李斌：“先活下來最重要。”

一、蔚來處理清明爭議廣告語

蔚來最近，頻繁出現(xiàn)在輿論的風口浪尖。這不，一條清明節(jié)的廣告語又翻車了。

清明前夕，蔚來某區(qū)域公司市場專員發(fā)布了一則海報，標語為“清明換電隨時走”。

圖源：微博

原本，這是為了宣傳樂道的新產(chǎn)品“85度電池”，但由于在清明節(jié)這個祭奠先人的節(jié)點，“走”字蘊含的歧義，引發(fā)了廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。

不少網(wǎng)友認為，這則廣告語缺乏對傳統(tǒng)節(jié)日文化的尊重。例如，有網(wǎng)友表示：“當下年輕人對傳統(tǒng)文化認知還是太少了……這種廣告還是需要加強審核?！?/span>

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當天，該區(qū)域公司總經(jīng)理、樂道品牌與傳播部發(fā)現(xiàn)了宣發(fā)內(nèi)容存在問題，緊急從相關(guān)社媒撤下內(nèi)容，但很明顯為時已晚，內(nèi)容已經(jīng)傳播開來。

與此同時，樂道總裁沈斐也親自下場，在評論區(qū)回復網(wǎng)友：“這個直接開掉。還有面試及招他進來的人，他的上一級，都一并查一下。也拜托大家不要談論這個話題了，防止次生傳播。”

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值得一提的是，事發(fā)兩日前，沈斐剛替代離任的艾鐵成，上任樂道總裁一職。此次海報事件，也向外界展示了雷厲風行的手段。

今日，蔚來發(fā)布了“關(guān)于樂道品牌傳播海報違規(guī)事件的處理通報”：經(jīng)調(diào)查核實，系某區(qū)域公司區(qū)域市場專員林某某接到區(qū)域公司要求需要就85度電池相關(guān)內(nèi)容進行宣發(fā)。

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由于不了解宣發(fā)內(nèi)容的審核流程，僅將海報直接發(fā)至樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團隊負責審核的王某進行審核后直接進行了發(fā)布。

因此，事件涉及兩位主要相關(guān)人員被勸退，中高層四人被警告處分。

不過，筆者看來，這波對底層打工人的處理可能是有些重了，從細節(jié)方面看，也暴露了蔚來內(nèi)部管理存在一定漏洞。

一方面，清明并非僅有祭奠的習俗，時逢春天，踏春亦是盛行。如果將“走”字解讀為字面意思“出發(fā)”，海報標語也無大問題。

圖源：微博截圖

另一方面，根據(jù)通報內(nèi)容，林某某入職時未接受有效的宣發(fā)流程培訓，甚至“不了解審核流程”，而審核人王某僅被要求單向“確認內(nèi)容”。

也就是說，這則海報僅有一位設計者和一位審核人。如此割裂、輕率的業(yè)務流程，本質(zhì)上反映了樂道在內(nèi)容宣發(fā)上的管理松懈。

而且，從處理結(jié)果看，盡管區(qū)域市場團隊負責人陳某某、樂道品牌傳播部負責人紀某等中高層管理者因“培訓失職”“機制缺失”被追責，但僅受到“嚴重警告”處分。

相比之下，基層員工因單次失誤便遭火速勸退，很難不讓人產(chǎn)生“背鍋”的聯(lián)想。

更進一步說，樂道這個所謂“熊孩子”鬧出的海報爭議也并不是第一次發(fā)生。

此前，樂道汽車發(fā)布一條“換男友，不如換電”的廣告標語，引發(fā)諸多討論。有網(wǎng)友批評表示，將男友與產(chǎn)品和服務進行比較，過于輕浮，有物化之嫌。

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然而，作為管理層，并未因此重視完善審核流程和風控體系，反而重復出現(xiàn)同類失誤。

可以說，管理漏洞是客觀存在的，那么，這波簡單粗暴的“事后追責”可能難以服眾了。

當然，反過來說，在第一季度的銷量持續(xù)低迷背景下，面對海報事件席卷而來的負面輿論，蔚來通過這波火速追責，對外界展現(xiàn)的“求生欲”，一定程度上也能被理解。

不過，若蔚來僅僅將此次整改視為一次普通的危機公關(guān)，而非推動內(nèi)部管理調(diào)整，未來很難保證，不再面臨更復雜的信任危機。

二、蔚來含淚大甩賣

提到以雷霆之速處理了清明海報事件，我們也不得不提一提近期蔚來的另一雷霆手段：清倉大甩賣。

根據(jù)蔚來官方公告，2025年4月3日至4月30日期間，支持定金購買蔚來2024款ET5、ET5T、ES6、EC6、ET7、EC7、ES8，即可享受5年免費換電（贈送240張免費換電券）、5年0息金融優(yōu)惠、換電車型專享補貼1萬元、國補、地補、和5年免費NOP+等。

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同時，若用戶不需要換電券，可兌換最高2萬元選裝基金，用于升級輪轂、內(nèi)飾等配置。

蔚來還為購車者贈送了價值1.37萬元的3年NOP+智能駕駛功能，涵蓋自動泊車、高速領航等場景。

此外，以舊換新用戶還可享受最高15000元汽車以舊換新補貼及各地消費補貼，該政策還可以與5年0息的政策共享。

相比而言，4月這波優(yōu)惠政策比先前2月份的力度更大。例如，2月購買蔚來車輛僅享1萬元選裝基金、5年NOP+免費使用權(quán)等優(yōu)惠。而老用戶購車也僅可疊加5000至10000元限時復購優(yōu)惠。

圖源：小紅書

在具體車型上，若用戶購買一臺原車價約30.29萬元的蔚來ET5T。

Baas租電池-7萬元、限時政策-4萬元、置換補貼-1.5萬元、47天展車政策-1.5萬元、合肥補貼-6K元、海南補貼-4K元，這些優(yōu)惠可直接疊加，最終優(yōu)惠后實際落地價僅需17萬元左右。    

如果你是以舊換新車主，放棄老車權(quán)益，還可復購抵扣-3萬元，最終入手一輛2024款帶8295P座艙芯片+4顆Orin-X智駕芯片+雙電機四驅(qū)的蔚來ET5T，只要13萬元左右。

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同樣，受歡迎的ES6為例，原價33.8萬元，疊加現(xiàn)車優(yōu)惠4萬元、合肥補貼6000元、展車折扣6000元、以舊換新1.5萬元后，電池租賃模式下僅需約20萬元即可提車。

面對這波大促，北京某門店銷售透露：“政策發(fā)布首周訂單暴增300%，部分顏色和配置已斷貨”。

也有博主透露，僅僅三天時間，蔚來全國門店大多都完成了4月銷量人均指標，相比上周大部分品牌的慘淡訂單數(shù)據(jù)，只有蔚來一家品牌表現(xiàn)的“不一般”。

當然，也有用戶擔憂，大幅降價會影響品牌保值率。對此蔚來強調(diào)“官方售價未調(diào)整，優(yōu)惠通過權(quán)益組合來實現(xiàn)?！?/span>

可以說，這波降價清倉，是蔚來應對銷量持續(xù)低迷的無奈之舉。

去年以來，蔚來汽車便一步步被推向icu。三月發(fā)布的財報顯示，24年蔚來凈利潤虧損高達224.02億元，相當于日均虧了6100萬，是小鵬同期虧損額的4倍。

銷量數(shù)據(jù)顯示，去年蔚來累計銷量為22.20萬輛，與新勢力友商理想汽車相比，同期累計銷量差了一倍多。

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而曾被寄以厚望的樂道，更是沒能扛起蔚來銷量的大旗。上市后就陷入車輛順序混亂、交付慢、強制員工購買自家車輛等各種負面消息。24年，樂道L60累計銷量僅為20761輛。

按照蔚來官方計劃，2025年的銷量目標應實現(xiàn)“銷量翻番”，也就是44萬。

然而，第一季度，蔚來累計銷量僅有42094輛，按如此銷量增長速度，想要完成今年的目標，是有一定難度的。

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甚至還有，3100座換電站日均換電僅30次，單站盈虧平衡點高達60次/日；牛屋單座年均運營成本高達500萬元等等。

嚴峻的數(shù)字背后，是蔚來這個新能源車企面臨的前所未有的困境。 

與此同時，國內(nèi)車企的價格戰(zhàn)愈卷愈烈，不僅卷價格還卷技術(shù)。

對蔚來而言，2025年注定是破釜沉舟的一年，接下來的每一步都不能走錯。這不僅是對始終堅守的高端、換電路線的檢驗，也關(guān)乎生存與否。

正如李斌在十周年內(nèi)部信中所言：“不能有短板，也不可能速勝?！?/span>蔚來能否通過“斷腕式”改革重建競爭力，在這場新能源淘汰賽中成功存活下來，那就讓我們拭目以待。