張一鳴意識到，如果縱容商家肆意妄為，抖音的麻煩只會越來越大。

1.抖音推出新功能，幫助商家控價

價格，一直是電商領域中極為關鍵的一環(huán)。它牽一發(fā)而動全身，時刻影響著消費者的購買決策、商家的利潤空間，乃至整個電商行業(yè)的走向。

作為行業(yè)的一股新興力量，抖音一直都很明確價格在電商生態(tài)中的核心地位。

近日，抖音電商上線了商家自主管控達人券的新功能。這一功能的推出，為商家在價格管控方面提供了有力工具。

借助該功能，商家能夠自主決定店鋪商品是否可以使用達人券，從而管控經(jīng)銷渠道和分銷渠道，確保各渠道價格統(tǒng)一，實現(xiàn)有效的價格把控，避免因價格差異導致的市場混亂。

換句話說，有了商家自主管控達人券功能，商家就如同握住了價格調(diào)控的“韁繩”。在達人帶貨的營銷場景中，平臺將通過管控經(jīng)銷渠道、分銷渠道的價格，讓商品價格更加穩(wěn)定、合理，既保障了自身的利潤空間，也為消費者營造了更加公平、透明的購物環(huán)境。

需要注意的是，當商家啟用這項功能后，店鋪內(nèi)的所有商品在達人帶貨的場境下，都將無法再新建達人券。

目前，抖音電商僅支持商家從全店商品維度進行管控，這意味著商家不能針對部分商品單獨設置，而是要對整個店鋪的商品進行統(tǒng)一規(guī)劃。

不過，平臺也為商家提供了一定的靈活性。商家可以根據(jù)自身的需求設置達人白名單，或者按照達人等級進行管控。

一旦商家完成相關操作，設置便會即時生效，并且這一管控僅作用于后續(xù)新建達人券的場景，對于此前已經(jīng)針對該商品創(chuàng)建的達人券，不會受到此次管控的影響，它們?nèi)钥梢园凑赵械囊?guī)則正常使用。

另外，如果達人不在商家設置的白名單內(nèi)，當他們在嘗試創(chuàng)建達人券時，系統(tǒng)會自動彈出“商家不允許”的相關標識，以此來提醒達人該商品當前不支持新建達人券的操作。

圖源：億邦動力

抖音電商推出這一功能，最關鍵的一點便是幫助商家維持商品價格的穩(wěn)定，避免因價格波動給經(jīng)營帶來不利影響。

而事實上，在價格管控方面，抖音早前已有不少行動。

1月3日，抖音電商一次性發(fā)布了多達9條扶持政策。其中，針對部分“惡意卷低價”的不良商家，平臺表示接下來將推出惡意低價商品管理規(guī)范，禁止商家以明顯低于市場正常價格的水平，去誘導用戶點擊購買商品，以此維護市場的公平競爭和消費者的合法權益。 

圖源：抖音

在這之前，抖音生活服務也面向綜合行業(yè)的全體商家，宣布即將推出惡意低價商品管理規(guī)范。該規(guī)范禁止商家采用虛構商品原價或劃線價、不合理低價、設置低價但無效的SKU、借A商品名義實際售賣B商品等手段，以明顯低于市場價格的噱頭，誘導用戶點擊并購買商品。去年12月25日，這一規(guī)則已正式生效。

就以上行動來看，抖音電商始終把商家這一重要的合作伙伴放在心上，時刻關注著他們的需求與發(fā)展。

這個過程中，平臺尤其重視價格管控工作，把維護公平、穩(wěn)定、有序的商品價格環(huán)境，視作維護商家合法權益、推動平臺健康發(fā)展的重要使命，不遺余力地通過制定規(guī)則、優(yōu)化機制等方式，為商家打造良好的經(jīng)營生態(tài)。

在抖音平臺上，商家的日子顯然是越來越好過了。

2.告別無效競爭，維護平臺生態(tài)

話說回來，抖音電商為什么要進行控價呢？

其實有一個至關重要的原因，那就是價格戰(zhàn)并非長久之計，難有出路。

最近幾年，隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉變，他們越來越注重商品的品質(zhì)和服務。單純的價格優(yōu)勢已經(jīng)無法滿足消費者的需求，他們更愿意為高品質(zhì)、個性化的商品和服務支付更高的價格。

簡單來說，消費者越來越注重“性價比”“質(zhì)價比”，而不再盲目追求低價。相關數(shù)據(jù)顯示，高達 77%的消費者在挑選產(chǎn)品時，會將性價比作為首要考量因素。

這種情況下，若商家深陷價格戰(zhàn)的漩渦，在殘酷的競爭角逐里，極易對商品質(zhì)量與服務品質(zhì)顧此失彼。

長此以往，平臺難以為消費者營造優(yōu)質(zhì)、舒心的消費體驗，在激烈的電商競爭中，必然會落于下風。

回看過去一年，各大電商平臺也已覺醒，紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整。

淘寶天貓明確表態(tài)，弱化“絕對低價”戰(zhàn)略，重新回歸按GMV分配體系；抖音電商不再把“價格力”當作首要目標，而是將重心轉移到GMV（成交額）增長上；甚至拼多多也在成立“商保會”后，推出了“低價風險預警”等新舉措。

圖源：微博

說得更嚴重一點，在流量見頂，增量難尋的當下，一味卷入低價競爭很難達成預期的規(guī)模擴張與業(yè)績增長，這般局面是極具毀滅性的。

由此可見，抖音電商出臺相應的價格管控措施，以防止商家陷入價格戰(zhàn)泥潭，這在某種程度上，也是不得已而為之的事情。

當然，除了避免陷入價格戰(zhàn)之外，對商家和平臺而言，合理控價同樣至關重要。

商家方面，不同的商品有不同的市場定位和目標客戶群體。高端商品通常通過較高的價格來體現(xiàn)其高品質(zhì)、獨特設計和優(yōu)質(zhì)服務，以吸引追求品質(zhì)和身份象征的消費者。如果隨意降價，會破壞品牌的高端形象，使消費者對品牌的價值產(chǎn)生懷疑。

圖源：拼多多

至于低端商品，其本身價格已經(jīng)處于較低水平，進一步降價的空間極為有限。而且，過度降價不僅難以有效提升銷量，還可能引發(fā)一系列問題，如壓縮利潤空間、影響產(chǎn)品質(zhì)量等，最終得不償失。

平臺方面，在經(jīng)銷渠道和分銷渠道銷售產(chǎn)品時，確保品牌方和生產(chǎn)商遵循統(tǒng)一價格，可以避免渠道間的價格競爭和混亂。同時，這也可以避免消費者在不同渠道間因價格差異而產(chǎn)生對品牌的負面印象，從而維護品牌和商家的聲譽。

從這個角度看，平臺控價確保了消費者能夠以合理的價格購買到商品，提升用戶的購物體驗，這為商家的長期發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，是很有必要的。

綜上可見，當下市場環(huán)境復雜多變，抖音電商選擇進行控價，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一切皆是順勢而為。

3.競爭分化，拐點將至

進入2025年，“反內(nèi)卷”這個詞在電商行業(yè)中多有提及。

所謂“反內(nèi)卷”，李響解讀為平臺重新審視自身的策略，在商家、消費者中尋找平衡，進而實現(xiàn)良性競爭。

這個過程中，電商平臺需要做兩件事，其一是回歸生意的本質(zhì)，即聚焦商品質(zhì)量、服務體驗以及用戶需求的精準滿足，摒棄單純依靠低價競爭等短視行為；其二則是積極尋找更多的生意增量，拓展海外市場，同時布局AI電商等新興領域等。

從當前各大平臺采取的相關動作來看，這一信號其實已經(jīng)越來越明確。

比如，淘寶推出新業(yè)務“淘嚴選”，為消費者帶來更多高品質(zhì)、具特色的國貨選擇；抖音電商針對“虛假宣傳”“惡意低價”等開啟專項治理；京東對內(nèi)部超過100個場景進行了AI化改造，目前京東60余萬員工均已開始運用基于京東言犀大模型的AI工具……

電商平臺的發(fā)展之路依舊漫長，行業(yè)競爭正以超乎想象的速度加速分化，各方勢力在市場中展開激烈交戰(zhàn)，真正的好戲才剛剛開始上演。