3月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察通過(guò)問(wèn)卷形式與1200位女性消費(fèi)者一起對(duì)話生活狀態(tài)、情緒調(diào)節(jié)、消費(fèi)主張等話題。從消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)看，女性消費(fèi)者注重對(duì)自身外在形象管理，在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等品類上的消費(fèi)占比保持高位；另一方面，女性關(guān)注家庭各個(gè)角色的消費(fèi)需求，在母嬰、家清紙品、生鮮、營(yíng)養(yǎng)保健、食品飲料等品類上的消費(fèi)活躍。同時(shí)，女性在消費(fèi)中也更加多元化，健康健身、科技智能、自我提升、情緒療愈成為2025年女性消費(fèi)關(guān)鍵詞，超五成女性表示要理性消費(fèi)、精準(zhǔn)滿足需求、關(guān)注重視消費(fèi)體驗(yàn)感。

超五成女性表示2025年會(huì)更關(guān)注健康及健身消費(fèi)，從消費(fèi)表現(xiàn)上看，益生菌、體重管理、健身訓(xùn)練相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著。調(diào)研過(guò)程中，有很多女性朋友用健康消費(fèi)重新定義“自我關(guān)懷”的邊界，76.9%的女性將強(qiáng)身健體作為2025年最重要的關(guān)鍵詞，50.2%的女性表示在新的一年將從飲食、運(yùn)動(dòng)到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況。女性消費(fèi)者在益生菌、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，以及健身訓(xùn)練、騎行等運(yùn)動(dòng)裝備上的消費(fèi)投入明顯增長(zhǎng)。益生菌、體重管理成交額同比分別增長(zhǎng)232%、77%，騎行運(yùn)動(dòng)成交額增長(zhǎng)46%。

2024年起，益生菌產(chǎn)品受到女性消費(fèi)者的歡迎，情緒益生菌、腸胃益生菌、塑身益生菌成交額同比增長(zhǎng)均超2倍，女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交額增長(zhǎng)超過(guò)100%。

很多女性持續(xù)保持穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)頻次，通過(guò)運(yùn)動(dòng)和自律讓自己內(nèi)核更加穩(wěn)定強(qiáng)大。2024年女性在瑜伽裝備、戶外鞋服、騎行運(yùn)動(dòng)、武術(shù)搏擊、健身訓(xùn)練上的消費(fèi)投入增長(zhǎng)顯著。騎行裝備中，騎行服、公路車成交額同比分別增長(zhǎng)98%、84%。壺鈴、夾腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消費(fèi)者偏愛(ài)，壺鈴成交額增長(zhǎng)282%，夾腿器增長(zhǎng)156%，拉力器增長(zhǎng)89%。除此之外，女性也更愿意通過(guò)“內(nèi)外兼修”獲得力量，2024年女性膳食纖維素成交額同比增長(zhǎng)99%，代餐奶昔增長(zhǎng)40%，能量膠、谷氨酰胺等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)均超40%。

低糖、低脂、配料干凈的食品備受歡迎，京東七鮮輕食銷量環(huán)比增長(zhǎng)130%，低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜點(diǎn)銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，零糖大麥茶銷量環(huán)比增長(zhǎng)92%。

不同代際群體的消費(fèi)主張與產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)出顯著差異。從00后的情緒悅己、80后的家庭理性到60后的品質(zhì)自由，女性消費(fèi)市場(chǎng)正在形成多維度、分層次的消費(fèi)圖譜。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后女性將消費(fèi)視為自我表達(dá)的重要載體，34.7%的00后女性將悅己型消費(fèi)列為首要支出。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，在00后女性群體中，鉆石手鐲/手鏈的成交額同比增長(zhǎng)6.6倍。同時(shí)，00后女性也很愿意為情緒價(jià)值買單，在她們看來(lái)“畢竟什么都有可能貶值，但快樂(lè)是實(shí)打?qū)嵉摹保?0后消費(fèi)表現(xiàn)中，放青松、禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植增長(zhǎng)均超10倍，Jellycat毛絨玩具增長(zhǎng)5.6倍。

處于人生“三明治階段”的80后女性，展現(xiàn)出消費(fèi)理性與家庭責(zé)任的精妙平衡。調(diào)研顯示，58.7%的80后女性會(huì)基于更多信息做出購(gòu)買決策，精準(zhǔn)滿足自身所需；39.0%的80后女性會(huì)關(guān)注到家庭各個(gè)角色的消費(fèi)需求。健康類產(chǎn)品（45%）、體驗(yàn)型消費(fèi)（45%）、科技和智能產(chǎn)品（42%）是80后女性的消費(fèi)重點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后女性消費(fèi)者購(gòu)買益生菌、嬰童營(yíng)養(yǎng)、保健飲品的成交額同比增長(zhǎng)201%、181%、97%。值得注意的是，80后也關(guān)注自我成長(zhǎng)，35.3%的女性偏好購(gòu)買自我提升類產(chǎn)品和服務(wù)，在家庭責(zé)任與個(gè)人發(fā)展中尋找平衡支點(diǎn)。

60后銀發(fā)族正在顛覆傳統(tǒng)老年消費(fèi)認(rèn)知，保持著對(duì)健康、體驗(yàn)、品質(zhì)生活的執(zhí)著追求。在調(diào)研中，57.6%的60后女性會(huì)從飲食、運(yùn)動(dòng)到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況，38.9%的60后女性選擇“享受自由人生，注重消費(fèi)體驗(yàn)與自我滿足”的消費(fèi)理念，還有36.0%的60后女性選擇追求精致悅己、品質(zhì)的生活，用消費(fèi)重新定義“優(yōu)雅老去”的內(nèi)涵。在消費(fèi)偏好上，60后女性更愿意在旅游等體驗(yàn)型消費(fèi)（52.7%）、健康類產(chǎn)品（40.9%）、科技和智能產(chǎn)品（31.5%）上投入更多。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，60后女性消費(fèi)者使用麗人SPA、電影卡、出境游服務(wù)的成交額同比分別增長(zhǎng)7.4倍、3.4倍、206%；智能開(kāi)關(guān)、智能浴室柜成交額同比增長(zhǎng)100%，智能手環(huán)增長(zhǎng)65%。

不同代際的消費(fèi)選擇構(gòu)成當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的微觀鏡像：00后用消費(fèi)搭建情感庇護(hù)所，80后以科技重構(gòu)家庭生態(tài)，60后借體驗(yàn)重塑銀發(fā)人生。這些交織的消費(fèi)軌跡，預(yù)示著未來(lái)女性消費(fèi)市場(chǎng)將朝著情緒共鳴、科技賦能、品質(zhì)深耕的方向持續(xù)進(jìn)化。