1.抖音本地生活推出新活動，大搞低價

對于本地生活市場，抖音一向勢在必得。

這不，為了拉攏更多消費者，抖音又出一招。近日，抖音生活服務(wù)平臺上線了一項“隨心通兌”活動，通過圈品和補(bǔ)貼上線一系列低價團(tuán)購套餐，以吸引更多價格敏感型用戶下單。

圖源：抖音

在該活動中，抖音總共上線了14個系列套餐，包括2個餐飲品類-火鍋燒烤系列套餐，3個粉面系列套餐（平臺貨補(bǔ)已補(bǔ)貼完，已于3月18日下線）、3個美睫美甲系列套餐、3個美發(fā)系列套餐和3個親子系列套餐。

目前，抖音用戶已經(jīng)可以通過搜索“通兌”或通過“團(tuán)購-超值團(tuán)-隨心通兌”鏈路進(jìn)入活動界面。

圖源：抖音

可以看到，“隨心通兌”活動系列套餐的價格都十分低廉，而且平臺還會在本就低廉的價格上額外進(jìn)行更多補(bǔ)貼，立減10—35元。不到70塊錢的火鍋燒烤、不到10塊錢的美發(fā)、30塊錢出頭的美甲美睫……相較于普通套餐，這個價格屬實是很有吸引力。

其中，不少套餐銷量驚人，最便宜的一檔美發(fā)套餐銷量已經(jīng)超過了3萬，其他像火鍋燒烤、親子套餐、快餐小吃等套餐的銷量也已經(jīng)破萬?？梢?，在極致的低價面前，大批消費者都守不住錢包。

圖源：抖音

值得注意的是，這些大額補(bǔ)貼無需由商家承擔(dān)，而是由平臺出資。商家實收金額就是團(tuán)購實收金額，其中的差價是平臺來補(bǔ)。

不過目前這一活動暫不支持商家自主報名。平臺對相關(guān)類型商家的特定價格帶內(nèi)的團(tuán)購品進(jìn)行自動圈選，被選中的商家可以加入此次活動。商家加入之后，平臺會根據(jù)商家商品在線狀態(tài)、庫存、三率情況實時進(jìn)行準(zhǔn)出。如果不想?yún)⒓舆@一活動，商家也可以聯(lián)系平臺客服主動退出。

客觀來看，抖音這一波大搞低價團(tuán)購，對消費者是釋放了實打?qū)嵉睦?，也給了一大批腰尾部商家更多的生意增長機(jī)會。

其實，在本地生活業(yè)務(wù)上，抖音一向舍得斥巨資打價格戰(zhàn)。

2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)處于起步階段。為了快速搶奪市場份額，抖音舉起低價武器，狂轟濫炸式地發(fā)放了一大批團(tuán)購“9.9元券”，涉及餐飲、電影票、休閑娛樂等多個品類。極低的價格大大吸引了用戶下單，一些爆款單品的銷量就此成功突破了百萬。

圖源：抖音

此外，抖音餐飲團(tuán)購還推出過最高4.5折優(yōu)惠。原價要200塊錢的雙人套餐，打完折只需88元；原價要158元的單人自助餐，打完折只需70元左右。這種極致的低價策略迅速點燃消費者的購物熱情，使得抖音團(tuán)購GMV在一段時間內(nèi)呈爆發(fā)性增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，抖音本地生活GMV同比狂翻四倍，金額達(dá)到156億，核銷后GMV也有91億。其中，餐飲占比45.7%、綜合占比31.1%、酒旅占比23.5%。

不得不承認(rèn)，低價確實是好用的武器，能幫助平臺在業(yè)務(wù)起步階段進(jìn)行快速擴(kuò)張。

2.電商巨頭掀起價格戰(zhàn)，龍爭虎斗

近年來，伴隨電商市場的不斷發(fā)展成熟，國內(nèi)電商用戶數(shù)量增長逐漸見頂，增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。再加上拼多多的橫空出世，讓人們看到了下沉市場的巨大潛力。許多電商巨頭為了爭奪存量用戶，紛紛實行低價策略，鞏固自己的市場地位。

以前文提到的本地生活業(yè)務(wù)來看，抖音的強(qiáng)勢入局，引起了美團(tuán)的危機(jī)感。作為本地生活業(yè)務(wù)一哥，美團(tuán)自然不能容許自己的用戶都被友商搶走，為了反制抖音，美團(tuán)也大搞低價團(tuán)購，在首頁上線“特價團(tuán)購”板塊，為消費者提供大量優(yōu)惠。

圖源：美團(tuán)

不僅如此，美團(tuán)還借鑒拼多多的爆品模式，瞄準(zhǔn)下沉市場消費者，放出了一項王炸——上線“拼好飯”。

3人成團(tuán)，直降10塊；參與拼單，立即拼成。簡單直白的宣傳語，極致的性價比，讓拼好飯一經(jīng)上線，就引起了巨大關(guān)注，不少人甚至將它稱為外賣界的拼多多。拼好飯主打的“6元奶茶”“10元套餐”等極限低價商品吸引了不計其數(shù)的用戶，訂單量由此節(jié)節(jié)攀高。

圖源：美團(tuán)

美團(tuán)2024年第二季度財報顯示，“拼好飯”的單日訂單量峰值突破了800萬單，另外截至去年8月，使用過拼好飯的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了驚人的1.2億，接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。

當(dāng)然，不僅僅是抖音、美團(tuán)，像淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商巨頭，也紛紛開始走性價比路線。

去年雙11，淘寶不僅推出了官方立減85折或跨店滿減每300減50的優(yōu)惠活動，還額外投入了高達(dá)300億的消費券及紅包。淘寶品牌低價頻道“百億補(bǔ)貼”也升級為了“百億超級補(bǔ)貼”，額外追加750元大額紅包，支持消費者疊加使用紅包和直降，誓要給消費者提供全網(wǎng)最低價的大牌商品。

此外，淘寶還在大量直播間狂撒10億紅包，每個消費者每天最多累計可以領(lǐng)取1500元的紅包，數(shù)額可稱驚人。

圖源：淘寶

而京東也不甘示弱，推出了“超級秒殺日”“百億補(bǔ)貼日”“9.9包郵日”等一系列優(yōu)惠活動，為消費者提供大量優(yōu)惠。

最近，京東還把價格戰(zhàn)打到了香港。就在前幾天，京東官方宣布面向全港消費者推出“買貴就賠”服務(wù)，范圍覆蓋京東自營的全品類商品。

具體來看，當(dāng)?shù)叵M者在京東平臺購買電腦、手機(jī)通訊、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、家具等各類自營商品時，只要發(fā)現(xiàn)商品售價高于香港本地指定平臺的同款商品價格，就可以向京東申請賠付。

圖源：京東黑板報

誰能給出更低的價格，誰就能吸引更多消費者關(guān)注。這句話放到今天的電商行業(yè)，也依然適用。

3.一味死磕低價，并不可取

巨頭們打價格戰(zhàn)，不僅能刺激平臺訂單量和GMV快速增長、實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也確實是給消費者提供了實惠。平心而論，是存在一定的好處的。

然而，過度價格戰(zhàn)造成的低價內(nèi)卷問題，也不能不重視。在平臺算法推薦機(jī)制傾向于低價商品的情況下，商家為了獲得更多曝光，只能選擇降價。商家利潤空間因此不斷被壓縮，為了節(jié)省成本只能降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害消費者權(quán)益，引發(fā)信任危機(jī)，形成惡性循環(huán)。

對于平臺而言，不計成本地貼錢搞補(bǔ)貼，也會造成很大的資金負(fù)擔(dān)。

長此以往，這種內(nèi)卷化競爭勢必會對電商行業(yè)生態(tài)造成深遠(yuǎn)傷害。

意識到了這一點，許多電商平臺也逐漸開始出手調(diào)整規(guī)則。比方說淘寶更改“僅退款”政策，給優(yōu)質(zhì)商家更多的自主權(quán)；抖音生活服務(wù)將面向綜合行業(yè)所有商家推出惡意低價商品管理規(guī)范，整治惡意低價；京東升級“春曉計劃”，給予商家更多扶持，等等。

可以預(yù)見的是，要想打造一個健康的電商生態(tài)，讓平臺、商家、消費者三方共贏，未來平臺需要平衡短期流量與長期價值，商家也需要在品質(zhì)與成本間找到新平衡點。