圖，但這類問題依舊難以避免，還是有顧客購買后因尺寸問題退貨。

這一打擊對許多賣家來說都是沉重的，不僅銷量暴跌，品牌聲譽(yù)也嚴(yán)重受損，即便后續(xù)將退貨率控制在類目平均水平之下，但失去的市場份額已難以挽回。

而在高退貨率標(biāo)簽之下，“低價(jià)”也不再是戰(zhàn)無不勝的王牌。舉例來說，過去有賣家靠著低價(jià)策略迅速?zèng)_上Best Seller榜，但其產(chǎn)品偷工減料、故障頻發(fā)，高退貨率標(biāo)簽出現(xiàn)后其銷量呈斷崖式下跌，再加上其長期依賴低價(jià)策略，并沒有建立品牌忠誠度，復(fù)購率幾乎為0，很快就被迫退出市場。

除此之外，退貨本身就會(huì)對賣家的利潤造成嚴(yán)重的打擊。根據(jù)Appriss Retail此前發(fā)布的報(bào)告，2024年美國消費(fèi)者退回的商品價(jià)值為6850億美元，占據(jù)零售總額的13.21%，這是一個(gè)十分驚人的數(shù)字，也意味著賣家的利潤還在被壓縮。

零售退貨率達(dá)13.21% 圖源：SDCE

總體來看，平臺規(guī)則是一把雙刃劍，調(diào)整雖略微嚴(yán)苛，卻也在倒逼行業(yè)從“野蠻生長”走向“品質(zhì)競爭”。在平臺越來越重視消費(fèi)者體驗(yàn)的前提之下，退貨率已經(jīng)成了賣家們必須嚴(yán)防死守的一道紅線。

對于賣家而言，與其抱怨規(guī)則嚴(yán)苛，不如將其視為改變的契機(jī)，保持冷靜和理性，同時(shí)采取積極有效的應(yīng)對策略，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。